如果说建造品牌就像修巴比伦塔。

那讨论如何让品牌生而不凡就是修造它起点的那块基石。

后人仰视那些成功品牌明珠的圣光，但在这些品牌诞生的最初，往往会隐含一些符合成功法则的基因。

品牌是一门管理认知的学问，它是所有用户认知一个产品的心智活动的集合，既可以说是一门让产品显化的显学，也可以说是一门最不容易描述清楚的隐学。

说它是显学，这是因为--只有当品牌的打造者将产品、服务、体验……等一切，显化成为用户心智容易识别与记忆的信息，品牌才可能得以有效建立。

说它是隐学，则是因为--你很难计量它的价值，很难计算消费者是因为多少的品牌溢价从你的竞争品牌那里转移过来，甚至你很难向你的老板回答：到底你做的那些事有多大程度帮助了销售的成交。与市场品牌工作相比，销售更容易显化，因它的价值表达简单很多。

如果将品牌比喻为一个人，讨论品牌生而不凡，这意味着我们在讨论一个孩子应该有什么基因，将来他就会成为优秀、甚至伟大的人。这个问题，在人类学上应该还没有明确的答案。

但就像，我们回溯那些优秀的人总会具有一些卓越的品格、能力或生活原则一样，我们无法证明这人是因为这些品格而优秀，但至少可以概率统计，优秀的人往往会有一些成就他优秀的特征。

如果把这个商业世界进行分类，可以简单理解成产品的世界和品牌化产品的世界。

我认为，这两者间最重要的区别就是--是否基于认知去设计。

产品的世界，无关认知，仅仅提供必要的功能价值，稀缺经济时代可以，但在竞争激烈的今天生存空间有限。

品牌化的产品世界，则是基于认知去设计。所谓品牌名称、品牌视觉锤、识别体系、有差异的内容营销……等等，都是围绕认知改变来展开的。

（图：品牌是一门经营用户认知的学问）

看看那些已经被全球公认的品牌明珠们，用品牌矩阵去观察他们，这些卓越的品牌都已经进入了"品牌天堂"。它们所具有的特征或许可以帮助我们洞察一些成功品牌的基因。

无论是苹果、星巴克、耐克或哈雷，这些耳熟能详已经进入品牌天堂象限的"明珠"们，我们可以观察到它们有这样一些特征：

它们是所在品类的领导者，主导所在品类发展；

它们在品类中有一个明确的差异化定位，并且成为某个字眼代名词。

它们都有一个独特而可识别的品牌名称；

它们的品牌故事耐人寻味，让人多年来津津乐道；

它们的产品、服务、渠道、价格和它们的定位一脉相承，相互配称。

它们经过多年苦心孤诣的经营，已在品牌精神上和认可它的消费者共鸣，甚至成为忠实拥趸的精神图腾，有着宗教般的魔力。

……

这些特征传达出一些有价值的信息。从而可以让我们反向推演--一个初创品牌如果要生而不凡，至少应该遵守哪些原则。

原则一：分化一个新品类，并牢牢占据。

如果说生而不凡可以有很多原则的话，我认为这是第一原则。

在苹果iPhone出现之前，诺基亚代表手机。从手机技术发展路径，苹果顺势分化了一个智能手机的新品类出来，并且以平台模式成功颠覆了以往的领导品牌。

在王老吉之前，凉茶仅仅是居于广东一囿的地方传统饮料，这个品类并不为广大消费者所知，但王老吉成功地分化成为"去火植物饮料"，并主导它成为饮料之冠，年销售额达160亿巨。

星巴克是在"家用咖啡"和"传统咖啡店"饮用场景中，分化出来的"第三居所咖啡"，从而成为很多人工作与家间的缓冲喜好。

品牌战略大师里斯深刻的洞察了"品类"是品牌之源这一规律。并且指出，人类的品牌文明本质上就是一部品类不断分化的历史。

就像一颗不断成长的树，不断的分化枝桠。饮料是品类主干，可以进一步分化植物饮料，植物饮料又可以分化出茶饮料，茶饮料又可以分化出红茶饮料……如此类推，理论上，只要符合认知习惯，这种分化的空间是巨大的。

（图：达尔文生物进化论）

每一次有价值的分化，都创造了造就领导品牌的机会。而事实上，已经成功的领导品牌也确实都是品类分化的高手，并且牢牢地占有着这个分化品类。

原则二：一个好的品牌命名。

品牌名称其实是品牌创建最重要的资产，无论如何强调起一个恰当的品牌名称的重要性都不为过。

但商业现实中，这个原则往往对人们忽视。

一些好的品牌名让人朗朗上口。原麦山丘（面包）、一条（短视频）、40秒（认识最疯狂的商业天才）、最强大夫（连接优质医生）、农夫山泉（天然矿泉水）、未来驾驶（新科技汽车媒体），这些都是好名字。

好名字是心智认知的钩子，它牢牢地把你的品牌挂在用户心智认知的品类栅格里，从而让你的品牌认知建立效率提升，进而长线降低成本。

好名字应该与品类关联，暗示产品属性，能与视觉锤（后文会谈到）呼应，并引发高价值联想。

原则三：一套视觉锤。

视觉锤是由里斯父女提出的，意思是强大的品牌往往会有卓越而差别化的主视觉识别图形来辅助。

例如，耐克的钩子，被咬了一口的苹果、星巴克的绿色海妖、肯德基爷爷、依云的阿尔卑斯山……等等。

一个绝佳的视觉锤是与语言的钩子相互配称的。语言定位本身已具有画面感时，视觉锤会成为自然的呼出。

里斯深刻的揭露了一个规律，语言的钉子影响左脑；视觉的锤子影响右脑。这两者双管齐下，从而影响品牌认知。

请注意，视觉锤可以包含在常说的品牌视觉识别体系（VI）中，但一般常见的品牌视觉识别体系中却未必会有视觉锤。

对于初创品牌，找到语言的钩子与视觉的锤子，都是极经济的做法。

原则四：设计一个好的品牌故事

好的故事最容易打动人。事实上，经典的好莱坞电影都有一个接近标准的英雄式叙事逻辑。

它们往往从一个不起眼的人物开始，最开始过着平静顺利的生活，在意外中被夹裹到一场困难中，主人公恐惧，但不得不迎难而上，它似乎克服了困难，但其实后面还有一个或几个更大的更大的困难等着他，他要绝望了，但最终他战胜了。

（图：像导演一样创造品牌故事）

这个英雄式的故事模板被披上了很多衣裳，成为不同的故事。即使是古希腊神话，或中国古代神话，也经常是这样的经典叙事。

它符合个体自身成长的诉求，人们看故事时会带入自己，从而成为读故事人的一场奇妙的个体体验。

任何一个品牌都是要去解决一个问题的，不要去介绍你的企业，应该去介绍自己在解决什么问题，并从问题引发故事。

那些最引人入胜的叙述结构中有着大量的隐喻。故事会带着观众踏上一段旅途。一个成功的品牌故事是一个小小的奇迹，人们由此看到不同的世界。

品牌故事可以理解成要带用户去作一段旅途，最重要的是找出从哪里开始、在哪里转折，独特的问题解法，以及到哪里结束。想想观众们对你的故事可能已经有了哪些了解、他们有多关心它，以此找到合适的起点。

社交媒体兴盛后，讲故事的高手涌现的比较多，西少爷的肉夹馍，雕爷的牛腩，黄太吉的煎饼，叫个鸭子的鸭子……等等。

姑且不说其是否美味好吃，但它们的品牌故事本身，已具有吸引力了。

最近我认识两个男孩，他们创建了一个"盒子来了"，做烤肉外卖。它们将自己的品类分化为"零食烤肉"，辅以视觉锤，设计了一个你需要在休闲时间像零食一样吃烤肉的品牌故事，就有点意思。

原则五：与定位配称的产品等用户体验。

有人说品牌是体验，但归根结底，体验也会归元到大脑心智对体验的认知，所以最后都是认知。

产品是认知，价格是认知，渠道是认知，品牌形象也是认知……，这些认知的设计需统一配称。

一辆QQ使用功能的汽车不应该是宝马的价格，因为这不配称。所谓质高价低，并非价格与产品不配称，而是在配称的前提下，让消费者有价格折扣的惊喜。

如果说，通过分化品类，找到定位基准是战略，那么让产品、价格、渠道、推广等与定位配称则是战术安排。

所有这些经营要素的合集，会成为推动改变用户认知的多米诺。

原则六：基于社交媒体与用户连接。

营销的要素还原到最简，就是三个：产品--渠道--用户。即回答：什么产品，通过什么渠道，到达用户。其他价格、品牌在这个基本三原型中都可忽略。

由此，营销的目标就是改变产品与用户间的关系，从弱关系向强关系转化。

我个人认为，移动互联对用户与产品间关系的改变有着革命性的意义，这表现在因为移动+社交媒体的出现，用户第一次与产品（或品牌）可以通过"关注"按钮形成真正意义上的闭合。

移动前时代的营销也可有"闭合"，基于数据库，通过广告、邮件、短信、活动等路径可以到达，但这种连接还是支离的。

移动社交媒体的"关注"式连接则让"支离"的闭合变成"完整"的闭合。

这是因为移动的天然属性是人的器官的延伸（PC还谈不上）。人的天然属性是社交。移动互联的天然属性就是人与人的社交连接，即社群。

人与品牌的连接，基于移动互联社交平台，在"关注"式连接上，有了物理上的落脚点。

如果说传统的品牌营销焦点是通过推广，建立认知转化，获得成交。那么移动互联网+品牌的营销焦点则变成了建立连接，获得用户，进而转化。

以上谈谈初创品牌如果要做到生而不凡的几个简单原则。其实，世间没有绝对的真理，自然不会有不得不的所谓"原则"。

但作为初创品牌，如果能通过低成本的方式，在品牌之初，就立足不凡，具有不拘一格的品牌基点，占据分化品类的先发优势，并用恰当的品牌名称、视觉锤、品牌故事等加持，那么即使从营销效率的角度讲，你花一百块达到了用户认知建立的目标，而你的对手因为不得其法的设计，在认知改变上需要化两百块甚至更多，那么，你这么做也是值得的。

文 | 杨嘉伟

编著 | 施襄

杨嘉伟（私人微信：yangjiawei1210）。数字营销社区云雀（yunq.com）发起人，上市公司顾问，有近20年高科技品牌营销经验。早年在亚信、chinaquest.com、Primeton等公司任管理职务，后创立Brandworker公司。策划《SOA中国路线图》、《软件商竞争力成长路线图》、《CIO：失控与可控》等研究项目，著有畅销书《平台征战》等。

编著：

施襄，连续性创业者，早年创立的公关团队参与策划事件营销上百起，服务过几乎所有一线互联网品牌。后加入某顶尖互联网上市公司负责社会化营销。2015年创业，是估值最快过亿的大数据产品"微指数"联合创始人。

编者说

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