李大聪很聪明。

他小时候测过智商，有120多。

有一天，他觉得自己最近长肉比较快，打算办张健身卡定期去健身。

他找到一家健身馆，健身顾问非常友好的接待了他。

顾问先给他推荐了两款套餐卡：【价值1599的半年卡】和【价值2999的一年卡（含50个小时私教）】。

李大聪很聪明，盘算来盘算去，觉得还是先办一个半年卡试试比较好。

可是当他拿定注意，准备付账时，顾问又拿出了第三款套餐：价值2900的一年卡。 

于是李大聪开始在下面三个选项中开始纠结。

卡一、1599的半年卡。

卡二、2999一年卡（含50个小时私教）。

卡三、2900的一年卡（无私教）。

最后聪明的李大聪竟然选择了最贵的2999一年卡，因为无论怎么看，这一种套餐都是最划算的。

李大聪不知道，那张2900的套餐卡，本来就是商家放在那里的诱饵。

在诺贝尔经济学奖获得者卡曼尼的“前景理论”中，有一个原理叫做“参照依赖”，多数人对于得失的判断，并不是根据绝对差别判断，而是由参照物决定的。 

上文中1599的半年卡、和2999一年卡（含50个小时私教）是商家真正想要售卖的健身套餐，而2900的一年卡则是一个诱饵，引诱顾客选择2999的套餐。

这种现象放到行为营销学中，就是在定价时设置“价格诱饵”，当顾客对两款产品纠结，不知道该选哪个的时候，商家可以放入第三个选项，以使某个旧的选项更有吸引力。

有一天，李大聪家里的冰箱坏了。

李大聪想，反正自家这台冰箱都用了快10年了，不修了，直接换新的。

于是他把冰箱卖给了收旧家电的，然后到家电卖场买新冰箱。

李大聪走到冰箱的展区，看了几款都没有太满意。

这时候导购走过来，给他推荐了一款价值一万块钱的中高端冰箱，并且这款冰箱正在做活动。

活动内容是：冰箱可以免费使用两个月，如满意则两个月后付款买下来就可以了。

李大聪想了想，反正是白用两个月，又不吃亏，那就试试。于是他签了协议把这台冰箱“免费”搬回家了。

在把冰箱搬进厨房的时候，李大聪遇到了麻烦，由于原先那台冰箱比较小，所以给新冰箱预留的位置不够大。没办法，调整下厨房格局，给新冰箱腾出个地儿吧。

费了半天劲，终于把冰箱搬进了厨房，并且李大聪一家秉着物尽其用的原则，把冰箱塞得满满当当。

一转眼，两个月过去了，该到决定是不是把冰箱买下来的时候了。

李大聪想想自己收拾厨房时费的力气、冰箱里面的食物...,“毅然”给商场付了全款。

行为经济学家Richard Thaler提出过一个叫做“禀赋效应”的现象，是指当个人一旦拥有了某个物品，那么这个人对于该物品的价值评价要比之前大大增加。

禀赋效应在营销学中转化成了“幼犬效应”——就算你没有养狗的打算，但如果小狗在你家寄养个十天半个月，那么你就很难和小狗分开了。

根据这种现象，现在商家经常会给顾客试用产品，比如顾客可以免费试用产品30天，试用期满后如顾客愿意，可以选择退回产品。

但是，到那个时候，幼犬效应已经使人们不愿意将产品退回了。

李大聪生日那天，请人聚餐。

朋友们都坐定之后，服务员拿出菜单开始点餐。

按照惯例，在座各位互相谦让了一番，最后还是由李大聪本人决定点哪些菜。

李大聪打开菜单，看到第一页，差点没把眼珠子吓得掉在地上：一只至尊龙虾999元、一盘清蒸生蚝就要500多块钱。

李大聪心里一万匹草泥马奔腾而过，但是表面上非常淡定的翻到第二页。

看到第二页，李大聪真正的淡定了，后面的菜虽然也不便宜，但是却合理多了：比如河虾、佛跳墙之类的均价也就是150~250元之间。

于是李大聪嬉笑颜开的从第二页开始点，并且很大方的说：大家随便点，别嫌贵，随便点~ 

行为经济学家卡曼尼在他提出的著名的“前景理论”中，提到有一个现象叫做“锚定效应”。

锚定效应是指，当人们在对某个事物进行评价时，总会将某些特定数值作为初始参照值，这个初始参照值像锚一样制约着评估结果。

其实这很像中国人说的“先入为主”，人们做一个决定时，大脑会对第一个进入的信息特别重视，这个第一信息就像船的锚一样，把我们的思维固定在某处。 

比如上文李大聪请客吃饭时，第一页的高价菜就是固定的“锚”，将李大聪的心理价格固定在那个价位水平，那么当他翻到第二页时看到不是那么贵的菜，顿时会感觉“便宜”，从而更加爽快的点菜。

这也是现在商家常用的一种营销手段：定一组“天价”商品，然后再提供一组“便宜”商品或者给出大力的折扣，将会大大促进销量。

另外这种现象还可以用到谈判、讲价等场景中，比如在我们可以把谈判的初始价位定的高一些，然后在谈判过程中慢慢下降。

这也就是中国人常说的：漫天要价，就地还钱。

李大聪家里有一堆衣服需要送到洗衣店去干洗。

他家楼下有两家干洗店，这两家干洗店的口碑都不错，可是关于具体价钱，李大聪不是特别清楚。

于是他打电话询问了两个干洗店。

询问结果是，两家干洗店都是每件衣服20元，并且都在搞活动，但是：

第一家店的活动是，一次洗三件，可免费加洗一件。

第二家店的活动是，洗衣三件以上打7.5折。

李大聪想了想，还是选择了第一家店。

在营销学中，有人提出来一种现象叫做“虚拟确定效应”，他是根据行为经济学中的“确定效应”转化来的。

确定效应是指，在确定的好处和不确定的好处（甚至更多）之间，人们倾向于确定的好处。

比如上文中的“免费”，更加简单明了的指向了结果，而折扣还需要盘算其中的优惠具体达到了多少。

但是事实上，以洗四件衣服来算，这两种活动的优惠力度是同样的，都是节省了20元钱。

好了，先写到这里，都快2500个字了，写多了估计大家都没耐心了。

来总结一下：

以上几个例子，都是由比较经典行为经济学理论推演出来的故事。

大家可以看出，在我们貌似理性的消费环节，其实都在被各种各样设计出来的因素影响判断，无论你怎样挣扎，都仿佛一个缺心眼儿的孩子。

上述只是一些比较好玩和效果对比明显的例子。其他的商品因素，包括广告、包装、柜台展示甚至包括产品的颜色都在深刻影响着消费者购物理性。

所以消费者在消费环节已经不可能存在绝对的消费理性。

那么如果作为一个商人，可以利用行为营销学的知识设置一些合理的手段，来提高自己的销量。

而如果作为一个消费者，那么我们可以在消费的时候，多想一下自己的行为是理性的还是被设计出来的，则有可能少花一些冤枉钱。

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