毫不夸张的讲，创意总监四个字对于真正的广告人来说，可能比成为老板更重要。这个职位象征的不仅仅是高薪水，而是对专业的肯定，以及独当一面的能力。如果你期望在专业上有所建树，这可能是你职业生涯最黄金的时间。

但是我们今天要来探讨更深层次的东西，创意的本质和方法。

一名合格的创意总监，我认为必须具备三点素质。首先是对专业的执着和热忱，相信这一点大家都具备，不然也不会坐在下面听这次讲座。其次是创意的产出和管理，这是今天我们首要探讨的两件事情。

在我的理解，创意在某种层面上属于神学的范畴，你喜欢它、崇拜它、渴望拥有它，但又不知道它什么时候来，人类本身对神秘的事物有一种天然的好奇心，特别是当这件偏偏与你相关。

能这样让人孜孜不倦的去实践，探索的东西只有两件，一件是性，还有一件就是创意。我想也是为什么这么多人为之着迷，并趋之若鹜的原因。

有一组数据可能大家不清楚，在深圳的GDP中，文化创意产业占到了七分之一之多，在未来的比重会越来越大，所以大家从事的还算是一个成长期的产业。

首先我们来弄清楚第一个问题，什么是创意。

这还真是一个相当难的问题，在哲学上有一个词汇叫超级概念。什么是超级概念，就是你用一生去讲，并写几本书都讲不完的问题，所有的哲学问题，回到最根本不就那么几个么。

所以如果仅仅靠我们这几个小时，要讲清楚创意，是相当困难的，不过值得高兴的是，我们可以用其他办法去界定它。

其实人类的生产生活，无时无刻不充满了创造性，否则人类文明也不会发展到今天这样的程度。比如你今天又发明了一种新的吃泡面的办法，其实也是创意。

对于创意最为常规的理解，就是在已知的事物之上，再生出一种新的东西，而这种东西是人们从来没有见过的，而这个过程，其实就是我们常说的创作的过程。

当然，对于广告来说，创意并没有这么复杂。广告的第一要义是吸引人看，所以广告创意的首要要求就是吸引力，其次广告还需要传递主张，并使消费者产生行动，所以广告创意的核心，是对概念的科学表达。

特别注意，请从概念出发，这是消费者唯一期望能从广告中获得的东西。

但是评判广告创意，最基本的办法还是需要回到创意本身，广告的存在是为了解决客户生意上的某个问题，能很好的解决问题就是标准，至于怎么解决，那才是专业人应该研究的问题。

关于创意的标准，大家可以参考我前面写的《广告到底有没有标准》一文，我们现在来看看另一个大师对于创意的标准。

大家看看，其中1-5级，就是我们在市面上经常看到的那些，他们属于这行里面那些混日子的人，6-8级一个相当不错的广告人，可能做十支稿子有三支是这个等级，9级需要你能遇到好的客户，我想广告人漫长的一生之中，那唯一闪光的几次就是做出了这种创意吧，第十级，目前我知道的，是乔布斯。

这本书就是《丑小鸭》，奥美的观点，我推荐过很多次的书，这个案例讲的是如何做一个聪明的想法。他的概念是超级能量，如何表现呢？普通青年的想法当然是文字告诉你个事实，喝了我们的饮料，可以打破了世界纪录；稍微好一点的做法呢，找个对比；最聪明的想法，大家看看右边那张，是不是很机智。

聪明的想法充满了机智和幽默，还有，牛逼文案就是不写文案，直接想个画面让美术做。

万宝路的案例已经不是一次讲到了，和它一样成功的品牌，都在改变或者已经改变了一代又一代人的生活方式。

接来下我们讲第二个问题，这些好创意都是怎么想到的。

给大家推荐另外一本书，这本书有点神性，但他系统的讲了一个创意的方法。其实我一直不太用创作这个词，因为我一直不认为是我们创作了什么东西，因为这些东西本身就存在，只是被我们用某些方法发现了。

创意源于生活，你的生活经历和感知力，通常就能决定你创意的上线和下限。做个有故事的人，这些故事能让你和人类共同的智慧源泉产生链接。

对于创意来说，这些应该都算是软实力，更多增加软实力的方法，我专门写了一篇文章《年薪30万的几个细节》，有时间可以翻出来看看。

对于创意的方法，我们今天要探讨一个更为重要的问题——大创意。

对于大创意这个词，我想大家也或多或少有些误解。其实所谓大创意，不是创意里面的老大，而是他们的妈，大创意是能生产创意的创意，所以结论是，没有大创意。

其实所谓的大创意，是所有创意最核心的部分，就像人的DNA，有了这个东西，我们可以克隆出无数的人。

那么这种东西从何而来呢？答案很简单，回到那句至理名言，千百年来，人性从来都没有变过。只有能深刻的洞悉人性/事物的本质，我们才能找到万事万物运营的规律，这样，我们也就离大创意不远了。

其实我们每拿到一个项目，都必须为其寻找适合的大创意，可能是生意模式上的，可能是商业模式上的，也可能是传播上的，然后才能指导我们的传播动作。

关于这几者之间的关系，拿我曾经操作过的项目，举个栗子。

不过问题又来了，学会了这些，我们能干嘛？

试一试回答下面的问题，越多越好。

还是那句话，方法永远都只是方法，这个世界有太多的聪明的废物，唯有持之以恒的勤奋努力，才是真正征服世界的力量。