出租车上的“奇遇”

我最近有个非常“Awesome”的经历，整个过程都发生在伦敦出租车上：在打车赶往会议的途中，路边有个商店吸引了我的注意。当时车速30迈，商店橱窗在我目光里只停留了两秒钟。但这短短两秒里，我迅速爱上了模特身上一件玫瑰图案的裙子。我并没有让司机停下，而是在惊鸿一瞥后，迅速用手机搜索品牌及关键词“鲜花图案裙子”，不到一秒钟那件漂亮的裙子就出现在我的屏幕上，还附有购买网址。10秒后，我已经通过在线支付功能，在购物网站成功下单，裙子次日就可以送到我位于纽约的公寓。

“Awesome”

所以，准确来说，什么是“Awesome”（非凡的、令人敬畏的）？神经系统科学专家及心理学教授Jonathan Haidt和Dacher Keltner在他们的论文中给出了这样的定义：“兴奋的上游，恐惧的边界”。

“Awesome”（非凡的、令人敬畏的）是种瞬间产生的情感，处于人类情感的高地，游荡在极度的兴奋与轻微的恐惧的交叉路口。“极度的兴奋和轻微的恐惧”——是不是听起来很狂野？两位研究者是如何得出这种概念的呢？

他们在研究中定义了“非凡的、敬畏”的两种情形：感知庞大、需要适应。

感受非凡与敬畏，需要我们意识到事物令人难以置信的庞大——强大的能量，技术或规模，譬如上帝，超级英雄，或者勒布朗·詹姆斯。另一方面，我们的思维框架需要适应我们所看到的东西。那种兴奋、轻微恐惧在我们的感觉中翻腾，正是我们的大脑在伸展以适应我们的所见所闻，就像试图在你的客厅纳入科罗拉多大峡谷一样。而这种情感的产生就在一瞬之间，DanielKahneman在他所著的《迅速而缓慢地思考》一书中也充分地描述了这一点。

不过，在与消费者进行营销的时候，这种非凡与敬畏的精神是否消失了呢？我们是否已经对那些不可思议的创新习以为常，产生厌倦了呢？

科技——“魔法师”

科技变化的脚步引领我们期待持续不断的的新鲜事物。正如英国著名科幻作家亚瑟·查理斯·克拉克所说：“任何足够先进的科技，都无异于魔法”。

科技带来的“魔法”已经比往日更常见。随着我们学会适应“魔法”体验，“庞大”与“新奇”已经很难再令我们印象深刻。回想第一部iPhone诞生的情景，当时我们觉得它像魔法一样。现在，我们仍然还是会排队购买iPhone6，期待它有更多改变和更新，期待它做得更好。但我们已经遗忘当初它带给我们的那种“魔法”般的感觉。

风险资本家Peter Thiel 对当今的创新水平处于悲观态度。他认为与表面上的突飞猛进截然相反，科技已经有些止步不前了。他承认科技始终在进步，但他看到的是，社会大规模改造的步伐正在放缓：“局部的成功也许是整体失败的预兆。即便它确实提高了我们的生活，但仍不足以把我们的文明带向新的高度。”从某种程度上讲，确实有这样的事发生。我们可以做什么改变，我们的生活将如何改变，我们一无所知。

但是对于那些我们自己都不知道我们会需要的创新呢？我本来不知道我在出租车上会用到“无缝购物”方式，而且我保证快递公司、手机公司、在线支付公司、购物网站里，没人会联合起来，在特定情况下把我当成一名消费者。这样的意外组合起来的经历会给人带来惊喜、令人感受非凡。

没有人会提前设计我的经历，我自己把一切组合创造出来。正是因为过去15-20年创造出不可思议的工程以及内部运转系统，才把这一切变为可能，让我能够尽情施展自己的“魔法”，在几十秒之间就创造“非凡”的经历。不管Thiel怎么说，世界上每天都有重大的突破产生，设计创新和工程创新同时运作成就了这些突破，带我们走向了一个“非凡的年代”。

有三个东西会驱动这个“非凡的年代”：物联网、认知计算、3D打印。

物联网

物联网是网络时代物物相连的缩写词。正如我们的客户IBM所说：世界越来越机械化，连接化，智能化。随着传感器价格的暴跌，他们的利润开始猛涨。你口袋里的智能手机可能有10多个传感器。而这仅仅而已只是一个设备。到2050年，在物联网上将会有500亿台相连的设备。

这意味着什么？

麻省理工媒体实验室称物联网“具备以前相同的功能，但是现在，他们可以发声，他们正彼此相连”。

而这种想法如何在普通家庭实现？

Sen.se公司推出“Mother”新产品，为毫无关联的物品创造了连接点。母亲可以把这个传感器放在儿子的背包里，这样就可以追踪他的位置。传感器还可以提醒外婆在精确的时间服用药品。一个仪表显示器可以实时记录整个家庭的活动，从步行路程到浇花，甚至当有人闯入家门时发出警报。

物联网的“下一个新事物”，就是“可穿戴“，它把网络直接带到我们的身体上来。万豪酒店创造了一个“穿越电话亭”，可以把消费者带到各种各样异国场所去：夏威夷海滩，俯瞰伦敦的高塔，或者自然而然地，带到万豪的度假酒店大堂。电话亭配备了触感元件——能让人们感受到温暖的太阳，和煦的微风，清爽的海洋。

我们已经开始利用穿戴传感器追踪我们的睡眠模式，方向位置，或者生物学指标，比如体温，我们甚至开始通过无线技术让房屋更加自动化。

麻省理工媒体实验室给我们带来的世界很棒——光可以自动感应我们的位置、当我们靠近时，门会自动解锁。这些“被施了魔法”的物体十分吸引人，但是他们都是独立的个体节点。他们不会一同运作，创造无缝体验，他们很多都是技术原型。

但是有个品牌已经走在了竞争者甚至实验室的前头——智能家居公司Nest。他们刚刚推出了开发者工具“Workswith Nest”，吸引了一些大品牌，比如惠而浦、Jawbone智能手环，奔驰，以及更多品牌，通过恒温器连接房屋。从理想角度说，当所有家用器械都通过Nest彼此连接起来，他们就可以一起运作。比如，烟雾报警器可以让房屋闪烁红光。可以在关键时刻挽救失聪人的性命。房屋的温度可以基于睡眠模式进行自我调节。这项创新的理念就是打造一个完全个性化的房屋，让它更舒适、安全，并且节省更多的能源支出。

认知计算

这是一个有潜力改变世界的东西。它会花费更多计算机能力和创意，使物联网真正走入我们的生活中。我们需要这种有能力了解我们的生活，并且能够预测我们需求的东西。

以IBM强大的认知计算机沃森为例，它可以通过在使用中积累经验而变得更加智能，并且能够提供人与计算机之间更为自然的互动。从游戏展到医疗保健，甚至帮助医生通过大量数据了解如何治疗疾病、为应对患者提供新的建议。这就是认知计算强大的力量。

3D打印

我们如何创造“真实”的世界？是物理的？还是三维的？在过去几年里，3D打印作为热门的新技术出现。比如问世不久的第一台3D打印汽车，我不确定它是否会应用在纽约的交通中，但它的诞生无疑接近了“非凡”的高度。3D打印正处于萌芽阶段，品牌正开始利用这种技术，而广告代理公司的创新中心是推动它进步的中坚力量。

在奥美实验室，我们同IBM一同运用3D打印技术，通过与很多人为之狂热的职业网球联系起来，向人们传达：数据可以为商业创造有形结果。在温布尔登网球公开赛，IBM运用数据转换器，将运动员的表现和在社交媒体的人气等数据输入3D打印机，快速为每个运动员都打印了奖杯。

我敢打赌IBM除了打印这些微型奖杯以外，还会利用3D技术做更多事情。但是能将运动员数据与实时社交数据结合，令人对3D打印机的未来表现倍感期待。

3D打印也可以为个体物品进行样板设计。以耐克为例，他们通过3D打印球鞋，使之更好地去适应运动员需求。

从缩减供应链到低成本的大规模定制，3D打印会极大地改变我们与世界沟通交流的方式，这对于品牌来说是非常重要的。科技的结合，将会为营销行业带来另一轮巨大的改变。

品牌已经开始懂得，不能只从生产制造的改进、商业运作、采购（即便结合了创新）中寻求具有竞争力的优势。因为这些太容易被复制了。懂得“我们可以做什么”已不足以带动商业发展的公司，才会得到优势的青睐。成功的品牌会询问“我们还可以为消费者做什么？”

许多品牌已经开始提出这个问题，并且得到了精彩的答案。奥美巴黎的团队为网球拍领先品牌百宝力创造了世界上第一个智能网球拍，这个新兴球拍完全是个数字化工具，能够收集从网球的撞击和旋转，到运动员的动作在内的一系列数据。运动员也可以分享他们的数据到社交媒体，并且与其他朋友一起进行排名，从而鼓励他们做更多网球运动。这种球拍现在已经售罄了。

设计、创新、科技

在每个商业领域，特别是在营销领域中，设计、创新与科技得以让我们从消费者群体激发“非凡”的作品——“非凡与敬畏”这种介于兴奋与恐惧之间的情感，通过我们对新事物的紧张感、对从未见闻事物的轻微恐惧，点亮了我们的灵感。这就是营销者如何与消费者建立联系——通过情感纽带，以完全崭新的方式构筑品牌。

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