先由一则故事开始。

苹果公司设计负责人Jonathan Ive参加英国一档儿童电视节目，他以午餐盒为例向孩子们谈起自己的设计理念。

如何设计好一款午餐盒呢？Ive提出的概念是，不要让“盒”拘束了你对这个午餐装盛工具的想象。“当你把午餐盒限定为盒子之后，你就难以逃出方方正正盒子的想象。我们在设计产品时应十分注意避开这类词汇，这些词汇会限定你的思维，限制你的想象。”

那么我在想，广告业诞生100多年来，虽然不是很长的时间，却也创造了很多的理论、工具和词汇。面对今天商业环境和传播环境的极大变迁，这些理论、工具、词汇是否依然适用？是否会限定我们的思维？是否会限定我们的工作方式？

这是要打问号的。

品牌是一种骗术，但我们常常客户没骗住，却把自己给骗了。

回顾20世纪美国的广告史，因应经济的发展形势和企业需求，50s的USP、60s的BI、70s的定位、80s的IMC这些理论先后提出，用以指导广告工作。环境在变，理论在变，不变的是什么？是帮助企业解决问题。传统广告公司可能会死，但广告业长存。因为企业总会面临问题，总会需要乙方帮他们解决问题。

创造性地解决客户的问题，这就是广告公司的价值所在。

问题千变万化，我们不能只有一项工具应对。更不能迷信工具。我们作为广告人，注意力不应聚焦于工具上，而应始终聚焦在目的上，聚焦在解决问题、创造价值、实现销售上。

但我们在工作中，太过习惯于品牌思维，言必称品牌。遇上每一个客户都告诉他：你的品牌有问题。事实上，有很多客户（比如成长型客户和电商客户），他们的问题根本不在品牌上。或者说，他们根本不需要品牌（而且我听过很多客户自己这么说）。那么，为什么我们仍习惯于开门就是平面+TVC+软文三板斧呢？就是因为背后这种品牌思维在作祟。

行为是观念的产物，思维方式决定作业方式。品牌是一种骗术，但我们常常客户没骗住，却把自己给骗了。

举一个例子。在雪糕、冰淇淋这块，有这样一组数据，雀巢1/4的销量来自新品，和路雪在中国有60多个品种，其中新品达50%。远一些如必胜客，从2011年开始要求菜单每半年更换一次，每次保证有25%以上的新品率，结果是全年销售增长21%，扭转了多年的亏损局面。在食品领域，新品开发极为重要。一个冷饮品牌要成功，新品开发必须要占到30-40%的分量。

我们事业部目前正在服务一个冷饮品牌。对我来说，我认为服务好这个客户最重要的工作不是品牌建设，不是战略规划，而是帮助他们做产品，开发新品、设计新品、推广新品。当然，有人说产品设计是客户自己的事，我们并不擅长。但真正的产品设计远不止是口味、原料、花色的设计，更重要的是洞察用户需求、选择细分品类、提炼产品概念、设计产品体验，还有命名、包装、定价、推广。这就需要广告公司的介入。

再如巧克力，我们目前也在服务金帝。从口味上来讲，中国人对黑巧克力的偏好远高于欧美，因为国人认为黑巧克力才是高档货。比利时Senz在中国的推广主题即“我们只做黑巧克力”。从形状上来讲，费列罗是球状，德芙是一板式的粒状，好时是水滴状，洋葱头造型，连外包装袋都是水滴状的！但谁能告诉我金帝是什么形状？缺乏代表品项嘛。

精准地洞见问题，创造性解决问题（选择相应的工具），这就叫策略。不是每一个策略都是品牌的问题，都要归结到做品牌上。策略就是为企业的成长创造一种生态。

我认为，广告公司解决问题的工具有5把——1产品设计、2渠道创新、3商业模式再造、4认知管理、5体验管理。

认知管理主要指定位，是识别和知识。即产品是什么？对人们来说有什么用？在人们生活里起什么意义？扮演什么角色？体验管理主要指的是感官设计和情感联结，能唤起消费者的什么记忆和感受。

这里面没有品牌。为什么不使用品牌，或者说要用认知管理和体验管理替代品牌管理呢？还有一个原因就是，品牌这个词汇太不精确，定义太多，包含理论太过混乱，不能精准定义问题。比如我们交流时谈到品牌，虽然都在说品牌这个词，但可能彼此对品牌的理解和定义都是不一样的。

我们研究一些4A公司，你会发现他们很多理念都已经不再是品牌理念，而是广告理念。像奥美的品牌管家、达彼斯的品牌轮盘，这些工具早就被放弃了，或是退居二线。奥美也不再以品牌服务商自傲。今天的理念如奥美的The Big ideaL和Fusion、LB的HumanKind、阳狮的contagious idea、DDB的六度社群理论，都是纯粹的关于广告的理念，怎么发挥广告传播的最大威力，怎么引爆流行，怎么通过广告与人建立连接，而不是关于品牌打造了。

广告公司仍要回归广告本身，回归价值本身，重点仍是如何创造性地帮客户解决问题，而非囿于品牌这一工具。

再有创意的广告它也是广告。

第二，为什么我们不需要创意？

创意可能是我们平时说得比品牌还多的一个词。但创意重要吗？创意不重要。

因为再有创意的广告它也是广告。广告是什么呢？是没人看的东西，是人们看报纸会直接翻过去的东西，是在电视看到就会换台、上厕所的东西。

人们要看的是什么？不是一条多么有创意的广告。而是内容。是新闻，是资讯，是娱乐。人们看什么，我们就要提供什么。因此我们要做的也不是创意，而是内容。广告就是要创造内容。

比如猎豹浏览器，为推广其抢票功能，在春节前做了一个视频揶揄嘲讽12306，《一个被亿万人上过的女人来信》。

这个视频很没有节操，但它被转发了400多万次。人们在微博上转它，不是因为它有创意，而是因为它提供了娱乐，并且更重要的是——表达了广大人民的心声，它拥有自己的价值观。

再如麦肯为墨尔本地铁做的铁路安全宣传，他们没有提交平面广告、电视广告，或是一个安全手册，而是一条MV！《蠢蠢的死法》，很萌，广泛传唱，两遍洗脑，从此对铁路安全印象深刻。

我说我们不需要创意。它的意思是什么？它是指我们发想广告的原点——不是你要想得多么有创意，而是人们愿不愿意看你的内容。你的广告能不能让人哭，或者能不能让人笑。这也就是我们经常说的受众感受。

我们经常翻开广告年鉴，看到很多绝妙的创意，但是很费解。这些创意，是聪明的创意，但不是智慧的创意。因为它发想的原点错了，它还在想着怎么有创意，而不是有没有人们想看的内容。

还有一方面。一个产品，除了物理性的存在以外，它只有拥有了情感性的、体验性的内容，才能够与人连接，产生关系，才能够成为“品牌”（我们姑且还借用这个概念）。奥格威所说的，每一广告都是对品牌形象的长期投资。这个意思就是说，我们的广告要不断为品牌创造内容。

像加多宝与王老吉，各自花几个亿的广告费，就为了争一句“怕上火，究竟喊谁”“过吉祥年，究竟喊谁”，这不叫内容，这叫噪音。加多宝这样做广告再做五十年，也成不了可口可乐。

2011年，美国杂志《Fast Company》做了一期专题报道：被谋杀的麦迪逊大道。国内的《第一财经周刊》也做了一期：互联网公司正在瓦解传统广告业。全世界都在讨论一个话题，传统广告公司的掘墓人是谁。那么，我们该怎么办？

理论是灰色的，惟创造力常青。

我觉得最重要的是观念上的突破，我们需要打破套路。这就是为什么我说我们不需要品牌，也不需要创意。把限制破掉，我们才能拥抱更广阔的未来。

我们要做的不是一间创意代理商，而是一家观点开发商、资讯整合商、内容供应商和媒体运营商。

理论是灰色的，惟创造力常青。

空手，省广集团第五事业部副总经理、策略总监，个人微信号（firesteal13）