我知道今天来听这个分享的朋友们，大多数是从业5年以内的广告人、营销人，或者其他喜欢广告、创意的朋友。这段时间我也停下来想了想，我在五年的时候我在想些什么？

其实五年是个比较尴尬的年纪。

前不着村，后不着店的，就是说刚开始入行的热情基本上已经烧得差不多了，自己是不是干这块的料，基本也已经了解了，积累了一点本领，被各种新媒体新技术一弄，弄得晕头转向的，那么，后面何去何从呢？

要不当个总监，要不跳槽去甲方，要不自己开公司，选择有很多，但到底怎么走，走哪一条路，这基本上是很多朋友，一直会问到的问题，包括我。

其实这个问题是无解的。因为这个由太多的因素所影响、所决定。唯一能确定的是，中国的广告水平还是相当落后，不管是文案还是设计。看看街头的那些路牌吧，如果你去过泰国或者亚洲有些小城市，尽管当地的经济可能没有国内好，但出品水准绝对比这里高，至少赏心悦目。中国广告的最好时代还远远没有到来；创意人最好的时代已经到了，大家要珍惜这个机会。

今天，我谈三个关键词：

1、初心。

大家不要笑，有两个词已经被广告人给用烂了，一个是初心，一个是匠心。我看用多了，就变成恶心。用的越多，你就尽量少用，当所有人都在说一个东西，你要警惕。

对我而言，既然工作，应该第一考虑的事情，就是要挣钱，帮自己挣钱，也帮公司挣钱，养活自己，才能不麻烦别人；一开始肯定是要挣钱。把基本功学得透透的，谋生，争取不让家里人为你担心，先活下来。不用问别人去借钱。那个时候是谁不要紧，做什么不要紧，不要太违背内心就好。稍微拧巴一点不要紧。

第二才是做什么事情，选一个自己喜欢又擅长的，而且还能带来钱的。这个阶段是最难的——找到自己，问一下自己是谁？找到自己的独门暗器，你绝对不可替代的东西是什么。这样，你到了后来，才可以，寻找内心的平静，绝对平静。很多人把次序颠倒了。一开始先追求什么情怀，然后对这个行业很失望，最后怨恨地离开，一去不回头。

我从来没有想过改变世界，我最初想改变的应该是自己的生活。世界这么大，其实还是很复杂的，我没有改变它的愿望，我经常想的是逃离它。但是逃离不了。只能去挣钱。所以说谋生，应该是我的初心。至于后来去当老师，也纯粹是图新鲜，换一个人生角色。没想到后来也一定程度上改变了我的人生轨迹。

2、人品。

我说说我的几点个人小经验。我从业十六年来，碰到过很多很有天分的人。但他们后来都没有实现他们的理想。或者说初心很好，但是因为各种各样的原因给损耗了。这里面我觉得就是这三件事情没有到位。

这三件事情往往被很多人忽略：一、离职前的一个月；二、睡觉前的两小时；三、餐桌上的一小时。特别声明，这三个点，适用于主流职场人士，对于特殊人群、天才、外星人都不适用啊。

观察一个人的人品，就是看他“离职前的一个月”。基本上，当你准备离职的时候，要么你找好了下家，要么你准备开始一段新的里程。这个时候，你一定会觉得你的老板很傻B，你一定觉得你很牛B。你想啊，你把你的老板给fire了，想想都牛逼。这个时候，你以为终于解脱了，你终于可以任性了。那个阶段里，你就可以理所当然地偷懒、理所当然地迟到，应付一下就可以了，公司和同事也没法拿你怎么样。

其实，所有的眼睛都在看着你呢。此前的大多数表现，都比不过这一个月的表现。你听说过“背景调查”这个东东么？如果你的新的岗位够重要，通常猎头或者下家是需要打电话到老东家，询问你的的表现。

这个时候，你在离职前最后这段时间的表现，好与坏，就会被记得更清楚，被放大，如果你当时是带着一种爱谁谁的心态，过完了这个月，你的评语也就可想而知了。我自己公司就接到过很多次电话，问我对之前某位同事是什么评价；此前在国际公司时，也有好几个很高的职位的人选，几乎马上就能拿到超好的offer，但是因为背景调查，而失去了新的机会。这是个口碑的时代，所以，走之前的最后一个月，千万要沉住气，负起一个成年人的责任来。

然后，就是“睡觉前的两个小时”，这个阶段你在做什么，往往决定了你之后的成就。原因很简单，因为白天的时间都是相对确定的，你为了工作，需要做很多工作规定的事情。而接下来，构成你跟其他人区别的，就是睡觉前这两小时。如果坚持每天看一本书，那么一年后可以成为某个领域的专家；如果你坚持每天看两部电影，那么至少可以储备大量的故事；如果你再勤奋一点，每天写一篇影评，就更好了。当然了，如果你说每天晚上花2小时刷朋友圈，拓展成社交达人；或者每天晚上玩2小时游戏，成为游戏冠军，那我也没话讲。

第三，“餐桌上的一小时”，我指的是2个人以上的饭局。如果你是1个人吃饭，那么随便你怎么吃。而如果你是2个人或以上的饭局，那么就一定要有讲究。从入座到买单，这中间学问很大。千万千万不能埋头吃饭。千万千万不能只挑自己喜欢的菜，千万千万不能从来不买单。千万要等比你级别高的人入座，你再坐下。如果你还用心一点，把这顿饭里面谈到的，对自己有启发的东西，记下来，那就更好了。餐桌上不要做那个特立独行的人，该喝喝点，别太挑剔。一个人会选餐厅、会点菜、抢着买单，基本不会太差。你在考虑这些的时候，其实已经是策略思考了，这些都关系到心理学。

大家可以回想一下，你的身边可能有你比较在乎或者羡慕的人，看看他们在这三点上是怎么做的。其中，1和3都是看得见的，而2是看不见的，而很多人就是做了你看不见的2，日积月累，弯道超速，成为了让你可望不可及的那个人。

3、广告。

对我而言，我反而觉得，广告是最次要的。先做人，再做事，广告就是做事。我们这些年在不同城市，跟全国几千个广告人，做培训，跟很多朋友交流。最大的感触是，现在要找一个真心骂你的人其实很难。大家都那么忙，谁还跟你玩忠言逆耳啊？所有人都在讨好你，因为不讨好你，你不会转发啊。

这样的转发还不如不要。比如现在微信营销，都停留在坑蒙拐骗的阶段，标题党，忽悠人点击、教人学坏的阶段。比如：朋友圈转疯了；不转不是中国人；吃了这三个东西，老婆居然变成那种人？老写这种东西有意思吗？现在不是学文案最好的阶段，任何抱着文字理想进入这个行业的，注定会失望的。——我承认这的确很难，如果你觉得为难，可以参考我说的第一条。

广告是一件很商业的事情，你要用商业的思维来判断你的作品，而商业是有很多规则的。我这里所说是创意人员，对客服人员而言，应该不存在这个障碍。

其实前面5年，不管你是文案和美术，你应该都会就纠结。如果你老是在追求艺术和商业之间的界限挣扎，你是很难做出来东西的，做出来自己也不会快乐。还不如就放下，承认自己就是为了挣钱，然后要是做出作品后不错，还能一点小开心。是不是也算赚回来一点？

广告就是六个字：好品味+笨功夫。

尽管社交媒体让广告的审美标准变得复杂而多元，但我还是相信，有人会喜欢美的东西。好品味是很难的，需要天赋和环境；而笨功夫更容易被忽略，它需要的是你的韧性与坚持。

不要去向往老板的世界、不要去仰望那些大神的生活，那是另一个世界，你不应该也没必要去关注。以为自己看过很多好东西，自己也能做出相应的结果，其实则不然。你在哪个层次就去学哪个层次的东西，现在互联网很发达，很多人出来布道推销自己，有些时候你听到一些高层次的话，听完以后，觉得很牛逼，然后感觉自己得道了，其实反而废了自己。还是应该沉下来，把自己的手艺练好，如果真的有心学，上苹果官网都能。两个礼拜前的9月1号，苹果官网有个促销活动“买产品送Beats耳机”，它的标题是“开学这两个字，从来没这么好听过。”——对我而言，这是好标题。再比如，你还可以多读读我写的书《广告文案》、《文案不哭》，或者报名我们的创意力公开课。不好意思，刚才是广告时间。

好了，谢谢大家的聆听，人到中年，越来越明白有件事情很无耻，就是用自己的嘴，对别人的人生指手画脚；用自己的经验告诉别人，什么才是对的。今天扯了这么多，不求你一一照做，只要你稍微留下点印象，突然有一天想起来，觉得这家伙好像说得有点道理，告诉我，让我也能小小地满足一把。

互动问答

一个人的写作能力其实在中学时期基本定型

Q=群友 / A=乐剑峰

Q: 广告如何将产品优良的功能拔高到情感共鸣再到正面社会意义，有什么跨产品的逻辑么，例如CK内裤如何成为年轻，性感的表征？

A: “跨产品的逻辑”指的是？（不同产品的广告工作中共同的方法。）ok，这里可以回答三个最基本的问题：1、该品牌的基因（或者说产品的物理、心理优势）是什么？2、你的竞争品牌在说什么，已经说了什么，可能还会说什么；3、社会、目标人群在这个产品领域的痛点是什么——这三个问题的交集，让产品超越产品，与目标市场的痛点相聚焦。CK当年打的年轻性感，放到现在也显得宽泛而空洞了，所以，DESIEL开始打Be Stupid，Levis开始打版型设计。

Q: 乐老师，虽然我不是广告圈的，但个人比较喜欢看书和电影，现在自己做一个关于图书电影评论的订阅号，该如何提升自己的原创写作能力？

A: 多阅读，如果经济和时间还可以，可以去上个学习班。我比较悲观，一个人的写作能力其实在中学时期基本定型，你要在踏上工作岗位后再去补，很难。

Q: 现在很多人对广告都比较抗拒，该怎么破？

A: 正常现象。在我的广告课上，第一堂课，会花两个小时，讲一个主题，就是“没有人喜欢看广告“。

Q: 微信现在已经过了内容运营的阶段了么？到底什么叫内容运营？这种长的文案和纸媒文案的不同点在哪里？

A: 内容运营，是相对于单纯的内容编辑来说。编辑是“我”本位，就是“我想说什么”，筛选内容、撰写标题、选择图片，凭借我的经验和喜好来；而“内容运营”要以“读者”或者“用户”为本位，进行考虑，你要站到用户的角度来考虑，阅读、行为习惯、日常沟通、互动，等等，更全面的一个工作。编辑是个编完就发的过程，而运营是个全时段的工作。操不完的心。

这种文案所需要的文字功底差不多，但是比纸媒文案的难度大，要考虑信息、话题的即时性、搜索引擎的友好度，要考虑标题的吸引力，要考虑插图的内容和大小，要考虑最后结尾能否引起转发；更资深一点的，应当考虑整个微信的定位、每天的日活用户、停留时长，有很多数据帮你作出分析。

Q: 当所在的公司，没有人能够给你足够指导的时候，该离开还是靠自己充电？因为之前有老师提到，学广告一定要跟牛逼的人，我自己也以为打好基础非常重要，乐老师怎么看？

A: 这个问题我给的建议是：珍惜眼前人。眼前的这个人可能是你的同事，可能是你的老板，可能是XXX。他当真不能成为你的榜样？那么他凭什么做你的老板？缓一缓，试着写出他的十个优点，看看自己能否超越他。如果评估下来，他就是个大SB，那么你就走吧。

Q: 乐老师，那如何正确寻找用户的痛点呢？

A: 去找用户聊天。

Q: 乐老师，渐渐发现自己缺乏创意创作，很多也是跟风已有的，那么好的创意来源于什么？比如互动文案的写作，说要写用户想看的，要传递产品USP，写作时如何做一个很好的切入？有时觉得写得内容很浅，并且如何拔高文字的深度呢？

A： 1、先模仿，再创作。2、好的创意来源于你为之付出的时间以及专业对路的方法。3、有一些练习方法。4、先学形，再学神。

Q: 乐老师，能详细解读一下你提到的苹果网站的那个广告好在哪里吗？

A: 我以为可以蒙混过去了：）好吧，那我解释一下。“开学两个字，从来没有这么好听”：1、“开学”点明了苹果笔记本开学季促销的主题；2、“好听”指的是赠品Beat耳机的产品属性；3、这句标题里有一个“洞察”就是——大多数人都是讨厌开学的（除非有某些特别的好事发生），这是文案写作者的功力体现；4、这句文案很有控制力，对词语的使用很克制，有学校的气息，用的都是极为简单的字眼，小学一年级都认识，但是大学一年级不一定写得出这样的标题。也就是苹果的调调，不是宝马、香奈儿的调调。

Q: 乐老师，我是做新媒体运营的，想后期转广告文案。我想问新媒体运营和广告文案是关联的吗？具体体现在哪里？

A: 前者是开一个报社，后者当一个记者。

Q: 憋好久了，我来问个问题。电商、微商等广告绝大部分能直接测出销量，但大多也做得很low（很多广告人是这么说的）。乐老师怎么看的？

A: 看过一些这类广告，的确感觉不太理想，但我想这是一个初级阶段所必然要经历的，电商、微商往往重运营，轻沟通，渠道的价值大于品牌的意义。low的标准不能一概而论，我们不能拿品牌形象广告的品质要求去评价它们。十几年前太多的吆喝式广告，跟什么广告大奖相比也很low，但是今天整个环境的水准上去了，这些广告逐渐会不好意思再出现。

Q: 对于三四线城市的广告人发展，乐老师有没有什么特别指导？三四线城市的地产类广告和策划几乎都是照搬或者模仿一二线城市的。刚入公司，公司领导就开始教你如何如何抄袭，很少有跟你讲如何如何做好创意，做好广告的。

A: 你无法对领导有创意教师的要求，他站的出发点跟你不同，从业务角度上出发，如果你多快好省的做出能够让客户快速买单的创意，你一定能很快成为公司的红人；但是，从你个人发展的角度出发，看你要的是什么了，你可以先模仿借鉴，在公司站稳脚跟，同时赢得客户的信任，慢慢地，在提案的时候不妨多做一套，自己认为好的东西，对客户一起提报，慢慢地去教育、改变你的领导和客户——当然，这个会有难度——但是尝试过后，即使你有一天也变成浑身铜臭的领导，至少你会感谢自己还有那么一段纯真的创意时代，为了创意去拼搏的时代。