分享一下我如何学习“别人做的广告”

随手拿一个片子来举栗

这是最近红星美凯龙用泰国导演拍的新广告片

看完之后，请继续看我下面的话

01

内行不要说外行话

首先

广告人看同行作品，最好不要仅仅停留在消费者水平上，说些：“没什么感觉啊”，“我觉得一般啊”，“还挺好的”，“好像有点意思”这类屁话。

其次

尽量不要带情绪的看广告。广告是一个感性产业，没有标准化的衡量，同行彼此都是竞品，谁都不服谁，稍微带情绪看别人的东西，就会进入吐槽模式：“这创意很一般啊我也行”，“人家客户胆子真大”，“妈的他撞狗屎运了吧预算这么多”，“这类产品发挥空间本来就大”。吐槽既不会帮你提高创意水平，也不会让你加工资，毫无卵用。

最后

看到一个广告，第一遍可以像老百姓一样嘻嘻哈哈看个高兴。第二遍最好就开启专业模式，系统的解读，比如设定几个问题问自己：它的品牌属性是什么，这推广的策略思路是什么，海报的重点想说什么，TVC的风格借鉴自哪里之类

02

背景深挖

看到冰山的全貌

看到不错的广告，我的习惯动作是百度一下（谷歌得翻墙才好用），把其中的品牌，产品，标题，主演，什么的都搜一遍，包括这牌子的前世今生，片子背后的起因经过结果等。

比如说这支片子，稍微搜一下就知道：这个不是红星美凯龙的品牌广告，这个是他们“爱家日”的推广片。

爱家日是啥？

说简单点，就是红星美凯龙想打造的家具界的“双11”，但实际上，“爱家日”的广告片一不搞促销二不搞特卖，只是单纯的宣扬：希望这一天，你能和家里人好好的过一下家庭生活。是一种纯粹情怀式的推广，而且居然已经做了五年。

这个节有很强的中立属性。也就是说，一旦某天“爱家日”和“六一节”或者“圣诞节”一样的时候，大家可能会忘了始作俑者是红星美凯龙。就像你现在并不知道圣诞老人早期是绿色的，圣诞节也没太多人知道，后来是可口可乐把圣诞老人变成了红色，然后推向全世界。

纵观国内的大部分品牌，砸钱做情怀的不少，但是，做这种中立属性的很少，大部分都和自己的功能属性挂的特别紧。有的老板一拍心口说我们来点情怀吧这很常见，烧烧钱，弘扬一下“年轻就该出去撒野”，“年纪大了就该去郊区找到初心”之类的价值观，就OK了。而象红星美凯龙这种持续投资爱家日的，比较罕见。

最后再把之前爱家日的视频挖出来看看，比如这一条男主即将失忆的。

随手把五年所有的主打广告都看了一遍，我发现：爱家日的片子胆儿比较肥，也可能因为没有那么多销售话术产品特性之类的尾巴，所以创意一直很出格，什么都敢上。这么一比较，你会发现泰国导演的新篇一点都不出人意料。

03

逆推Brief

全程倒带来一遍

看到有全家人出现，想想客户是不是写了要覆盖全年龄人群；看到玩儿滑板带歪帽的酷炫屌少年，就想Brief上是不是有突出年轻化几个字；看到穿白大褂的专家滚出来，就想客户是不是要求体现专业性。

比如说，这支爱家日的广告中，女主设定是一个公司中层干部，勤能补拙型。

年过30的工友们都知道，这是职场非常痛苦的阶段，属于夹板受气型，上面领导给你压力，下面人又不听话，同级别的竞争又特别激烈，你会觉得老板怎么那么难伺候啊！客户怎么总是搞不定啊！同事干嘛总挤兑我啊！底下小屁孩怎么都不努力啊！

所有职场的痛苦和烦恼，都会在回到家的那一刻迸发，大哭一顿不够，那就两顿。

这个时期，人对家的渴望是非常强的，针对这群人讲述“爱家，因为家爱我们”，非常精准。逆推一下：Brief上面很可能附了一份《中国年轻白领群体职场压力报告》。

顺便说一个片面的现象，我发现，现在85后左右的北上广漂，有不少都是父母跟着一起住的，尤其是没结婚需要人照顾的那种，都喜欢一进门有饭吃，一躺床上有人递热毛巾。像我这种孤身一人打拼，死家里都没人知道的，属于国家一级保护的濒危物种了。（唉，

04

环境纵横观

整个行业发生了什么

所谓：抬头看天，低头做事，回首过往经验，前瞻未来走向（卧槽写的好工整）。在什么样的消费环境下，在什么样的需求下，会诞生什么样的广告。

覆盖市场的广告：全家老少都爱用

深度竞争的广告：奶茶怀孕了京东全场5折（并没有）

销售导向的广告：下载即得50元优惠券

情怀导向的广告：我不是想赢，我就是认真

刷存在感的广告：正宗好声音，正宗好凉茶

自来水的广告：全中国最火辣的女人是老干妈

由于传统优势媒体的衰落（比如央视）。新媒体的崛起，导致一个品牌的广告想让更多人看到，不能再依靠央视黄金段位购买这种强制性观看手段，必须是：故事新情节多起伏大，话有趣事好玩有共鸣。四段式科教片少了，有故事有情绪的多了，吹牛逼卖货的少了，天马行空的创意多了。

这么一看

现在真的是广告最好玩的

只需解决一个问题就是

你这个宝宝

够不够好玩

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