2004年，定位概念的创造者，营销史上的传奇人物艾·里斯推出《品牌的起源》一书，自称为“所写的最重要的一本书”，被誉为品牌定位体系的巅峰之作。这本书确实超越了之前所有的定位著作，核心观念来自于达尔文《物种起源》的启迪，达尔文在《物种起源》中把地球上存在的数百万物种归功于分化的作用，就好像一个树干上长出的无数枝条。艾·里斯认为，自然界发生的事情也发生在产品和服务中，市场或技术的分化是必然的，而不是走向融合。比如，最初有一个分支叫做“计算机”。如今，这个计算机分支分化出主机计算机、中型机、网络计算机、个人电脑、笔记本电脑和掌上电脑。计算机并没有和任何其他技术融合，而是进行了分化。

如果说产品必然遵循自然世界的分化法则，那么所有的技术融合都不可能成功，因为不存在两根枝条融合成一根的现象。艾·里斯却不敢如此斩钉截铁，因为事实存在着成功的融合案例。比如智能手机，它融合了掌上电脑、视频播放、音乐播放器、全球定位系统、照相机、游戏机、摄像机等技术。艾·里斯不得不表示，只有极少数的融合概念可能在市场上获得成功，因为它们违背了最基本的自然规律。

艾·里斯没有看到，人类社会一边遵循着自然规律，同时也在构建自身的，与自然规律不相符合的社会规律，如果不是这样，人类社会就极其粗暴和原始了，甚至都不可能获得进步。比如时间观念，从自然的、知觉的角度来看，时间连续不断无法分割，可是我们并不完全遵循这样的规律，而是发展出了事物“不动”的观念，这是公元前5世纪古希腊哲学家巴门尼德就提出来的。人脑把连续不断的事物运动进行了思维上的分解，用阶段性的发生发展过程来规划我们的行为和认识世界。用春－夏－秋－冬来认识气候变迁，用设计—生产—销售来规划商业活动等等，如果不是建立这种有违自然规律的思想体系，不要说《品牌的起源》这本书无法按照出版流程来出版，商业体系无法存在，今天的我们还停留在原始社会，或者已然消亡。显然，融合与分化存在着更为微妙的关系，不是惟有分化，也并非惟有融合。融合是无法被“修剪”掉的。

以智能手机为例，在它刚出现的时候，融合与分化是存在内外两个方面的，内在是技术融合，外在的则是移动电话的分化，正是技术融合使其实现了分化，并战胜了移动电话，使移动电话走向消亡。融合作为分化的手段，而不是目的或结果，是完全合理的，是符合自然规律的。但是，不能说融合是错的，是不可能获得成功的。艾·里斯并没有真正搞清楚融合与分化的关系。

智能手机作为一个新品类，会不会再次走向分化呢？那是必然的。怎样才能在智能手机这个分支上，再分化出新的品类呢？也就是如何定位的问题。回过头去看，定位理论一直使用大量的案例反复强调定位的重要性和原则，却始终没有发展出一种定位的方法论。定位理论认为建立新品类具有重大价值，聚焦策略具有很高的市场效应，却始终没有揭示出内在的道理，只是不断地通过案例来证明。可是，案例能说明什么呢？《品牌的起源》举了诺基亚采用聚焦策略后提升效益的案例。事实是诺基亚也因为遵循了分化法则，没有快速采用技术融合，从而使品牌走向了没落。

定位理论，离巅峰还有不短的路要走。