谭北平

数字新思Xinsight CEO 创始人

兼任秒针系统首席数据应用科学家

Millward Brown 顾问

研究行业极客：15年市场研究经验和超过10年的洞察产品开发经验，最早提出大小数据融合与程序化洞察概念。

曾负责国际研究公司Millward Brown 大中华区研发，通过整合IT、数据挖掘和认知学等前沿科学，开发及标准化了若干数据分析和市场研究模型。

兼任大数据技术公司秒针系统公司首席数据科学家，合作开发了新一代数字广告测评系统AdMonitor和MixReach。这些系统能够监测在线广告，并提供基于云计算平台的目标受众iGRP（互联网毛评点）。

作为一位品牌、广告和媒体专家，曾翻译《全球化品牌》、《广告新思维》、《增长力-如何打造世界顶级品牌》等著作，担任《百度营销》、《网易智库》顾问，《商学院》杂志、媒介360专栏作家。

数字时代，所有的技术、数据，都在驱动程序化进程，使得营销变得越来越快。手机产业已经进入营销时代。营销过程中广告创意很重要，那么如何优化创意，如何理解产出、品牌等等。以下是关于移动互联网广告效果，我们需要明确的几个事实。

事实1：移动屏不是PC屏的复制

移动屏的广告形态正在非常迅速的发展，从移动的开屏、动态的开屏、插入式信息流的广告……各种类型的广告形式都在发展。明年、后年哪一类型移动端的广告会成为热点，我们还不知道。移动广告的形态已经超越PC屏的发展，已经不能把移动屏视为PC屏的扩展。

移动屏的互动形式的丰富程度也超过PC屏。PC屏的主要互动形态是点击，而在移动屏上，互动形态可以分为三大类：一是点击的互动、二是广告类互动，而很多消费者观看移动端的广告并不一定会点进页面，有一些广告也不一定会被分享到社交媒体上，所以第三类是社交类互动。这三种形态都让移动广告不同于PC端广告。

事实2，跨屏投放，整体到达效果显著提升

不能够孤立的应用移动屏。根据2014年CMO的调研发现，一次营销活动平均使用4.7个媒体。模拟发现，如果把预算分到各个屏，包括电视、电脑、移动屏，可以在一个活动里使"有效到达率"得到有效提升。对于大营销，不能只做移动广告，需要多屏来协同做这件事情。

事实3：等效曝光，让策划更加整合

移动广告的计划和体系还很缺乏，移动广告如何够买，各类移动广告的价值如何，这都是市场急需要解决的问题。

目前市场上购买的指标主要有CPM, 可是曝光不等价，一个视频广告曝光的价值和一个矩形广告曝光的价值是不相等的。如果只使用CRM衡量的话，就会发现我们买到的资源越来越差。如何去体现移动广告不同形态上的价值？这就要考虑"等效曝光"。

任何一个曝光都有可见系素、效用系数，用这个方法把可见和效用体现出来。为什么要用两个系数呢？很简单，同样是第一屏，它们的可见性是一样的，可是一个平面的广告和动态的广告是效果是不一样的。所以可见和效用是这个曝光上的两个因素。

通过研究移动页面和广告的价值，找到不同移动广告类型的价值对比值。比如最近最流行的静态开屏广告价值相当于0.78个15秒视频广告，这可能会为曝光等价交换产生一个基础。插屏广告效果也不错。

有了等效曝光，广告主就不用一味去抢已经非常拥挤的视频资源，而是可以找到价值的洼地。把资源盘活，可以让广告主的信息很好的传达给消费者。

事实4：动态--让效果提升80%

大家看到动态的开屏，信息流越来越多，效果非常好，它能够让广告效果提升80%。所以现在的动态广告越来越多。

事实5：移动广告创意，有很大优化空间

数字营销中有一个误区，即过分的强调"对人的到达"这件事情。但是沟通的手段，创意的形态，却一直没有很好的被优化。经过测试，发现同样位置、同样大小，好的广告和差的广告之间，效果至少相差十倍。

所以我们需要用一些程序化的优化的方式，基于真实行为的大量测试，帮助创意快速迭代优化。对于纷繁的广告，到底是什么样的版本是好的？不仅仅是点击，因为点击仅仅是互动行为。

事实6：精准投放的全部效果超越可追踪的转换率。

移动互联网获取大量用户的数据，为精准投放提供了基础。所以有很多企业追踪精准投放的销售转化效果。可是经过仔细计算后发现，精准广告的销售效果往往也不理想。原因是精准投放不好吗？不是。是因为广告的全部效果路径是复杂的，有很大一部分间接和长期效果是不能被简单追踪的。

通过研究发现精准广告的可追踪销量只占整体销量贡献的25%。这意味着精准是把信息精准的传达，但是它所产生的效果，并不是马上可以追踪得到。

营销是一个综合工程，我们思考移动广告的时候还要考虑营销的全部。移动广告是多屏的一部分，我们要对多种形态进行换算，要做整体的规划。因此我们要考虑更好的创意形态，优化不同的创意。最终在计算整体精确的ROI时，也要考虑到还有很多我们无法直接看到的效果--精准投放解决的是广告的长期效果。

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