“广告，这个让我又敬又恶，又爱又怕的职业，真像一个风情万种但又势利无比的情人。”一位资深广告人当年这样描述他对广告的扭曲态度。敬是因为广告所涉学科范围之广，对他有足够的吸引力;恶是因为其中的生意博弈令人无奈万千;爱它的时刻新鲜;而对它的僵化程序，故步自封，又着实生怕。

大概上世纪90年代中期起，广告圈在中国大陆渐次兴起，十余年间，杀入广告圈成为很多年轻人的职业梦想。原因很简单，创意无限。从小朋友做起，最终成为真正的牛叉广告人，甚至有光宗耀祖的自豪感。十余年间，历经种种名门执耳、沉渣泛起、风云际会和无间沉浮，广告圈这个近乎于草莽江湖，令普罗大众一向误读却探踪无门的神秘圈层，在如今信息高度透明和碎片化时代的挤压下，真正成为鸡肋。原因也很简单，创意并非无限。

广告圈的创意无限时代，大都源自传说中的案例与飞机稿，而符合企业整体商业战略和营销策略的“平庸作品”，通常又被认为是“没有创意”的。这就是一个悖论，究竟创意有没有用呢?答案当然是有，但是真的有限，因其不能像自由艺术家那样天马行空，而要受企业具体课题、消费影响、商业功用等诸多要素相挟，就必须要求从业者具有高超的“带着脚镣跳舞”的水平，所以，在这个前提下，创意才是无限的。而这个脚镣，通常广告圈中人是不爱带的，认为那是企业甲方的“不专业”。

就像所有的行业都要有一个核心的存在问题一样，广告圈的存在同样面临一个最为本质的属性课题。广告业首先是服务业，一切以服务立身的行当，都无可回避先天的寄生性，也就是说，要以满足服务对象的需求为生存根本。脱离了“为客户解决问题”这一基本面，不论是广告业还是其他行业，都会面临最大的存在风险，往大了说，背离了服务本质的公司，因有破坏社会整体商业的良性循环链的可能，而势必会被淘汰。

应该说广告圈曾经的风光，基本上是拜中国初步形成的商业社会所赐。不论甲方乙方，都如饥似渴地研读各类广告营销经典，“广告即创意，传播即营销”几乎成为共识。因此，企业有崇广告之心，广告人自会凭借先行一步的所谓专业能力，以创意包揽解决企业所有营销课题，便是顺理成章。此间其实呈现的是企业决策者与营销人的不成熟。营销至上的年代，虽然所有人都把4P烂背于胸，但真正实战当中，依然是传播点子第一，于是甲乙方最热衷讨论的必当是所谓“整合传播策略与创意”，以及由此带来的资源和视野机会。另外一个重要因素，就是消费者受广告影响度曾经一路高飚，某种程度上说，曾几何时的广告确实是可以产生消费欲望，影响消费行为的。这与当下的消费自主时代已有隔世之别。

不过，广告圈的问题，也不是后知后觉的。早在十几年前，就有某企业的营销高管张先生告诉笔者，广告真的解决不了他们的实际问题，但预算又必须花，有效无效只有天知道。我问他为什么，是不是媒介策略的问题，他说不是，“最主要的原因是广告公司由上到下的人都很飘，有些广告公司高管名声在外，我们也是慕名而请，但发现他们说的话似乎都是书上的话，不接地气，而且感觉高傲自命不凡。而下边具体的对接人，也对我们不做深入了解，功课做得不够，包括产品策略、定价策略、企业经营策略，甚至团队组织，这些好似他们都不关心，即使给了文件，也不认真研究，所以他们的创意虽然确实有一时眼前一亮之感，但经不住深究与推敲。当然企业内部也有问题，有时在时间紧的情况下也就接受了广告公司的提案，毕竟我们认为最好的公司也就这样了，别的也不会好太多吧。”多年过去，张先生所言的广告人状态，如今依然不见太多好转。

其实除了创意，令广告圈再度成为传说的，应该是资本时代的来临。资本的强势界入，使很多人从“广告就是创意”的单纯认知又攫升到“广告就是媒体”的错位认同。广告圈又被镀上了“土豪金”，以为资本能使之做大平台，“掌握了媒体(或者说网络)就掌握一切”是“掌握创意就掌握了客户”的思维变种。酒香虽怕巷子深，但是开酒馆儿的都去搞城建，开发无数的四通八达的巷子，酒香不香就被不当作根本问题了。毕竟酒香才能引来想花钱喝酒的主儿。没有酒了，或者酒臭了，那么多巷子的开发也会跟着赔钱吧。

广告圈酿造传说，但都属于自己，而不是有些公司所高喊的“帮客户成就传奇”。随着企业和消费大众同轨化的自主性成熟，广告圈的社会地位下降，已成不争的事实。除了业内的一些自命为营销专家的“广告人”自慰式的粉饰之外，几乎已无人从更宏观更理性、更客观更正面的角度认识这个行业，所以也势必成为传说。

作者为资深品牌顾问，洛克施为电气公司首席战略官