全球五大广告业巨头之一的IPG（Interpublic）集团宣布旗下的广告公司睿狮（Lowe）和Mullen合并，成立Mullen Lowe集团。

广告公司合并成功的案例很少。就拿睿狮（Lowe）来说，这家英国公司虽然有很好的创意传统却很难在美国主流市场上崭露头角。于是，在1993年IPG决定让睿狮（Lowe）与另外一家顶尖广告公司Scali，McCabe，Sloves合并。

几年过去后IPG将广告公司Ammirati&Puris收入麾下，这家被认为是二十世纪九十年代最为成功的广告公司，由于为宝马公司制作了“终极座驾“的广告标语而举世闻名。后来，IPG决定将Lintas与Ammirati&Puris合并，成立灵狮，显然这是一次错误的配对。因为Ammirati&Puris就像一个温文尔雅的绅士，而Lintas就像是一家沉重乏味的包装商品店，二者气场不好，勉强在一起当然不会有什么好结果。

                                     Interpublic集团CEO Michael Roth

所以IPG花了15年的时间通过一次次的合并来试图发展振兴睿狮（Lowe）。睿狮（Lowe）先后和Scali，McCabe，Sloves; Goldsmith/Jeffrey; Ammirati&Puris; Lintas（灵狮前身）和Bozell，这些合并结果都收效甚微。

21世纪初IPG采取另一种战略：不再像之前那样将一家广告公司合并进睿狮（Lowe）的体制内，取而代之的是将睿狮(Lowe)合并进IPG旗下的其他公司体制内，比如Deutsch。

四年后IPG重新整合了它的队伍，成立了另外一家广告公司Campbell-Ewald来代替Deutsch的位置。如今，IPG又做出让睿狮（Lowe）和Mullen合并的决定。在近20年里睿狮（Lowe）先后与九家广告公司合并。只可惜，这些出色的广告公司在与睿狮（Lowe）合并过之后纷纷走上了衰落之路。

那么，为什么这些合并都失败了呢？有三个主要原因：

文化冲突：人们在会议室里轻轻松松的就在纸上规划好了合并事宜，讨论的时候这个方案貌似也行得通。然而，决策者们往往会低估公司之间文化上的差异。比如一些广告公司创作水平更高，一些广告公司以提供创意为主，一些广告公司以提供服务为主。广告公司的合并就像是玩魔方，并不是那么容易。

过于自我：广告公司从来不缺乏自我，当强势的管理团队聚在一处往往会引发冲突。所以在许多类似的案例中，为了避免在协商时出现混乱和担忧，便在合并之后设定一套从未有过的等级秩序，这听起来好像很可笑。但是，因为广告创意是一种很个人化的东西，这样一种等级秩序可能会让许多雄心勃勃的创意计划在上传下达的过程中被曲解。

对于客户来说，意义在哪里？不是很多。大多数合并的受益者是广告公司或者是它们的控股公司，而并非是客户。合并的目的就在于提高盈利，这通常意味着要裁员和投机取巧。结果会造成许多优秀的员工感到不安，从而选择离开公司使得公司效率下降。

经过这么多年的结婚和离婚，我希望睿狮（Lowe）最终能找到真爱。也希望合并后的他们都能获得长足的发展。事实上，在纸上规划睿狮（Lowe）和Mullen合并的事宜看起来十分的契合，比如他们的公司规模差不多，他们都是以提供创意为主且各自的公司文化也相似。或许这次合并的结果会有些效果。但它们是否真的是天造地设的一对呢？时间会给出最终的答案。

编译：程燕

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