在全媒体竞争的时代中，电视媒体的发展动力越来越强劲，活得生猛且坚强，发挥着巨大的影响力，令新媒体心存敬畏。电视媒体得以生猛、得以坚强，主要来自于以下“六缸”驱动力。

 

　　 驱动力一：电视收视率始终表现优异

 

　　收视率是电视生猛的第一大驱动力，长年稳定的高收视率是电视深厚功力的结果，是其能在媒体舞台上立于不败之地重要原因之一。

 

　　CSM监测数据显示，自2002年以来，中国电视受众的开机率一直稳定维持在20-30%左右，保持着向上增长的状态。同时，根据尼尔森的统计数据显示，从北京、广州、成都三个主要的代表城市十年来的收视时长趋势上观察，每人平均每日收视时长并无太大变化，三个城市人均每日收视时长在3小时左右。人均收视时长是收视深度的保障，可以体现大众对电视的粘性程度。

 

　　另一项可参考的数据是更早受到新媒体冲击的美国电视市场。2012年，在美国全天所有家庭平均收视时长总计为3小时22分钟，电视还依然保持雄厚的观众基础。美国2013年第一季度针对2岁以上观众统计的媒介使用情况显示，无论是网络视频还是手机视频，目前观众的平均日收视时长都还无法与电视媒体相比，电视依旧是满足视频观看需求的主要媒体平台。

 

　　纵观海内外，电视的收视率表现都非常强劲、未显颓势。高收视率意味着大量的试听人群，意味着电视内容具有强大的吸引力和传播效果，电视的整体价值都在逐步上升。

 

　　 驱动力二：电视是广告市场中的绝对王者

 

　　电视用户往往是以家庭为单位，通常更具有消费能力，电视广告更能打动消费者，引发其直接的消费行为，而这正是广告主所需要的。此外，电视诞生于1926年，伴随人们走过了87年的历史，历史沉淀下来的不仅是一大群忠实的用户，更是电视难以撼动的平台效应。

 

　　电视在广告市场上的王者地位主要表现在以下几方面：

 

　　首先是实际的广告市场份额。先看国外市场，根据市场研究公司Magna Global的统计，广告主去年在美国购买的电视广告达到创纪录的630亿美元。平均来看，相当于每个美国家庭贡献545美元，每月约为45美元。2013年7月26日市场研究公司尼尔森（Nielsen）发布了最新一季《全球广告视野》（Global AdView Pulse）报告。报告显示，今年第一季度各媒介的广告支出和发展趋势与之前的预估基本一致：电视广告依然是广告发布商的首选平台，其全球份额高达59%，同比增长3.5%，其霸主地位无可替代。值得一提的是，电视广告并未受到欧洲经济不景气的影响，在该区域逆市增长2.9%。再看国内的数据情况： 2012年中国广告市场上，电视媒体在广告资源量缩减10.3%的前提下刊例花费仍然增长6.4%，在总体广告市场上的份额高达76%；互联网媒体虽然增速达到24%，但是总体份额占比仅为5%。

 

　　我们应当能从数据中注意到一个问题，即电视媒体虽然增速缓慢，但是由于整体基数极大，所以即便是很小的增长，其增长的绝对值仍然相当可观。而互联网媒体由于底盘较小，所以虽然增速很快，但是绝对值仍然并不高。增速当然是能够反映出媒体发展与成长的势头，但是整体的量级也应当考虑进去，这样来评价、判断媒体的广告价值才更加客观一些。而且，作为电视媒体的直接竞争对手，网络视频本身的增速也出现了一定的下降：2011年，优酷收入近9亿人民币，土豆5亿左右，加起来14亿人民币，合并后，优土获得不小的品牌溢价，广告主投视频网站的首选就是优土，但优土双平台广告收入在去年也就是18亿人民币，同比增长不到30%，今年Q1的收入是5亿多人民币，同比增长21%。从最初每年70%到80%的增长跌落到20%，视频网站也已经走过了早期飞速上升的成长阶段，逐步迈入平稳。这么看来的话，虽然我们必须承认电视增长放缓，互联网相对更有冲劲，但是短期内，互联网媒体在广告市场上是无法替代电视媒体的。

 

　　其次是实际媒体购买者的观点。笔者采访的大部分媒介代理公司的统一意见是，媒体属性的不同，带来了不同的传播价值和传播强势面，所以广告主和专业广告代理机构都是更倾向于组合使用不同的媒体，只有份额的流入流出，并不存在完全使用互联网等新媒体取代电视的现象。同时，受访者也表达这样几个值得我们参考与深思的观点--

 

　　其一，视频网站的核心用户以青少年及学生居多，整体消费能力不如电视观众；其二，广告主的核心决策层基本上还是电视的受众，所以也仍然保留了对这个媒体的认可；其三，电视媒体会带来聚合与放大的传播效应，与互联网的分散性效应不同，所以影响力犹在，具有不可替代的效果；其四，电视观众用遥控器来避开硬广，所以有了植入广告，这些营销内容即便在网络平台转播电视内容时也无法屏蔽，相当于变相提升了电视媒体的广告价值，而且，网络视频开发的各种弹窗、中插、悬浮式广告也越来越被观众所排斥，也面临着广告产品优化的问题；最后，广告主投广告，也非常看重承载广告的内容的质量和类型，在这个方面，电视媒体仍然拥有绝对优势。

 

　　第三，电视仍然是广告主品牌建设的最高平台。虽然此前有广告主公开表示将削减电视投放预算，但是最近，我们也发现这种削减又开始回流，并承认电视广告的削减对于品牌建设是有负面影响的。同时，互联网类企业成为电视广告投放的重点行业，说明互联网企业对电视媒体传播效应的重视。所以，其实这些新媒体机构也是意识到了在自身品牌建设的过程中，电视媒体的广告传播是一个非常重要的手段。总体而言电视媒体目前仍然是建立品牌形象的最高平台。

 

　　 驱动力三：电视主导优质内容

 

　　虽然现在认为渠道为王、终端为王或者平台为王的人越来越多，但是我们不能回避的是，即便有了强大的平台、强大的终端、强大的渠道，没有内容，这些都会是空谈。那么，优质的视频内容来源何方？大家号称可以在互联网上“能看到一切”的“一切”又来自何方？答案还是电视。

 

 

　　再看第二类，是娱乐性较强的综艺娱乐节目和电视剧。虽然近两年国内视频网站一直在加大对自制剧、自制栏目的投入，但也还只是刚刚起步。真正能够引起社会大众广泛讨论、传播、关注的综艺节目和电视剧，基本都来自电视台播出的内容。纯粹原创也好，购买模式也罢，从早期的《正大综艺》到今天的《中国好声音》，电视台在综艺娱乐节目方面的实力其实是相当强大的。此外，虽然电视剧已经实现了全面的社会化生产，民营力量正逐步成为电视剧生产阵营中的中坚力量，电视台和视频网站都可以从这些制作机构受众竞购影视剧集，但是与综艺节目相类似的是，真正能够获得广泛关注的剧集，仍然是在电视台播出的部分。

 

　　第三类，是大型晚会、赛事等直播性节目。在这一点上，电视媒体同样具备绝对竞争力。去年《中国好声音》的决赛直播让很多人感叹，两相对比之下才发现央视在大型晚会直播上的强大实力，而视频网站在这个方面的资源和实力更无法与央视、强势省级卫视相比。这也是为什么每逢大型节庆、重大赛事出现时，社会大众仍然会守在电视机前，或者是用其他的终端去收看同样的电视内容。

 

　　所以，我们看到，一方面不管用的是什么终端，受众仍然会收看大量的、产自电视台的媒体内容；另一方面，国内所有视频网站，都还在大量的从电视媒体购买内容。在国外，这种现象也非常明显。在美国，根据市场调查公司统计的数据显示，有线和卫星电视运营商在2012年的订阅费收入达到970亿美元，约为Netflix流媒体营收的44倍。根据SNL Kagan的统计，全美在今年第一季度的有线电视收购交易总额大约为49亿美元，买方平均为每个订户支付了4934美元的费用，创2000年以来的最高值。此外，电视内容的价值也创历史新高。市场研究公司SNL Kagan的数据显示，付费电视提供商去年向迪士尼、维亚康姆和CBS等内容所有者支付了430亿美元的费用。总体来看，美国电视生态系统去年的产值达到创纪录的1600亿美元。而且事实上，成日里将内容创新挂在嘴边的反而是各个电视台，央视、湖南广播电视总台、上海广播电视台、安徽广播电视台等等电视媒体的创新节目层出不穷，即便是电视阵营中较弱小的地方电视台，拥有能够拿得出手、区域内闻名遐迩的节目内容的机构也不在少数，但是优土、搜狐、腾讯、爱奇艺等领军视频网站的自制内容才刚刚起步。

 

　　 驱动力四：

 

　　在我们评价某一媒体的影响力时，、社会主流价值观的影响到底有多大；另一方面也需要仔细斟酌，这种影响到底是负面的还是正面--如果是负面影响，恐怕并不值得骄傲。电视媒体与其他新媒体相比，在公众、社会影响力方面的优势就在于其聚合效应，以及正面引导力。

 

　　首先，我们需要明确影响力的定义。一般来说，我们将影响力认为是用一种为别人所乐于接受的方式，改变他人的思想和行动的能力。用在媒体上时，表现为形成某一种消息，并对信息加工之后传播出去，然后较为迅速的或增强者改变了人们的某些观念和看法，不同的媒体因其传播方式和特质不同，因此也有不同的影响力建构方法，会在不同的层面来体现出自己的影响力。

 

　　作为传统媒体的代表，电视的影响力是聚合性的，并通过两个基本步骤来完成影响力的构建。首先是对各类信息进行专业的搜集、整理、加工，形成一个个完整的信息产品，并在这个过程中扮演信息把关人的角色和作用，免除了人们在信息海洋中筛选信息、辨别真伪的过程，成为社会大众中的意见领袖。第二步通过一对多、广播式的传播方式，将这些信息产品传递给受众。这是广电媒体、电视媒体的影响力形成方法。在信息管道稀缺的时候，电视媒体的聚合性影响力也发挥至最大。

 

　　而互联网的出现打破了这种信息渠道稀缺的、单一传播的、较为封闭的传播环境，并且体现出自身分散性的影响力。在这个过程中，互联网媒体推动社会上新的意见领袖出现，推崇自由的、自主的信息获取方法，形成新的审美价值，并让所有人都有可能参与到信息的生产、传播和扩散的过程当中。

 

　　一来，电视媒体和新媒体的影响力层面是有区别的，前者是聚合效应，后者是扩散效应，两者并没有完全重叠，是一种各有侧重、各有分工的状态，所以并不存在后者完全替代前者的现象。而且，在唱衰者质疑电视媒体因为是国家与政府的喉舌，容易受到特定阶层操控，，我们发现其实网络新媒体走到了今天也同样会存在被人操控、，而棱镜门事件则是政府机构通过网络控制信息的典型。

 

　　其二，由于国家层面对于各类媒体的管控程度不同，互联网中往往会通过一些猎奇的、大尺度的内容产品来打造“内容热点”和“话题热点”，而这些内容产品是绝对不会在电视媒体平台上出现的。试想一下，如果这些内容也出现在电视媒体上，又会有怎样的传播效果和社会影响？所以，其实评判电视媒体与网络媒体的影响力大小，至少应该是基于同样内容来进行的。

 

　　 驱动力五：电视创新技术层出不穷

 

　　技术永远是第一生产力，对于媒体而言，这条定律也未曾被打破。事实上，单论内容生产环节的话，可以说电视台的设备永远是最先进的，永远是技术手段最强的，所以无论是直播技术、高清技术、3D技术还是4K电视，电视台永远是强有力的实践者。也许确实是终端厂商最先对这些技术手段进行了探索，进行了推广，可是如果没有可播放的内容，受众要如何体验这些技术，如何使用这些新终端？多少消费者早年间买回了高清电视机和3D电视机，却只能让这些功能睡大觉，看的仍然是标清的视频内容。唯有主流视频内容生产机构生产了足够多的、能够与这些终端适配的内容，才给了终端推广和普及的空间与机会。

 

　　当然，最为集中和突出表现广电派技术力量的，NGB战略是一个重要代表。中国下一代广播电视网以有线电视网数字化整体转换和移动多媒体广播电视(CMMB)的成果为基础，以自主创新的“高性能宽带信息网”核心技术为支撑，构建的适合我国国情的、“三网融合”的、有线无线相结合的、全程全网的下一代广播电视网络，是以“三网融合”为特征的新一代国家信息基础设施。NGB的核心传输带宽将超过每秒1千千兆比特、保证每户接入带宽超过每秒40兆比特，可以提供高清晰度电视、数字视音频节目、高速数据接入和话音等“三网融合”的“一站式”服务，使电视机成为最基本、最便捷的信息终端，使宽带互动数字信息消费如同水、电、暖、气等基础性消费一样遍及千家万户。

 

　　广电总局科技司司长王效杰表示，广电体系一直以来都在尝试对新技术标准的研发，新技术的应用与推广。有线数字电视技术体系、卫星数字电视技术体系、地面数字电视技术体系、CMMB技术体系、智能电视操作系统等。所有所谓新媒体才能实现的点播、时移、互动、在线购物、游戏等功能，在广电网和双向很多那个机顶盒的支撑下全都能实现。

 

　　只是，目前为止能够真正意识到电视媒体技术创新能力之人还较少。我们希冀在不远的将来，NGB战略之下广电内部的三网融合能够让电视媒体从技术创新之火中涅槃重生。

 

　　 驱动六力：电视是媒体产业中的黄埔军校

 

　　近年来，我们注意到这样一个现象：无论国内还是海外，新媒体机构都在从传统媒体挖角，许许多多的新媒体行业的领军者正是出身于传统媒体。对于视频内容行业来说，电视媒体是当之无愧的黄埔军校。

 

　　一方面，我国主流电视媒体机构，尤其是强势媒体机构在当前的团队建设中都投入了巨大的财力物力，高薪聘用、奖惩分明、权力下放、外包合作等方式都在电视媒体的团队建设和维系方面发挥了非常积极的作用。从这个层面来看，电视媒体的团队建设和人员管理已经与民营企业、外资企业相差无几。

 

　　另一方面，作为视频行业中事实上的老大，电视媒体精良的视频生产、制作、播出等一系列过程是一个庞大的体系，绝非个人所能完成。精良的设备也许只要投入金钱就能购买，但是体系化的训练过程却并不是哪里都可以得到。电视台中老中青相结合的人员构成可以成为很好的年轻人学习的土壤，完善而专业的作业流程也为各类媒体人才的成长提供了条件，严谨认真的内容生产理念与编辑思路则帮助新进入者打下了坚实的基础。这一点，从互联网机构频繁从电视媒体中挖角内容创作、运营、管理人才的案例就可见一斑。当年的蒋为民，今天的刘春、马东等都是电视台出身，进入互联网企业之后均被委任与内容相关的重要职务。国外的谷歌、英特尔等机构在OTTTV领域的探索时，也纷纷从传统电视媒体挖角，引入优秀人才。2011年时，就有媒体报道称搜狐视频投资1亿元从各大电视媒体疯狂挖人。

 

　　当然，广电人需要意识到的是，唯有建立更好的体制机制，才能留住优质人才，而不是白白流失甚至“为他人做嫁衣”。