原标题：借势高手死守的12个秘密

顶尖文案5周年庆，鸡血君送上了一份“讲座大礼”：《#升职加薪速成讲座#今天你借势了没？》

鸡血君将为大家展现借势高手的“武林秘籍”，一同闯荡新媒体营销的江湖正道。

为什么我要把讲座称为：升职加薪速成讲座？

这与我多年前刚来北京的经历有关。曾经我的工作内容大部分是做文案，服务房地产企业。于是，我积累了一大摞楼书、招商手册、折页、DM单页……

当我拿着这些所谓“作品”，来到各个公司面试的时候，却遭到了质疑和拒绝。我记得某位总监对我说，我们需要的是文案策划，而看起来你没怎么做过，所以我们不需要你。

我还记得一位HR跟我讲，你要的工资水平是文案策划岗位的，目前你的能力只匹配月薪3000，岗位文案。不过，我们还是喜欢偏策划的人才。

在走马灯式的面试过程中，我拿的一沓东西并不受欢迎，“收获”着来自各公司满满的恶意。

我曾经的困扰，一定不是个案。所以，我们来探讨一个问题：文案，如何能超越自己的本职工作，超越自己的岗位设置，向一个更高层级的方向跃进。

比如：在我们的职业生涯中，如何才能与众不同？如何才能做出与众不同的文案？就像我所演示的，文案需要duang一下，需要加特技，这个特技是什么？加了特技，文案会发生怎样的化学反应？

很多人都梦想着有一天能从3000元/月的文案，一跃成为月入3万的大牛。那么，我又要问：在这个互联网+的时代，文案如何做？才能抓住机会，把握机会？

参加5周年庆的朋友们，大多都是从事文案工作。我们一直在说文案如何转型，其实需要面对的还不止是这一个问题，鸡血君罗列的这些，大家在工作中一定都遭遇过。

以上，各种问题和各种目标，只用2个字就能解决，那就是“借势”。请问：你懂借势吗？怎么借势？今天你借势了吗？

借势，能有多大神力？我们从陈列说起。

比如，巧克力原来在糖果类产品的货架上，鲜花则放在生鲜区的旁边以利用其湿度。两种产品平时是“见不上面”的。

而在情人节，鲜花和巧克力最搭配，谁愿意在超市或者卖场找两个地方，才能凑齐这对好基友呢？如果将两者陈列在一起，顺势购买，就可以达到提高销售额的目的。

开瓶器？这个商品如果单卖，一定无人问津。它只能躺在商店最偏僻的角落，卖的非常缓慢。可是，当开瓶器被挂在葡萄酒的旁边，借着酒的东风，就会卖的特别好。

沃尔玛有一次分析自己的大数据，发现尿不湿和啤酒的销售额度及其相近，而且发生时段还很一致。单看这两个东西，完全没有关系嘛！最后经过分析和调查发现，很多年轻的爸爸被老婆打发出来给孩子买尿不湿，他们都有喝啤酒的习惯，每次都会顺带买些啤酒回家。

于是，卖场干脆将这两种产品陈列在一起，彻底方便消费者。这是典型的借势营销案例，借的，就是消费者购买行为特殊性。

蒙牛刚诞生之时，没有一点名气。所以，他借势伊利，事事跟在伊利大哥后面，甘愿当第二。其实我们知道，在互联网时代，就是老大和老二在竞争，老三早都死掉了。

布局了很多年之后，它终于成为了和伊利并驾齐驱的品牌。

我们能够充分意识到：借势，有可能是职业发展道路的敲门砖，更有可能是企业或产品突然大卖的契机。

好，借势。咋整呢？

成为一只猪，这是我们的必备条件：像猪膘一样厚实的传播基础，借势所需的团队配置（至少要具备策划、文案、设计、运营），以及说干就干的执行力。

不是所有猪，都能找到台风口。借势也在考量着个人能力：我们要保证能关注到最热的点，选择最佳的借势角度，以及规避一些危机和风险。

具备以上素质后，我们该怎么做？

叶茂中老师说：学会傍和蹭。我觉得非常好，直接拿来用了。这个借势四小步，特别有动感：抱大腿，抱最粗的大腿，抱最美的大腿，蹭出火花OR奋力往上爬。这就是我们要做的。

如果说叶茂中老师的话具有很重的屌丝色彩，鸡血君总结的内容就有点小三范儿。我认为，无论今天出现了什么样的热点，总有一款或者总有一个方向，能被我们所利用，所借势。所以，现在的企业、品牌、产品，需要的不是一个呆呆坐着写文案的人，而是一个会通过和“势”这个大房争夺话语权，从而上位的心机婊。

想上位？有什么要点吗？

首先，请把你所在的企业，打造成为一家媒体。这样，你就会找到借势发声的感觉。为什么这么说？

现在一部分企业，仍旧以发新闻稿为主，可能在他们的心目中，“常亮相”是这个意思。但是，鸡血君认为，新闻稿件仅仅是在做品牌形象，它的作用大多是成为消费者、用户选择产品时的背书。

还有老板讲，我没什么钱去做新媒体营销，很多公关公司或者企业的公关部也很烦躁：穷的叮当响，怎么去勾搭用户？

所以，我们要避免成为只会发稿的媒介部，主动发声，并受到用户期待。

其次，我们需要让传播变得大众化、短平快、易接受。对借势来说，长期的规划是无用的，而且必须要避免当热点即将消失的时候才开始跟风。

为什么我要说no zuo no die，很多传播为造势花了钱，却得不到很好的效果。借势在策略意义上，一定是大于造势的。

第三，就是文案的策略化。当文案加了特技，它就有了头脑，有了谋略，才能有力量支撑起新媒体营销的大任。

所以，借势必须脱离无脑和无用。心机婊想上位，就必须转化传统观念，进行3化。这里，我们来认识一位心机婊。

杜蕾斯。如果这玩意明晃晃的放在超市或者商店的主要位置，我们会羞于购买。

其实它是一个并不太好进行营销的必需品，在超市和口香糖一起放在收银台的旁边。有时候，我真的分不太清楚炫迈和杜蕾斯的区别。

它不像我们身边各种大做广告，大方营销的品牌和产品，实际上如果没有新媒体营销，它的声量会非常小。但通过微博，它因为会借势、玩的嗨，被大众所喜爱和接受。

杜蕾斯并不缺乏潜在客户。它做借势，无非是提高用户黏性，让大家更喜欢这个品牌。

我们先来看这个心机婊，所做的几次借势。

平安夜，对这个节日，我们的第一感觉就是，打折、促销、电商狂欢。而杜蕾斯在想什么？一个一语双关的词，一个带着小尾巴的图，非常安静的告诉大家，不用杜蕾斯的后果。如果它换成：杜蕾斯平安夜买一送一，85折……

促销给消费者的印象多是：①这玩意快过期了②不是很好用。

再来看看前些日子那场沙尘暴。大家都在浏览各种让人恐怖和窒息的画面，我们无异于亲临了一场穹顶之下。这个时候，什么企业在疯狂借势？

3M口罩、空气净化器……正当其他人都在围观净化界的营销狂欢时，杜蕾斯再一次出现了。

首先它营造了一个美好的场景：天气再差、爱情照旧。在这样的情况下，推出了空气型避孕套，那个彩色的air，让人感觉在恶劣的环境中，呼吸到了一丝带着生活色彩的空气。

再说说张馨予在戛纳红毯上的亮相，东北大花被面终于走上国际舞台。在全民大花袄的娱乐氛围下，杜蕾斯当然不甘寂寞。

虽然它一直主打的是使用功能，但一次趣味换装，也能收获粉丝的眼球。甚至有粉丝做了个段子：“不管你是什么样的外表，我永远爱你的肉体”。

每天紧跟热点借势，就是把品牌的能量，一遍又一遍的传达给潜在用户，一遍又一遍的增强已有用户的选择。

别人已经造势，微博和朋友圈又爆出热点，我们无异于已经站在了巨人的肩膀上，俯瞰着狂欢的粉丝，然后呢？我们应该怎么做？

在这次演讲中，鸡血君把借势进行了比较全面的整理和总结，按照借势方式、借势范围、传播时间、表现形式进行了分类。

按借势方式来分，有跟随型和叠加型两种。跟随，就是跟着热点一起玩，比较被动。

而叠加，则是更上一层的借势。把原有的热点、别人造的势踩在下面，让自己做的内容超越他们，或者更凸显出自己的内涵。

在跟随型借势中，我又分了3种不同的内容。起哄，是跟随型中非常有代表性的典型表现。它往往是因为某一个品牌对全行业发布了战书，对兄弟品牌进行挑衅。

2013年电商大战，掐架的文案，基本为同样的句式：上面振聋发聩喊一嗓子，然后是吐槽对方，最后是表白自己，LOGO、吉祥物、促销信息一个都不少。这里面最有趣的就是天猫这一张。

当时我们做海报汇总的时候，发现天猫其实并没有给出战书回应。也就是，这个战书是热心网友制作的。所以，大家可以看到借势给用户带来的欢乐，他们甚至会主动帮忙，为了让借势更热闹。

说到穿搭，一定会想到道具。产品作为最佳道具，在借势中出现，会加深用户的印象。

黄教主和BABY领证了，范爷和李晨在一起了。他们就放了两张图、说了俩字：我们，结果引发了人们的跟随狂潮。

有爆点，看汪峰；有爆点，还要看品牌。第一张，范冰冰在戛纳，天猫的卡通形象强势入镜。

关于“我们”，东风雪铁龙这次的营销很棒，文字、图片、谐音，都踩在点上，让人过目不忘。

而杜蕾斯是当仁不让的借势达人，定制安全套、空气安全套，能够曝光新品的地方，一定有他的海报。

如果，我们不研究热点、不研究内容，就很容易陷入第三种类型——无脑借势，搞不好就成了东施效颦。

比如借势复联2：某些车企，除了把不同颜色的车和人物的主色调进行结合之外，看不出什么亮点。

再看看脉动。好像档次更升一级，背景、感觉，与复联2相关。但唯一无关的就是这6瓶饮料：绿巨人和这种口味的脉动有什么关系？脉动真有这些英雄的气质吗？

最后，让我们看看可口可乐给我们带来的惊喜。一票大腕，各怀绝技，在黑暗的场景下，好像马上就要出招，瓶子们蠢蠢欲动。

热点本身，从周期、生命力、热度上，都是有限的。就像范冰冰和李晨的我们，到今天，你还会提起这件事吗？

所以，如何为热点保温、为自己所用、延长热点的生命力，对品牌是有意义的。热点，不过是我们的垫脚石，通过它，我们再翘翘脚、伸伸手，也许就能够到最高的那个苹果。

延展和纵深，是借势最狠的地方，也是我提到的各种借势中，能让品牌得到更多利益的核心。

我们来看一场走心的借势营销。

去年，在北京国际车展媒体日上，霾星人成为了当天的赢家。车展和这款鼻用净化器能有什么关系？车展在我们的印象中，不是以车模、大胸大腿、名车豪车为噱头的吗？

北京市环保局局长指出，北京PM2.5的主要来源为汽车尾气。霾星人联合农大学生，在北京国际车展媒体日当天佩戴霾星人，举行环保倡议活动，呼吁市民从自身做起，#拒绝大排量#、拥护公共交通、绿色出行。

然后，霾星人又在4月25日推出首部求真类型的微试验《排量越大，尾气PM2.5含量越多吗》。借助权威媒体，让更多的人了解到大排量和污染的关系，提升消费者信任度。

我主张，从本行业超脱出来，不仅要强力盯着那几个竞品，更要学会跨界。这个时代，热点不会跟我们无关，所有的人都处于信息爆炸、信息过剩的环境下，你不发声，就根本没人会看你一眼。

去年Jeep冠名赞助李宗盛的演唱会，并推出了“每个人心中都有一辆Jeep”的系列海报，一语双关的把大众、宝马、奔驰黑了一遍。

山丘体火了，各大车企纷纷加入这场大战，似乎一瞬间从几个车企的撕逼演变变成一场车界狂欢。

从海报的汇总来看，我想请问：轮胎品牌去哪里了？安全座椅品牌去哪里了？我们可以从海报当中看到，这些车都是在户外、甚至极端环境下行驶的场景。那么，户外用品的品牌去哪里了？好吧，我们再恶搞一些，车险的品牌哪里去了？

“不要以为无人机只能玩航拍”，大疆借汪峰之势，做到了。在这次热点中，看似无关行业视其为“最佳大腿”，比如支付宝“赊账消费”工具“花呗”，也乘上了大众关注和购买需求的东风。

所谓“长和短”是指“势”的生命周期，最适用在电影上映期，品牌围绕电影所做的有规划、有节奏的借势营销。

比如，七匹狼在狼图腾上映过程中，线上线下规划的所有传播点和活动，都是借短势；在“速度与激情系列”真的拍出《速8》之前，都可以成为速8酒店的“传播大腿”，可谓借长势。

现在，最令广告人懊恼和恐慌的，就是段子手的崛起。在文字方式中，段子成为品牌和消费者之间建立默契的桥梁。

在大象安全套的借势中，4大传播点让人玩味：产品植入、小明对话体、baby一语双关、问题巧妙带入。

而恰恰是怎么做的？借势足记，用宽屏模式、双语旁白、胶片电影既视感的照片来彰显自己，运用耳熟能详的电影台词，让恰恰置身于各种不同的故事中，充分“人格化”品牌。

图片方式，则是大喇喇的借势+广告，产品和LOGO一个都不能少。图中可以出现：产品\LOGO\吉祥物\品牌元素，进行单一、搭配或全部使用，视内容具体情况具体分析。

麦当劳的麻麻黑，其色彩与#世界地球日#的关灯理念不谋而合，除了LOGO一水的灰黑色系，不仅品牌兴趣盎然，产品也独有一份“公益爱心”。

而美柚在#世界读书日#中，也强调传递理念：环境+LOGO+吉祥物+氛围=所谓美好的女人，口头禅一定不能是：“我读书少，你别骗我”。

海报，最能感受到大家不甘寂寞、不拘一格的新媒体特质。所以，前些日子携程瘫痪，彻底成就了“一方有难八方点赞”的景象：以携程问题网页为模板，开始疯狂的模仿秀。

苍白体，则更是各大品牌抑制不住想要借势的海报——因为太简单了，鸡血君一下子用美图秀秀做了10个，借势时间从30分钟缩短至3分钟。

比起以上形式，视频的确比较难操作。但面对一场飓风般的造势，花点心思和费用，绝对是值得的。相比借势“本体”来说，仍旧是以小博大。

比如O2O购物节，招招都是借势双十一；王老吉借势《舌尖上的中国2》，从吃辣和上火入手，展示凉茶的文化和王老吉品牌，迅速引发媒体和网友的关注和热议。

有人问我：“我就是想结合热点搞促销，就是不想只刷存在感，怎么办？”那就必须要提到滴滴打车吸血加班楼。

睡的比狗晚、起的比鸡早、干的比驴多、吃的比猪差。这是所有加班狗的真实写照，如何拯救？滴滴打车用一个H5做了一场影响所有加班狗的促销活动：送专车券。

可如果，我住在中关村，家在燕郊。滴滴就算来回车费给我报销了，我也没法回家！所以，百度地图的活动趁虚而入：加班到2、3点，就别回家了，给你51元酒店代金卡，好好休息一下吧！

自然之宝更是闲不下来。加班狗面黄肌瘦，多半是因为吃不好！他们的晚饭都是23亿人的酸爽选择……身体没保障，革命怎能继续？所以，在滴滴打车列出的加班楼下，自然之宝送出一份健康！

如此自然而然的借势，如此水顺推舟的促销，值得我们反复玩味和推敲！

最后一点：节日模式。都说，圣诞节、元旦、情人节、520……全是电商促销节。真的是这样吗？可别小看了借势节日做营销的品牌，他们的脑洞我们学不会！

一起看看#世界读书日#的案例：面对这个有点高逼格的节日，我们能想到哪些借势？当当、京东图书、出版社……起码要与书相关吧。但是……

又被杜蕾斯惊到了。用书说事，事事皆要套。第一张图我就不多说了，大家都懂的，主要来讲讲这3本关于“我有女朋友了”的小说。

你看到奥妙了吗？第一本书，字体刚毅、充满自信，前面是空白页，寓意之前的人生虽然因为没有女朋友显得苍白，但从此以后必定都是幸福的篇章。

第二本书，字体宽大沉重，落笔的心情非常糟糕。后一页是空着的，寓意之后的日子还会有更多的惊吓和烦恼，情绪全在一张图上。

第三本书，字体纤细无力，感觉说出这句话并不是信心满满，而是空虚无力。后一页空白，寓意生活还将处于幻想当中。

这3张图，借杜蕾斯之名，阐述出一个道理：不管是即将有还是已经有，不管是幸福还是郁闷，请不要忘记戴套。否则，将会有更多不确定性和惊吓悄然而至。

当当来了，我们看看他是不是赤裸裸的促销图书。这一组图片，逼格很高、内涵很深：LOGO、寓意图、段子、文字引流、促销活动5个传播点，让陷在手机里的人们，能稍微抬头思索一下自己的人生……

聊完生活方式和读书情怀，当当网像一个老辣的猎手，铺开了促销的大网。

万达集团的系列“降妖图”，展示出了娱乐和逗比的一面。鲜明的形象和用色，让人们对自己的“妖怪属性”产生了极强的参与感。

唯一的缺憾是：名称、解读、卡通、活动促销，这4个点就已经够了。下面的那行小字，①没人看②没人看得见③让图片有了沉重感④当全民都在反鸡汤的时候，就不要再说鸡汤了。

最可怜的是人人网。原本挺有趣的问答题，竟然只有3个评论。思路规划、问题设置都没有问题，最大的失误是：回答了也没有奖品，难道是在玩我吗？我不参加！

SO，借势搞活动，无论说的怎样天花乱坠，一定要利益当先。

这里，再完整的介绍一个鸡血君去年参与过的案例。

“去啊”引发了营销大战：既然要发声，怎么发声？个人认为有3种方式：

1、借势炒作：运用海报，玩转文字+设计游戏。

2、展示行动：媒体一定会关注“去啊”之后，各在线旅游的动态。在此时进行驴友炒作、品牌炒作或第四季度旅游趋势展望等各项展现自身的公关活动，肯定会保持关注度。

3、促销活动：短途、长途旅行的促销新品发布，用优惠吸睛。

而这次，各在线旅游企业玩的第一种方式，借势炒作。你出海报，我们也出；你的文案绵里藏针，我们的文案更是温柔一刀，一个力压一个，形成了海报大战，成为了一次火遍在线旅游甚至其他行业的营销大战。

关于海报文案，鸡血君有3种分类：

1、格式模仿秀：格式固定、行文较规整的接龙。

2、格式变体：参考固定格式，根据自身产品或名称进行变化。

3、元素利用：使用营销元素，创造力强，内涵丰富。

点名时间是做什么的？这四句文案，鸡血君竟没有一句能读懂！去啊、去哪儿使用不匹配，点名和时间一旦拆分根本词不达意！所以鸡血君规劝想借势的各位：

1、不要强硬结合热点，“曲线救国”。

2、要花心思说自己。

3、用关键词引发积极联想。

以上，鸡血君为技术创新平台——海尔HOPE平台草拟了一个借势文案。好文案可以有很多表述的方式，但基本的用法就是这样：短平快，好理解，易传播！

最后，鸡血君向大家推荐一本书：势胜学。用其中几句话作为总结，重点嘱咐各位：是非难辨和存在危机的热点，请慎重借势！

远离负面，珍爱品牌！

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