2014年,中国的网民总数已达6.49亿,网民渗透率达48%,中国的网购人群为3.61亿,已经超过了英法意德四国人口的总和。并且,中国已超越美国成为全球最大的智能终端市场。
有人的地方就是市场,人在哪里,市场就在哪里,可当越来越多的人都跑到网络上去的时候,我们该如何让自己的品牌也跟上脚步呢?
时代的巨变真的已经到来,人们获取信息的方式、消费的方式,乃至生活方式的巨变,倒逼着一切都要随之而变。在这样的浪潮之下,传统的品牌传播方式,也正在发生着深刻的变化。
传播模式巨变:从“金字塔”到“网格化”
不知道大家还能否记起,有多久没有认真的看一回电视了,出差在外,宾馆的电视要么从来不碰,要么打开作为“背景音”。手机正成为我们获取信息的唯一途径,这也直接导致了信息传播方式正由“一对多”的“金字塔式传播”,变革为“点对点”的“网格式传播”,每个人都已经成为了一个传播点,信息在这种及时交互的过程中不断扩散与发酵。
传统时代,人们都从同一个途径获取同样的信息,国家级、权威级的媒体,仿佛金字塔尖,自上而下发布着各类信息,人们对于信息只能简单获取,而无法参与其中。互联网时代,人们获取信息的途径已完全开放,传播的电视、报纸已逐渐被抛弃,人们通过手机快速的获取各类信息,并参与其中,同时又将获取的信息再抛回互联网,各类信息形成网格状,并充分互动融合,人们获取信息的方式变得立体化、生动化。
传播焦点巨变:从“媒体为王”到“内容为王”
在“媒体为王”时代,谁的媒体覆盖面广、收视率(阅读率)高,谁就是“王者”。这样的情形,让人很容易联想到《一九八四》中的那个“大喇叭”,全覆盖、强制收听,那样的媒体,播放什么内容不是关键,只要播出来就是胜利。
移动互联网时代,人们获取信息的途径已经极大的丰富,信息呈现海量式爆发的状态,平均每天刷手机的时间已接近4个小时,人们时间有限,必须快速浏览,而此前的那些“王者”媒体,到了互联网上,也只不过变成了普通的一个图标而已,和广大草根同台竞技,不禁让人感叹时代之变。
在这样的状态,要想给人们留下深刻印象,哪怕只是吸引他点开链接看一眼,都已经很不容易,“内容”成为关键。在海量信息的轰炸下,人们早已被吊高了“胃口”,如果在形式和内容上都不能引起人们的兴趣,你将彻底被互联网淹没,始终无法进入大众的眼球。
传播平台巨变:从“单屏传播”到“多屏联动”
我们已经进入多屏传播时代,这是勿庸置疑的。一家人守着一个电视看的时代,早已不复存在,也许大人们在刷着手机、小孩子在玩着平板。对于电视里出现的内容,人们习惯性的会在互联网上进行搜索,同样的内容,如果不能同步考虑多屏的联动,你浪费的广告费将不再只是一半了。
针对不同的传播平台,更要适应人们不同的阅读习惯。同样的传播内容,以前只需要制备一个版本就可以通打天下了,而现在可能要更细分、更多样,要针对不同的屏,思考不同的创意、做出不同的表现形式,让品牌在多屏之间实现贯通。
在新的传播时代,品牌传播必须从内容到形式进行全方位的变革,以适应全新的信息互动方式,适应人们生活方式的变革。在内容、平台和传播途径上,任何单一方面的变革都不能解决问题,我们需要的是全方位的全面变革。
传播变革:话题为点 内容为线 多屏为面
在内容为王的时代,传播内容是关键,我们必须以内容为垂直线,串起TV、PC、MP三屏,不同的屏用不同的创意及表现方式,以话题带动热度,吸引人们的眼球,以此达成我们的传播目的。
越来越多的品牌都在通过还原消费场景来引发目标人群的共鸣,从而引发消费行为,与其投入巨资专门拍摄一部还原消费场景的电视广告片,还不如直接植入与你的品牌调性契合的影视剧,这样的影视剧,也许是在电视上播放,也许是在电影院播放,更有可能通过各类视频APP被引导到手机或平板上,如此,以内容为主线的传播,被自然的导入进了多屏,而此时的你,还需要一个“关注点”,以引发目标人群的注意力,通过双微的引导,制造一个话题,来点燃你的“传播线”和“传播面”,对你感兴趣的人们,自然会被吸引过来,则你的传播效果定会更精准、更有效。
单纯的硬广,如果失去了多屏联动,则很可能沦为被浪费掉的那部分广告费,越来越多的品牌,不再广撒胡椒面,而是紧跟一款电视栏目,或是电影贴片,然后通过双微话题的引导,将人们对电视栏目和电影的关注度,转化为对自己品牌的关注度,这样的传播,就象站在别人的肩膀上,让品牌有了更多的露出和讨论。
开放、互动、平等的互联网时代,让“去中心化”“去中介化”成为趋势,用户与企业开始共同创造品牌,人们的兴趣比归属更重要,人们开始社群化生活,以社群成就无需细分的定位、无需广告的营销,消费者中心时代已经到来。