(一)

想必你已被丸美的广告刷屏。

不过我从大部分女性同胞那里得到的反馈是，这个广告根本不能打动我。言下之意是，这个广告根本就不走心。

行业的另一位前辈的评价更幽默：

1、品牌太没自信，第一秒就露出logo，本想和一个情人度过浪漫一夜，哪知她一上来就露出三点，一点过程都没有。

2、文案太弱，对女人心一点都不懂，港版知音体，辜负了梁朝伟的眼神。

对这个评论我深以为然，看到了这个眼神，让我更加怀恋《东邪西毒》，或许丸美请对了演员，但找错了导演。

今天，我就借这个机会来聊聊，一个好文案到底要怎样才能炼成。

(二)

以下是我在知乎回答的问题，有点长，我分两次更新。

问：你是如何从文案菜鸟到资深文案的？

看了你的问题，我决定来好好聊一聊，因为这应该是每个刚入行的人都会遇到的问题。

首先要纠正两个问题。

第一是刚入行的人不一定只能进小公司。

以我自己的经历，我学的是互联网编程，但是我大学毕业入行做文案时，进的却是广告行业可以排在前几位的知名公司。

你也许会问我是怎么进去的，其实就是因为足够的热爱、真诚和充分的准备。关于新人如何进广告公司，我曾经在我的公众号写过一篇文章：广告新人入行指南，大家可以去找来看看。

要纠正的第二个问题是，没人指导就不能提升，这个说法不准确。

不可否认，广告文案确实是一门技术活，如果你足够幸运，能遇上一位好师傅，进步会快很多。

但是师傅领进门，就算你有一个好师傅，他能给你的指导也是有限的。同样以我自己的经验，我进了刚刚说的那家公司后，带我的师傅已经在公司有很高的职位了，他每个月有一半的时间在外面出差，我能跟他沟通的机会相当的少，所以他大部分时间只能给我观念上的指导，很多方法需要自己摸索。

但这也没有影响我的文案水准快速提升，记得我在入行不到一年的时候就做到了撰文指导的职位。我想说的是，如果你掌握了正确的方法，并足够勤奋，广告文案其实很容易就写好。

(三)

理清这两点之后，我们就来聊聊如何从普通文案晋级资深文案。

这也是个很庞大的话题，涉及的问题可能需要讲一本书，为了方便理解，我们从每个级别需要的技能分别来讲。

首先是普通文案。

什么是普通文案？翻翻各大广告公司的招聘广告就知道。我对普通文案的要求是，能把我交代的东西写到70分，并有一定的创意生成能力。

这意味着你必须具备至少三个方面的能力，文案写作技巧，人性洞察，联想力，我们一个一个来看。

关于文案写作技巧，因为广告文案每天要完成的写作内容太杂了，比如平面海报dm电视片软文新媒体等等，这里我们简化点说，就是怎么写好标题和内文。关于标题，有两点必须注意，首先是吸引力，其次是打动力。

吸引力要求你了解读者对什么好奇，打动力来自于情感的链接，也就是价值或者文化认同。举个例子：

这个鞋子有365个洞，如何防水？

这种标题就是具备吸引力的标题，因为它调动了每个人的好奇心。

再举个例子：

在她没找到王子前，请像王子一样保护她。

这种标题就是具备情感关怀的标题，想一下，你要是一个孩子的父亲，这种标题是多么的温暖。

这就是好标题能带来的打动力，也就是大家常说的，走心。反观丸美的文案，其实根本不了解人群，当然谈不上走心。

(四)

那么，如何才能写出好标题？

第一是对比

这是写标题最常用的方法，也是很多好标题的基本创作手法，屡试不爽。举个例子，我曾经看到过一个标题，是卖房子的，讲他们那里房子很少密度很低，他的说法是：

城里三千户，此地两三家

多么清楚明了的对比，画面感瞬间跃然纸上，这就是对比用得好的功效。

第二种方法是小世界与大世界

当你的东西别人不懂的时候，你需要找到类比，把他上升到一个大家都懂的大世界，那么这就是一个成功的标题。还是举个例子：

假如他想听到声音，就打开收音机

这是一个印度佬写的牛逼公益广告标题，讲的是你需要多花点时间陪老人。标题的意思是说老人一个人很孤独，但是孤独要怎么表达呢？他设计了一个场景，打开收音机才能听见别人说话，这是多么的孤独啊！

第三种，找到敌人

什么叫找到敌人？就是为你想写的价值点预设一道门槛，告诉消费者你这个产品的价值到底怎解决什么麻烦，这个麻烦一定是要具体的，而且是大家切实可以体验的，还是举个栗子：

60英里的时速下，这辆最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟

这是奥格威老头最经典的文案之一，为了说明劳斯莱斯的性能，他就找到了这样一个敌人：噪音。言下之意就是如果不是劳斯莱斯，这隔音效果就不敢保证了。当然，他们那个年代，衡量标题是不是好还有一个标准，就是标题必须提到产品名称，从这个维度来讲，他这个也是符合标准的。

第四种是，假设以后

什么叫假设以后呢？就是你需要想象一下，如果没有这个产品，你会失去什么？也就是你需要挖掘出产品的利益对消费者的帮助，并预先为消费者思考到。继续看例子：

嘴闲着，特别危险

这是国外一款叫orange的果汁饮料的广告，它有一系列的广告片，讲的是几个特唠叨的人，在叨逼的时候都被突然而来的意外搞得很惨。然后他告诉我们嘴巴闲着特别危险，没事喝饮料。他这里其实就是预先假设了以后，告诉消费者如果没有这产品会怎样，做得挺幽默的，大家可以找来看看。

第五种是，情感链接

这种标题写法，需要的不是技巧，而是洞察，也就是走心文案的入门绝技。关于如何做洞察，是一个很大的课题，以后有机会再来讲，今天我们先举个栗子说一下这种标题长什么样：

真正的勇敢，可不是看几集奥特曼

这是我以前写过的一个标题，为宇宙第一房企的度假地产写的。这里其实就是一个人性的洞察，现代城市成长的孩纸都在钢筋水泥之下，而大自然才是他们成长最需要的。有时候，你会发现洞察并没有那么难，它不过是你未曾发现的一个事实而已。

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