看“文案”案例的时候,你在看些什么?

业界 2018-11-02 12:08:23 阅读388

文案这条路似乎没有什么捷径可走,至少我走了这么多年,还没有发现有什么捷径。

也许是因为运气不佳,一直没有碰到这样的机会:某天跌入悬崖,遇到某位文案大神,他看我骨骼惊奇、发际线风骚,是万中挑一的文案奇才,遂把毕身功力传授于我。然后没过多久,我就写出了广为流传的广告文案,想出了牛B的创意,升职4A创意总监,擒得戛纳金狮,获得全场大奖,走上人生巅峰。

虽然以上桥段我每天都要意淫一遍,但更多的时候,一个文案的进阶之路,就是看各种经典文案案例,从中汲取成长的养分。

那么大家看这些经典文案的时候,都在看些什么?

为什么有的人看了一遍,就能模仿出来,学为所用。而有的人抄了好几本手抄本,到自己写的时候,啥也憋不出来。

以下个人经验,手把手教你模仿出一篇好案文案。

一、理性层面,看逻辑。

只要逻辑对了,就可以说服人。(为什么很多学问很高的人,

逻辑,包括了切入点,和文章的结构。(特别是长文案)

通俗的说,

切入点就是,找到了一个消费者未被满足的需求点,或者是挖掘到消费者核心需求背后的心理洞察。这点,可以帮助自己找准写文章的切入口。

结构也就是作文的大纲,第一部分讲什么,第二部分讲什么……每个部分是怎么起承转合连接起来的。这点,可以培养自己对章节结构、言语组织的把握能力。

例子一:

举个例子小马宋最喜欢的个人作品之一(原话:我个人最喜欢的还是这一套给安踏写的广告,也就是一个广告文案的自白(五),谈不上令人惊叹,但是我个人最喜欢的个人作品。)

这篇文案的逻辑/结构非常简单:

切入点(消费需求背后的心理洞察):

大家买了一双牛B的(篮球)鞋,其实只是为了偶尔比赛的时候,装显逼格穿一下,平时都舍不得穿。那么你还需要一双相对普通的(篮球)鞋,平时训练的时候穿。

结构:

我知道你有这样的需求。(拥有了一双好鞋,但不能同时满足平时和比赛都穿它打球)

我给你解决办法。(买双有逼格的鞋打比赛,买双相对普通的训练)

我的产品能满足你的需求。(安踏kg4还不错哦,你何不试试呢?)

当你读“懂”了其中的逻辑,让你换个产品,随便写一篇是不是也信手拈来。其实大多数国外的产品介绍文案都是这个套路,我相信小马宋老师也是受其启发。

例子二:

再举另外一个比较复杂一点的逻辑/结构:

也许,

人生中许多突如其来的考验,

就像泥巴丢到自己的身上。

一开始,你会受到惊吓,甚至气愤,甚至恐惧。

然后,你渐渐会去思考,到底这些泥巴里有什么成分,

是命运强压给你的,还是复杂的人性纠结造成的,

或是欲望的反弹,也可能是自找。

但不管是什么,

你把它当作侮辱,当作压力,当作挫折,我却当成成长的养分。

你可以想,泥巴对农夫的意义,泥巴对一朵花的重要。

或许是你其中的一棵树,让你茁壮成长的养分,

有温暖的阳光和丰沛的雨水,也有腐臭的粪便和遭受恶意的攻击。

不会都是美好顺利的,也不该都是美好顺利的。

没有这些不美好的淬炼,人哪,怎么雕刻出动人的灵魂。

所以,能通过考验的,就会遇到智慧的转念,

能转念成功的,泥巴,就能变成生命的勋章。

这就是台湾精神,谦虚、体会、包容、尊重。

所有挫折都是下一个新生的起点,都是养分,也是荣耀。

切入点(消费需求背后的心理洞察):

,这边就不展开说了。

结构:

即便是一件不好的事物,都有正反两面性。(比如被泥巴丢到身上,挫折和养分的对比)

它的正面性是什么。(泥巴对花和大树的意义)

正反的逆转。(能转念成功的,泥巴,就能变成生命的勋章)

得出观点。(台湾精神,所有挫折都是一个新生的起点,都是养分,也是荣耀。)

当把这个结构给剖析出来,如果有适合的题材,只需往上套就可以。(只为举个例子):

小,就一定不好吗?

头脑中马上联想到这样的画面:

小时候跟爸妈挤在一间20平米房的小房子里,

永远在他们的眼皮底下生活,

拘束,没有个人空间。

长大了,到了大城市,住进了大房子,

渐渐体会到,大,也并没有带来多大的快乐。

房子越大,人际关系越来越冷淡,

空间拉远了距离,房间隔断了交流。

越来越怀念当时一家人窝在一起的欢乐笑语,

每天早上被母亲的早餐叫醒,

稍微收拾一下,就在饭桌上跟老爸摆上一盘棋局。

小的时候喜欢大,

大的时候又开始喜欢小,

再小的空间也能装下满满的幸福,

再大的空间也装不下看似小小的心。

——适合某款以“小”为卖点的产品

《篮球鞋》和《泥巴》这个两个案例,除了后者的结构比前者更复杂,两者还有一个区别,前者没有观点,后者有观点。读完第一篇文章,也许你被它说服了,但它并没有打动你。第二篇文章,你被它说服了同时,也被它打动了,因为它有观点。

这也是我们第二部分要讲的内容。

二、感性层面,看观点和写作手法。

逻辑可以说服人,但好的观点更能加深读者(消费者)对这段话和品牌的记忆度。巧妙的写作手法,可以把“生硬的利益逻辑”,转化成更能打动人的语言。

看到好的观点,你稍微一转化,就变成了自己的观点了。(只为举个例子)

好的观点:谁说人生就是一场马拉松

同理:谁说嫁出去的女儿就是泼出去的水(类似的观点,可以用在跟女性题材相关的文章上)

好的观点:爱的对立面不恨,而是冷漠。

同理:伟大的反义词不是失败,而是不去拼(Nike)

好点的观点:三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年。

同理:我们每生产一批水的间隔时间是1600年(冰川循环周期1600年)

有时候找到一个好的观点,也是写一篇文章的切入口。(和理性层面“找到消费者核心需求背后的心理洞察”一样,都是能让打开思路的关键点。)

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