在中国，超过四成的女性会保持购买和使用眼霜的习惯。各种品牌市场竞争激烈，在超过20种品牌中，欧美品牌占据主导地位。一线品牌眼霜的广告价值指数最高。

　　眼霜购买及使用习惯

　　我们从如下几个方面来展示消费者对眼霜的使用及购买习惯。

　　购买普及率

　　在全国，平均有44%的女性会购买眼霜，其普及率在上海最高，达到52%（图A1-3-1）。可见发达城市的女性会更注重自身的保养。

　　除去上海之外，另两个一线城市北京和广州的眼霜普及率也都高于平均水平。而成都只有39%的普及率，在发达城市中处于较低水平。

　　在二三线城市中，北部地区的眼霜购买普及率处于最高水平（43%），这可能是由于北方干燥天气带来的结果。

　　购买考虑因素

　　在购买考虑因素方面，使用效果好是消费者会首先考虑的问题，被认为是非常重要的（均值4.64）因为大部分女性使用护肤品的目的在于改善自己的肌肤（表A1-3-1）。

　　其次，品质也是受访者非常看重的因素，因为护肤品的好坏会直接影响到大家的皮肤，不安全的产品用在脸上只会助长肌肤的衰老，这也是很多人信赖一线以及欧美品牌的主要原因。

　　购买频率

　　从全国来看，32%的人半年购买一次眼霜，因为眼霜产品相对来说使用周期会比较长，因此更换的速度也比较慢。当然三个月购买一次眼霜的也有22%的人，他们可能在使用护肤品时比较注重效果，因此用量也比一般的用的多。

　　从各一线城市来看，北京的眼霜购买频率是最高的，这与北方干燥的天气密不可分，特别是在冬天肌肤更需要补水以及保养。

　　在二三线城市中半年购买一次眼霜的比率最高，这部分人比较节约，产品用量也较少，导致购买频率稍低，这也与地区经济情况相符合。

　　购买场所

　　从全国来看，在购买场所的选择上，大型百货商店占有63%的比率，远远高于其他几种购买场所，足以见得其优越性（表A1-3-2）。

　　总体来看，在超市和便利店中的购买率基本持平，在45%左右，网上购买也掀起了一股热潮，有三成的人会选择这种购买方式，国外代购则较少只有12%，毕竟这是个比较耗时又耗钱的方式，而便利店的主要功能就是提供方便，且布点较多，或许只在急需的时候消费者才会去那里购买眼霜，当然也不排除有些人确实比较不喜欢出门，因此他们会在离家最近的便利店里购买眼霜产品。

　　在上海，会在超市中购买眼霜的人是全国最少的33%，且远低于大卖场中的购买率42%，而国外代购在上海是最高的，因为在一线城市中人们的出国率较高。

　　使用频率

　　从全国来看，73%的人一天使用1~2次眼霜（图A1-3-3），可见眼部护理也成为日常基础护理的重要步骤，因为眼睛是心灵的窗户，每个人都想展现给别人一双水润靓丽的大眼睛。

　　广州的眼霜使用率是最低的，这也与广州人的生活习惯有关，他们更喜欢品尝美食而对自身的形象方面注意的不是很多。

　　可以看到，很少使用眼霜的人也有不少10%，因为眼霜属于特别护理类的产品，因此有些人只会做基础的皮肤清洁工作，而不太愿意花太多时间在特别护理上。

　　眼霜品牌表现及价值分析

　　品牌知晓度

　　从品牌知晓度来看，各品牌相差不大，除了普兰娜的知晓度较低之外，其他品牌都有不错的知晓度。

　　图A1-3-4中可以看到，一线品牌的知晓度略低于二线品牌，但总体相差不大，欧莱雅和雅芳拥有最高的知晓度88%，这也与这两家公司产品的营销工作密不可分。

　　一线品牌虽然广告没有二线品牌的多，但其知晓度相差并不大，其主要原因可能是消费者对于一线品牌的忠诚度普遍较高，因此在消费者中的口碑也较好。

　　品牌忠诚度--使用频率

　　总体来看，在受访者最常使用的品牌中，玉兰油力拔头筹，坐拥最常使用的品牌中第一的宝位（图A1-3-5），其次是欧莱雅和雅芳这两个相对普遍的欧美品牌。

　　在较常使用的品牌中，欧莱雅和雅芳各自拥有13%的较常使用频率，高出玉兰油和资深堂1个百分点。这也与最常使用的品牌相呼应。

　　在从未使用过的品牌中，作为奢侈品牌的迪奥有46%的人没有使用过，这也与他的品牌给人的印象相符。碧欧泉可能与他的价格有关，45%的人从未使用过。没有使用过普兰娜的也有44%的人，与品牌知晓度相关。

　　品牌忠诚度--购买频率

　　在购买频率上，受访者最常购买的眼霜品牌是玉兰油，这与最常的使用频率相呼应（图A1-3-6）。

　　在较常购买的品牌中，雅芳排在第一位，其次是欧莱雅和玉兰油，与使用频率的情况相同，可见在市场上较受欢迎的品牌都是广告较多、性价比较高的。

　　在从未购买的品牌中，迪奥还是购买率最低的品牌，基于其昂贵的价格因素。其次是碧欧泉，价格也是很重要的一个原因。而普兰娜的低购买率则源于其不高的知晓度。

　　品牌忠诚度--议价空间

　　若品牌眼霜的价格上涨20%，对于消费者的继续购买是否会有影响。图A1-3-7中显示的是基本无影响所占的比例。

　　价格的上涨对于玉兰油的影响是最小的，可见其品牌的忠诚度较高。

　　对于某些一线品牌而言，影响比较大，因为其本身的价格就较高。

　　品牌忠诚度--推荐度

　　品牌推荐度指的是将品牌眼霜推荐给亲戚朋友的可能性。总体来看，玉兰油的品牌推荐度最高，有34%的受访者会推荐（图A1-3-8），可见其消费群的忠诚度普遍较高。

　　受访者最不愿意推荐的品牌是普兰娜，这主要由于其品牌知晓度不是很高的原因，很多人都不了解这个品牌。

　　一线品牌中，兰蔻的推荐度是最高的，这也造就了他的高忠诚度。

　　品牌形象

　　雅诗兰黛、迪奥和兰蔻这些一线品牌给人的印象是身份的象征，比较尊贵，因此这些品牌的使用者忠诚度会相对较高。

　　雅芳和玉兰油是最大众化的品牌，且玉兰油的性价比最高，这也造就了他们的高使用及购买频率。

　　资深堂和欧莱雅是知名品牌，碧欧泉是最时尚的，且很有个性。欧泊莱也是时尚的品牌。这类二线品牌往往是最受普通消费者青睐的品牌，因为他们不仅产品质量好，且价格也不是很贵。

　　品牌价值综合分析

　　品牌价值的衡量因素有两个：品牌知晓度和品牌忠诚度。品牌忠诚度从四方面考量：品牌使用频率，品牌购买频率，品牌议价空间和品牌推荐度，如图A1-3-10。

　　玉兰油不仅拥有最高的品牌知晓度，且其品牌忠诚度也是最高的。可见其在市场上的表现优秀，主要是基于其宽阔的广告面以及不错的产品质量。

　　另外欧莱雅和雅芳的知晓度和忠诚度也较高，可见这两个也是比较受欢迎的大众品牌，是目前中国消费者比较信赖的品牌。

　　广告到达率

　　眼霜品牌的广告到达率最高的是玉兰油，与其最高的知晓度相同，其广告代言人的多样性与时尚度也吸引力很多消费者的目光，如图A1-3-12。

　　欧莱雅的广告达到率处于第二的位置，且其推出的男士广告系列吸引了更多人的眼球。

　　一线品牌的广告到达率处于中等水平，因为这类品牌通常在杂志上的广告会比较多。

　　广告到达途径

　　总体来看，电视广告的投放率普遍高于其他的广告途径，因为电视的直观性以及受众范围更广，如表A1-3-3。

　　一线品牌如兰蔻、迪奥、雅诗兰黛在杂志上的广告投放率是最高的，因为杂志能更准确的瞄准其受众范围，而电视的受众范围则太广。

　　对于网络上的广告，兰蔻击败了玉兰油成为网络广告大户。网络广告的优势在于通过引导能很好的诠释产品以及品牌的文化价值等内容，让网友们一目了然。

　　户外广告在所有的途径中所占的比例最少，其中玉兰油的户外广告最多，可见玉兰油的高知晓度与它的广告密不可分。

　　广告有效性--喜爱度

　　从图A1-3-13广告喜爱度中可以看到，玉兰油的广告最受大家的喜爱，这也与他们的广告代言人的有着密不可分的关系。

　　广告喜爱度第二高的是兰蔻，主要是因为其广告完美的展示了科技含量及产品功效。

　　欧莱雅的广告喜爱度排在第三的位置，主要是其时尚的男性护肤品广告吸引了很多人的眼球。

　　广告有效性--购买说服力

　　广告购买说服力主要考量广告对于说服消费者购买产品的动力有多大。

　　购买说服力最强的仍然是玉兰油，可见消费者对其的喜爱度颇高。

　　欧莱雅的购买说服力击败了兰蔻处于第二的位置。在兰蔻和欧莱雅这两个品牌中，可能是由于价格的原因，很多人比较喜欢兰蔻的广告，但有更多的人会去购买欧莱雅的品牌。

　　广告效果综合分析

　　对于品牌眼霜的广告效果综合分析，我们同时考虑了广告达到率和广告有效性两大主要因素。其中广告有效性综合考量了两方面因素，一是广告喜爱度，二是广告购买说服力。

　　玉兰油的广告到达率最高且其广告有效性也最高，因此其在市场中的表现最突出，成为广告评价指数最高的品牌。

　　其次，欧莱雅也拥有较高的广告到达率与广告有效性，成为仅次于玉兰油的广告大户。