问：2017开年最火的剧是？

答：必须是《三生三世十里桃花》啊，妥妥滴承包各大头条啊~

不过，今天我们聊的不是这部热播剧，而是说说最近火爆的广告植入。抢戏的百草味，被凤九（女二）捧在手心出场了，强势植入的一叶子，瞬间化身古装角色里的护肤必备，女主白浅最爱的桃花醉竟然是泸州老窖的同款，更有古装版的蘑菇街（蘑菇集）等等……

有趣的是，网友们嘴里说着不要这些广告，手指头却很诚实。剧情热播后，几家品牌纷纷在网上火速出版了周边同款，翻开评论，莫不是一批批从电视剧倒流而来的粉丝，简直分分钟刷出存在感啊~

（《三生三世十里桃花》一叶子面膜同款）

不难看出，曾经弥漫在制片方和品牌商间的蜜汁尴尬正渐渐消失，甚至出现"合流"之势。对于品牌而言，他们在热门电视（ip）借力下，打开年轻市场，助推了年轻化的转型；对于制片方，一些巧妙或无意的植入，在网上形成槽点，带来流量和话题热度，同时与品牌联合开发衍生品还能掀起热销风潮；作为中间代理商，嫁接双方需求也自然产生了一个巨大的市场空间，并开始承担创意角色。

（梅花网制图）

影视植入持续走热，引爆网络的植入方式成为热议。不久前，梅花网也采访到了《三生三世十里桃花》（以下简称《三生三世》）投资方、承制方嘉行传媒、影视植入广告代理公司世纪鲲鹏、品牌主代表泸州老窖，一起来听听他们分享下关于爆款影视植入的背后秘诀。

采访对象一：嘉行传媒商务总监 夏君林

《三生三世》投资方及承制方

梅花网：剧组在招商的时候，会有限定品牌别类吗，还是对品牌调性有一定的要求？比如说品牌一定要符合电视剧的气质？招商的品牌数量会有限制吗？除此之外你们会有特别的要求吗？

@夏君林：剧组在招商的时候不太会对品牌、品类做特别的限定。但还是会根据剧本需求和品牌诉求来做一定的匹配。比如说三生三世十里桃花是一个古装剧，但如果品牌诉求要突出它的现代气质，那肯定跟剧不符，我们也不会考量。

招商的品牌数量会有限制，不管是古装剧还是现代剧，他的广告承载量是有限的。古装剧的承载量可能更小，我们也是本着不伤害剧情的情况下，甄选了一些适合放到剧情里面的品牌。特别的要求也没有，一般都是品牌提出创意诉求，比如他们希望展现自己品牌的什么调性，希望主打哪些产品。我们来根据剧情选择或设计适合他们品牌的展现形式。

梅花网：据说为了满足品牌商的需求，品牌在剧本创作阶段就开始介入了，如何跟剧组、编剧沟通成了一个不小的挑战，那在内容和品牌需求嫁接上，你们是如何保证高效的？

@夏君林：我们的天然优势在于我们是投资方之一，我们也是剧集的承制方，所以在和编剧导演沟通的过程中相对更顺畅。

从剧本最开始创作的阶段，我们的商务团队就和制片人做了沟通，制片人也会提供一些想法和建议，在不伤害剧情，保证剧情完整呈现给观众的基础上，添加一些广告的创意融合。

在剧组实操的层面上，涉及太多的工作环节了，大到整个场景的设计，小到一个道具的设计等等，都是剧组工作人员、美术老师、服装老师、造型老师、摄影老师的共同合作成果。我们沟通的本质还是在不伤害剧情，如果植入的商品包装和修饰能锦上添花，甚至能够产生剧情效果、戏剧冲突等，导演、编剧还是非常支持的，常常主动出主意。

梅花网：我们看到《三生三世》热播时，品牌们很快出了剧中同款，能给我们讲讲品牌植入相关故事吗？

@夏君林：与泸州老窖的合作算是比较成功的案例。从创作的角度上来说，可以说是天时地利人和，首先桃花醉这个酒是原剧中剧情中就涉及到的，我们没有做太多的创意添加，遵循原著。

比较有趣的是，泸州老窖的桃花醉的古装版的酒坛，以及幻灵瓶的设计，其实是和美术老师、道具老师进行了几轮的沟通和讨论，比如古时候的酒罐应该是怎样的等等。播完之后挺有意思的，大家都还蛮想知道这个酒能从哪里买到。

（《三生三世》桃花醉）

梅花网：你们把"蘑菇街"改成了"蘑菇集"，也引起了不少网友的围观，这个修改应该是你们做的调整吧？当你们收到品牌植入的需求时，会有经常有这种改动吗？会与品牌方需求冲突吗？

@夏君林：蘑菇街改成蘑菇集确实是我们做的调整。品牌能够原始呈现品牌名称最好，但在设计情节时，我们发现《三生三世》是个很特别的戏，它分为青丘、人间、包括天宫、昆仑虚等几个大场景，选来选去本剧其实只有青丘最符合蘑菇街的调性，青丘是众多美女云集的地方，蘑菇街又是为女生打造的一个时尚电商平台，所以最后选定了青丘。但青丘没有街道的，都是狐狸洞啊，还好它有一个大家去买东西的地方，水果、布料，日常用品的就是这个集市，所以我们和品牌协商沟通之后，想说可不可以把蘑菇街改成蘑菇集，用篆字书写，经过几轮的沟通，品牌也觉得在不伤害剧情的基础上，他们愿意来做这样的调整。

梅花网："广告植入"曾是片方一大难题，现在却相处的"非常融洽"，这背后原因有哪些？有没有担心是说，这种大量的广告植入（辣眼睛）会对电视剧本身产生伤害，或者说引起网友、粉丝的反感？艺术和商业如何平衡？

@夏君林：现在电影电视剧广告植入已是品牌营销的一种必备手段了。传统意义上的硬广投放、贴片投放，可能关注的人会越来越少，因为观众觉得这是一种强推的手段，反之一种渐入式的影视植入，会让观众通过剧情慢慢了解产品调性，了解品牌。

对整个剧来说，商业广告其实是锦上添花的东西，但它必须要有一个相对平衡的状态。比如你上来就拍了很多很生硬的广告，那观众就自然不想看了，里面的植入品牌，观众没有看到，那这就不算是成功的植入。因此，我们觉得一个成功的植入首先是建立在品牌及影视剧的高匹配度基础上的，因此它要求品牌方及制作方能够站在同一高度同一立场相互配合，达到最终的共赢。

采访对象二：世纪鲲鹏传媒市场中心总经理李坤

影视植入代理公司，植入案例《三生三世》、《老九门》、《北上广依然相信爱情》等

梅花网：贵公司在广告植入行业的深耕多年，这两年"电视广告植入"感觉很火热，从你们角度来看，"电视广告植入"的热潮是从什么时候开始的？那背后的原因，你们觉得有哪些？

@李坤：电视剧植入广告的热潮经历了几个阶段。如果以进入大多数人的视野为标准，它的诞生期，08年奥迪&《奋斗》；成长期，12年东阿阿胶&《甄嬛传》，同年的爆款综艺更推进了品牌主加大投放娱乐内容的进程；爆发期，14年的《结婚吧》《何以笙箫默》等现代都市爆款剧的批量崛起，植入广告初步成为了一部分广告主的固定投放形式。成熟期，16年《欢乐颂》捧红了多个品牌。

而电视剧广告植入的热潮背后更大的原因是整个传媒行业的生态变化。网络的崛起使人们由被动收看变为主动选择。从而导致硬广的衰落，广告主从之前的追随播放平台，逐步转为追随播放内容本身。另一方面，综艺内容的崛起和国产剧质量及商业化的迅速提升，也更加速了这种变革。广告的价值本质，在于锁定受众的注意力，并做有效沟通，并产生情感链接。

@梅花网：随着影视植入的大热，我们看到代理（广告）公司也拥有巨大的市场，很多人会觉得你们很赚钱呀，你怎么看待这样的观点？

@李坤：现在很多人对于植入广告的看法比较简单，把品牌放入剧中或者口播一下，其实广告植入是一个服务链条非常长、且非常具有技术性的工作。首先，中国的电视剧市场十分巨大，如何从几百部项目中挑出适合客户并且具有一定流量和收视保障的剧，是需要充分的行业经验积累、足够的数据支撑，以及准确的趋势判断；其次，就是在创意过程中，如何保证创意符合剧的标准，不至于雷人，巧妙的将客户的诉求与剧情进行结合，都是需要人力和时间成本的投入。其三，在执行过程中，如何确保演员及剧组的配合，在合适的位置露出客户的权益，当中的沟通成本和人员的沟通技巧也是有很高的要求的。

整个植入广告流程，从开始到结束长达一年多，其中涉及到的无数个环节，对于代理公司的要求都是超越了常规的硬广投放的技术程度，所以植入广告在大家看来好像是一个很简单的赚钱的行当，但其中付出的成本，包括需要的技术有非常高的要求。简单来说，就是时间跨度长，各环节要求高，所以我们投入其中的人力物力等成本都不是表面上看起来那么少的，其实是超越了大家的想象。

@梅花网：如今，广告要脱颖而出变得越来越艰难，内容营销（创意）成为大家关注焦点，比如与演员剧情的结合等等，那么在内容营销（创意）上，你们又有怎么样探索可以分享？

@李坤：娱乐营销正越来越受到大家关注，更多的品牌将更多预算倾斜到了娱乐营销。对于中间代理商来说，需要一直不断地努力创新玩法和商业模式。比如去年，令大家印象深刻的《老九门》原创帖，我们为RIO、携程、良品铺子做了中插广告。

（老九门原创贴广告合集）

（原创帖，即由网络热播剧《老九门》兴起的新玩法，剧情播放到一半，画风说变就变，弹出一个跟剧情毫无关系的广告，简直丧心病狂啊。之所以称其"原创贴"，是因为此广告由剧中人物上演，利用部分人设特征而加入的原创小故事）

又如今年《三生三世》的《桃花醉》，以前都是先有产品和剧集，再有植入。此次则不然，世纪鲲鹏首先发现了《三生三世》中"桃花醉"这一天然植入空间（看过原著小说的都知道，桃花醉这款酒是小说本来就涉及的，而且贯穿了重要的剧情）。随后，我们很快促成泸州老窖开发研制"桃花醉"这一款产品，打破传统植入套路，避免了现代品牌在古装剧中生硬、牵强、雷人的植入乱象。

@梅花网：作为片方跟品牌主的中间角色，有没有常常遇到双方间的冲突，你们是如何协调的？

@李坤：我们有时常常称自己为"翻译官"，是艺术与商业的链接者。我们既尊重剧情，剧集的艺术性，又兼顾品牌的营销需求。而如何做到这一点，其中最关键的就是"合理"，品牌的诉求合理，产品在剧情中的呈现方式合理，那么片方和演员就可以接受并配合，同时观众也会很好的接纳艺术作品中的商业元素。一部客户满意度高的戏，需要我们作为代理公司，站在客户和片方双角色考虑，这也离不开我们专业的客户团队、商编团队和执行团队的超强配合。

采访对象三：泸州老窖电商公司董事长易彬

《三生三世》品牌主

@梅花网：现下影视植入大热，"找项目"好像成了营销人常用的交流词语了，那你是怎么看待如今品牌商们对于"广告植入"的狂热？泸州老窖为什么会想到在"广告植入上"进行尝试？

@易彬：可能很多人都不知道，【三生三世】的作者其实曾是泸州老窖员工，这可能也注定了我们与这部古装剧的缘份吧（哈哈）

当然，对于泸州老窖而言，【桃花醉】不仅仅是一个品牌的广告植入，更是一个传统品牌的IP运营的战略试水。再者，品牌娱乐化应该说是现在的一个大趋势了，泸州老窖这样的传统酒企，通过娱乐营销可以相对快速的打开年轻人市场，与他们进行更深入的有效互动。

@梅花网：当时有担心《三生三世》跟品牌的调性不太符合吗？（毕竟在大众的认知里你们的受众多数为中年男性）

@易彬：可能普通受众一提到泸州老窖首先想到的是"烈酒"或者"白酒"，但其实我们也在品牌塑造、产品设计、品质保障等方面做不断革新。在传播上，我们引入了时下火热的广告植入；在产品上，也做了相应调整，比如推出《三生三世》同款，主打年轻女性，不仅包装设计上充满女性特色，更调制了适合女性的配方；在销售上，网络造势，全网营销，采取预售模式，同时线下也有销售，线上线下相互配合。