初次见到《董事会里的战争》这样的书名，以为是一本关于“阴谋诡计”的“厚黑学”呢，也纳闷了一下：艾·里斯这家伙竟然还研究起这套来了，因此，来了兴趣。

买了，也看了。本书似乎和“董事会”有那么一丝微弱的联系，也仅仅是微弱而已，其主旨还是作者“定位”理论的又一种形式的翻版演绎，只是，这次写的更有趣了些。书中着重列举了企业中的“左脑”管理派和“右脑”营销派关于营销、品牌和战略关键问题的25种不同的营销思维观点，依照作者一贯的书名规律，应该叫做《理性和感性的营销叫板》才好。

本人一直从事营销工作，算是“营销派”弟子了。书中各种观点，且让我慢慢道来......

1、左脑和右脑

先从人类大脑说起。我们的左脑用语言思维，注重理性和系统方法；右脑用图像思维，负责抓取重点，善于应用本能直觉。左脑思维者还是右脑思维者，是先天决定的。左脑思维者口头表达能力强，右脑思维者通常是很好的写手。

管理派人士演讲时通常站在讲台后，照着题板或文稿朗读，既便使用幻灯片演示，视觉元素也以文字为主；营销派人士演讲时通常站在屏幕前，展示很多图片或图像。

左脑思维者倚重逻辑和分析性思维，通常对预知未来的能力充满信心；而右脑思维者从不如此确定，有可能会想尝试全新的概念，但他（她）一旦确定自己对事情抱有的态度，甚至更加肯定——因为他们不需要用事实支持自己的结论。

当左脑严重失衡时，会患有自闭症；当右脑严重失衡时，会患有读写障碍。

绝大多数企业家都是右脑思维的，他们通常都是盯着“重点”的梦想家，市场就短期境况感到困惑。但企业家通常都不善于长期管理。

明白了以上不同，作者们发掘了管理思维和营销思维之间的25个差异。但我们应该知道，凡事无绝对——管理高层并非都是左脑思维者，营销人员也非都是右脑思维者。在大多数公司，管理派和营销派始终处于战争状态。两种思维的差异实质是“常理”和“营销感觉”之间的差异。作者目的是增进理解，消除鸿沟。

2、差异的起点

管理派重事实，营销派重认知

管理层注重的是实情和数据，而对营销派来说重要的不是事实，是消费者心智的认知。前者认为改变了现实就会改变认知，而后者认为改变认知是世界上最难的事情。

管理派关注产品，营销派关注品牌

左脑管理思维认为没什么比产品更重要，但真正的产品差异已经难见，顾客往往也难以判定，差异在消费者心智中，品牌本身创造差异，认知引导着事实。即使不能拥有更好的产品，也可以拥有一个更好的品牌。更好的品牌可以更高的价位创造更高的利润。品牌的定价和名称有重要意义。市场份额越大，品牌主导型越强。

管理派想拥有品牌，营销派想拥有品类

品类是一座冰山，冰山大小和深度决定了品牌的价值。消费者用品类来思考，再用品牌来表述品类的选择，两者是联系在一起的。营销派首先关注品类，其次为品牌；而管理派看重品牌的数字价值。真正的强势品牌是主导品类的，品牌只有在代表品类时才有价值。随着品类消亡，品牌也将消亡。窄而深的品牌不会轻易被对手击败。冰山融化时应该去发现新冰山，而不是试图拯救。

管理派依靠常理，营销派依靠直觉

“常理”常常出错。“市场营销这门学问用一天就能学会，但是要穷尽一生才能真正掌握。”

——菲利普·科特勒

营销人终其一生都在研究消费者行为，包括品牌命名产生的正面或负面的影响。营销派应该用管理层的语言将营销理念灌输给管理派，而不是营销语言——应用分析工具来支持全面的观点，要把定位概念做成一个推理，用文字表明来阐明视觉构想。

3、关于产品（关于品类、关于产品线）

管理派要求更好的产品，营销派要求不同的产品

管理派想用更高效率更低成本生产更好的产品，但更好从来不会奏效。品牌要的是新颖而不同。关键是创造新品类，并创建这个品类的品牌。一个新品类需要一个新的品牌名。

管理派主张完整的产品线，营销派主张狭窄的产品线

当你用同一个名牌来命名所有的东西，他就很难代表任何一个。不要一个意图推动全面产品的毫无意义的整合性的标语。每个品类应有自己的战略。营销的首要目标是主导一个品类，在消费者心智建立起有代表性的认知。

管理派扼杀新品类，营销派开创新品类

新品类的建立，意味着一个时机的到来。营销派认为营销活动可以创造一个使得品类建立者获益的新品类。必须以动态的观点看待一个品类，敏锐判断是既有品类改良，还是新品类的出现。

4、关于品牌

管理派倾向于品牌扩张，营销派倾向于品牌收缩

品牌收缩是指“聚焦”于新的机会，这样有利于提升运营能力。决定企业成败不在于能生产多少产品，而在于能赚多少钱。

增长的意义并不完全相同，核心业务上的增长会加强品牌力量，核心业务之外的增长则消弱品牌力量。

当竞争微弱或不存在竞争时，品牌延伸当然能起到作用；但一旦竞争激烈，品牌延伸就是一条通往灾难的捷径。

管理派期望“爆炸式推动品牌，营销派期望缓慢建立品牌

快速发展起来的新产品最终会变为一种流行。当你企图改变人类最基本习惯时，你需要用公关来推动。公关应集中于一个狭窄细分，让人觉得正在发起一种趋势。

大公司也是慢慢起飞的，不要期望立竿见影的效果。

管理派偏好单品牌，营销派偏好多品牌

时尚或技术发生变化时，一个既有品牌无论对于品类的主导性有多强，都会面临选择。如果这个变化意义重大，那么更好的答案总是“推出一个新品牌”。矛盾的是，既有品牌的力量越强大，延伸成功的可能性就越小。品类的发展趋势是分化，而不是融合。一个比较好的分销策略是从狭窄的渠道开始的，通常是单一渠道。小公司要先集中资源在单一品牌上，接着推出第二个品牌。

管理派认同复合品牌，营销派认同单一品牌

当顾客面临选择是，大部分人都会使用一个品牌名字。要避免将公司名称加在产品品牌上而消弱品牌力量。每个新品类都是建立新品牌的良机。两个强势的品牌名字会相互抵制的唯一解决方法就是将一个强大的品牌名字和一个弱势的“类属型”品牌名字放在一起。复合品牌就像一个跷跷板，如果一个品牌提升了，另一个品牌就会下降。

管理派不愿更改品牌名，营销派欢迎新品牌名

“在定位时代，你所能做的一个最重要的营销决定就是给你的产品取什么名字。”消费者按照字面意思来理解名字。管理派钟爱首字母和字母缩写，他们认为要用一个品牌涵盖所有产品，那么这个名字本身就不能有任何特殊的含义了，首字母恰好能实现这个目的。作者认为“要创造一个已经与原始单词表达建立起来的认知完全不同的新认知，仅用字母组合几乎是不可能实现的。字母的缩写反而会提醒人们想起以前。”

但如果公司的字母组合并不代表任何含义，消费者就会很困惑，也很难把这些字母记住。如果你的品牌很出名了，你可以用字母组合成一个简称；否则，仅仅用字母只会让品牌离成名越来越远。

每个品牌都需要两个名字：一个别名简称和一个真正的名字，别名能帮助消费者和他们所青睐的品牌建立更加亲近的关系。但如果把简称作为真正名字，反而会毁于一旦。

语言表达的长度（音节）比视觉长度重要很多，简短更有利于口碑的传播和建立。

词比字母更具效力。

5、关于策略

管理派想要占据所有词汇，营销派想要独占一个字眼

要在消费者心中形成认知，不仅仅要提供一次美好体验，还要以一个简单字眼就能概述这些体验。在心智中，领先者无疑已经是最好的定位。大品牌都是通过在心智中占据一个字眼或概念而建立起来的——这就是简单的品牌战略的力量。对人人都有吸引力的字眼或词汇在营销中是不会发生作用的。

管理派使用抽象的语言，营销派使用直观的语言

语言思维导向的左脑经理们钟爱抽象元素，而视觉思维导向的右脑营销派想要更加直白的表达。营销策划的终极目标是在心智中占据一个词汇。

建立一个品牌，你需要一个钉子和一把锤子。语言表达就是那个钉子，而视觉形象就是那把锤子。要建立一个强大的品牌，二者缺一不可。右脑营销派很少脱离视觉形象而单独考虑语言的表达，而左脑管理派则经常会选择一些抽象的概念，如“质量，可靠性能，优质服务......”。钉子，语言表达上的决策；锤子，视觉形象的决策。视觉这把锤子只有在遇见尽可能简单、直白、明确的语言表达时，才能发挥最好的作用。

管理派重视好点子，营销派重视可信度

关于营销，没有什么显得有效。如果听起来“有效”，它很可能是错误的。新想法要被人们接受，要看能否与人们多年来对这个品类积累的其他认知相吻合，它影响着人们对新想法的接受程度。判断一个新想法能否进入顾客心智的一个办法就是看这个新的想法的相反面是否有意义。没什么比昨天的报纸或昨天的广告标语更没价值了。口号恒久远，一句永流传。

管理派要传播，营销派要定位

传播是通过一个媒介向潜在顾客传达信息。营销并非传播，营销是定位。最好的广告是传播品牌的精华部分，而非面面俱到。只传播绝对必要的信息，你不需要传播过多的信息来建立一个品牌。一个好的产品不一定就可以创造一个好的认知。要从受众角度看传播问题，知道太多会破坏进程。

管理派钟爱优惠券和促销，营销派憎恶之

优惠券无法衡量降价活动给品牌带来的损害。营销上的成功和优惠促销是成反比关系的。优惠券不是一种战略，而是一种支撑。但对一个正遭受攻击的公司来说，优惠券也许是必要的。领先品牌必要的战略，也许是跟风品牌的陷阱。优惠券带来的损害，消费品品牌只承受了一半，另一半是由销售额来承担的。物体间力的作用是相互的。“打折”做法最悲哀之处在于广告当中彻底忽视了品牌建设。强大的品牌几乎不做促销。别人打折时，我们说：“今天，我们对本地的建设者们心存感恩。”——这才是经典，才是强大品牌。

管理派试图模仿竞争对手，营销派要站在对手的对立面

营销中最好的战略取决于你竞争对手在使用什么战略。管理派的逻辑是：“我们只要用相同的战略，比对手做得更好就可以了。”而营销派却在寻找成为对手的对立面的机会，而不是模仿竞争对手。企业管理高层常常做“由内而外”推论，从“我们”出发思考，而营销派使用“他者推导法“，思考的是如何占到领导者对立面。

事实上，在被消费者无数次重复之前，一个战略概念往往是没有情感力量的。任何新想法都很难有感觉，首先理解了“对立“营销定律，然后才可能对他们产生感觉。

“到没有市场的地方去”。

管理派热衷推陈出新，营销派认为一个就好

创新并非营销战略。企业只有“创建能够统领某一个品类的品牌”这样一个基本职能。当品类日趋成熟时，创建强大品牌的要义已不在于创新，而在聚焦。今天市场上已有的品牌并不因创新而强大，而是他们因某一产品特性或某一细分市场的聚焦而壮大。背离核心定位的创新甚至会破坏品牌。要知道自己品牌代表什么，并思考需要用哪些营销战术去成为这样的一个代表。

创建品牌的秘诀在于取舍，而非创新，右脑思维的营销派总是尽量保持品牌外观信息表述的始终如一，这才能传达出品牌店额可靠性。

企业应该将用于创新的资金用来创建新品牌，而不是寄望通过创新去修补或拯救现有品牌。创新并非战略，而是一种战术，它的运用要以公司营销战略支持为前提。

管理派热衷多媒体，营销派则反对

当你听到以“多”字开头的词，你基本可以确定这是麻烦来临的信号。

管理派关注短期，营销派关注长期

“退一步进两步”是一条通用原则。砍掉不相干的产品和服务，找到一个将来能推动公司业务的焦点。

营销最难得问题之一是在今天和未来的需求之间找到平衡点。营销战略是一个长期命题，新战略需要几年时间才能实现成果。

营销派很可能会说：“保持现有核心品牌的聚焦，未来再推出第二个品牌，或者还有第三个、第四个品牌。”

6、关于市场

管理派力求首先进入市场，营销派力求首先进入心智

一个真正的品牌名会成为它所在品类的代名词。成为“第一”，是指第一个进入顾客心智，而不是第一个进入市场。营销就是把心智中的空洞填满。

左脑思维者是以语言为导向的，他们认为营销就是要告知消费者产品的何种好处。

当你面临建品牌和创业绩之间的选择时，最好把焦点放在品牌的建立上，这样，业绩也会跟上。

左脑思维的管理派通常是果断地制定清晰的目标，并要求在短期内取得结果；右脑思维的营销派则耐心得多。改变心智需要很长时间，营销本质可以说是一门“实践心理学”。

管理派以市场中心为目标，营销派以市场两端为目标

不应该以泥泞的中间地带为目标——昨天和明天之间、便宜和昂贵之间、时尚和耐用之间、非主流和主流之间、年轻和年老之间。注意市场和行业分化的趋势。

管理派指望不断增长，营销派指望市场的成熟

一个成熟品牌（不是在说公司）在不断发展过程中迟早会达到一个最佳点，此后销售额增长只来源于人口增长和通货膨胀。此时企业应该调整营销战略，一方面着眼于降低成本来提高和维持收益，另一方面可以选择推出新的品牌进行新一轮“起步——积累增长——成熟”的循环。

所有的公司都有增长潜能，并非所有的品牌如此。迅速生长的弊大于利，对品牌和树木都一样。

管理派希望顾客永远忠诚，营销派乐见顾客阶段性追捧

不要只想着争取更多的地盘，在属于自己的土壤中坚持不懈地施肥灌溉，就可以建立一个更好的品牌。品牌是生命阶梯上每一个阶层的标志，让你的顾客离开你，让他们在生命的阶梯向上行走吧。品牌界定人群，当一个品牌不再代表任何东西时，它就失去了力量。