被数字营销“支配”的日常生活是怎样的？

在6月28、29日举行的第七届梅花网传播业大展北京站现场，来自璧合科技的CEO兼创始人赵征先生与我们分享了一个消费者行为轨迹：

“一个人在商场逛街，

这时他收到了某咖啡店的优惠券短信，

是他最爱的卡布奇诺咖啡正在打折，

刚好这家店就在商场里，

于是他去店里买了卡布奇诺喝。”

看似很平常的Push广告，其实暗含了新的营销形式，从推送广告到产生购买行为，在此过程中营销做了什么呢？

用数据收集设备收集手机设备号

通过设备号识别用户数据

将用户线上线下数据串联

从数据中获知该用户是否曾来过咖啡店、

来过咖啡店几次、点过哪种咖啡、消费最多的咖啡是哪种？

根据顾客过往的消费行为，推测他喜欢的咖啡种类

识别顾客的地理位置

测算顾客与咖啡店的距离

推送附近咖啡店的优惠信息

在此过程中，程序化购买扮演了重要角色。现如今，程序化购买已不仅仅局限在电脑设备、移动设备或是其他的数字屏幕中了，它渗透到线下，更精准地“支配”着我们的消费行为。

赵征先生把这种新的营销手段叫做区域化营销，为商超、房产、4S店、卖场等有营销需求的企业及个体，提供最新的数据营销技术，完成一公里范围内的精准营销。

区域化营销是如何打通线上线下数据的？它的广告效果如何？市场规模有多大？

在第七届梅花网传播业大展北京站的现场，赵征先生为我们带来了题为《区域化营销，程序化购买新战场》的演讲，并接受梅花网的专访，共同探讨上述问题。

梅花网：程序化购买发展至今，从PC到视频到移动到OTT，再走到今天的线下，很好奇璧合是怎么发现线下数据与程序化购买的关联的呢？

赵征：作为国内最早做程序化购买的公司之一，璧合一直在探索程序化购买的发展维度。在服务客户的过程中，我们发现了客户的新需求，根据市场需要开拓了程序化购买的营销新战场。

自15年8月璧合挂牌后，我们把程序化购买平台开放出去，截止16年年底，已有上千家企业使用了我们的系统。在此过程中，我们发现这些企业所面对的目标受众，有很大一部分来自线下。根据受众需要，这些企业的需求也与传统的500强企业不太一样，他们不需要太复杂的故事、不过分强调平台的人群分析功能，而是更聚焦于线下，希望通过我们平台把店周围的受众“照顾”好，用最有效的营销手段，维系新老受众。

可以说，在市场的推波助澜下，我们发现了程序化购买的新战场——线下市场。从今年年初开始，我们就开始这方面的尝试，经过半年的打磨，逐渐摸清了规律，将我们的产品SaaS化，主要应用于区域化营销。

梅花网：请问区域化营销主要适用于哪些领域的客户？

赵征：区域化营销聚焦线下，强调线下店铺的快速盈利。我们通过线上线下数据分析，向店铺周围的人推送促销信息，引导他们来店铺消费。可以说，超市卖场、连锁店、4S店、餐厅都可以使用区域化营销进行消费者行为分析，寻找到更多的目标客户。

梅花网：请问区域化营销可以推送哪些形式的广告呢？

赵征：举个例子，比如一位顾客正在逛商场，他突然收到了一条卡布奇诺咖啡的优惠券短信。他为什么会收到卡布奇诺咖啡的优惠券呢？这就是区域化营销所做的。首先，我们获得他的手机设备号，把设备号与线上数据相匹配，让系统找到这个设备使用者，分析他的喜好、曾买过的咖啡类型等等……我们从他以往的消费行为中发现他买过6次卡布奇诺咖啡，推测他可能喜欢卡布奇诺，所以就推送给他卡布奇诺咖啡的优惠券，引导他去使用。

梅花网：请问区域化营销的市场规模有多大？是否主要在大城市里能实现？

赵征：区域化营销的市场规模并不局限于某个城市。希望快速盈利的线下客户，都可以试试区域化营销。

在我看来，三、四线城市使用区域化营销的机会较大，因为在这些城市里的店铺，它们的营销手段比较单一，商铺老板们也更注重即时的营业额。在这种情况下，购买区域化营销工具，就相当于是购买了一个定时发传单的工具，推送更精准、更节省成本。

梅花网：通过区域化营销推送的广告，最终能达到怎样的效果呢？衡量其效果的标准是什么？

赵征：很简单，也很直观，就是推出去的广告所获得的销售量、优惠券的使用情况、顾客的到店情况等等。计算那些收到广告信息的消费者中，有多少人最终进行了购买行为。

梅花网：实现区域化营销需要线下数据的支持，而线下数据的种类繁多。请问有哪些线下数据，对程序化购买有帮助呢？

赵征：客流量数据，记录顾客的到店情况和支付情况，哪些人来过我的店、哪些顾客反复光临我们的店，他们消费了什么？消费了几次？

消费者在店内的活动轨迹数据，比如一位消费者逛超市，我们可以监测到他在某个货架停留的时间、次数，这就能分析出他的行为喜好。在4S店，通过活动轨迹数据可以获知消费者在哪几款车型上有所停留，从而推测出消费者对车型的喜好程度，这可能会影响整个店面的货物摆放。

通过这些数据，我们可以给顾客推送他们感兴趣的产品信息、优惠券信息。

梅花网：线下数据规模庞大，璧合是采用哪种技术来监测、采集线下数据的呢？

赵征：现在采集线下数据的技术是成熟的，我们通过“探针”工具收集到店铺附近的手机设备号，再将这些设备号标识成数据。

获得数据并不困难，难点在于如何让这些在线下所产生的标识号，与线上数据相关联。如果线下数据不能与线上数据相匹配，那么数据就是无效的，不能用在营销上。

梅花网：请问璧合是如何突破这一数据难点的呢？

赵征：为了保证数据的真实性和有效性，璧合在程序化购买中一直强调数据源的真实性，我们与程序化购买产业链条上下游的企业进行战略合作，以此来获取海量、准确的数据源。由声音数据、输入法数据，以及基于广告投放验证过的数据所组成的数据库，确保了数据的真实性。

经过了这么长时间的探索，我们的数据准确率已经达到70%以上，只有数据准确率达标，我们才能做线下线上的数据匹配工作。

梅花网：璧合致力于成为区域化营销引擎。请问如何理解“引擎”一词？

赵征：我们希望为程序化营销行业提供底层的技术支持，扮演行业探路者的角色；希望把我们获得的数据和方法论分享给整个行业，去推动行业数据、技术的发展，让行业里有更多人使用我们的工具，根据我们的工具完成二次开发。

附：赵征先生在第七届梅花网传播业大展上的演讲——

《区域化营销，程序化购买新战场》

感谢梅花网的邀请，很高兴能在梅花网十五岁生日时与大家分享行业新知。

首先来介绍一下我们公司璧合科技，是国内第一家上市新三板的程序化购买公司。我们的核心团队在数字领域耕耘17年，一起经历了数字广告的发展历程——从最初的门户网站巨头时代、一直到现在的程序化营销、数字化营销……

程序化营销发展至今，我们根据市场变化预测程序化购买的新趋势，我们把它叫做区域化营销。

什么是区域化营销？

所谓区域营销，是指商超、房产、4S店等有营销需求的企业及个体，使用最新的数据营销技术，来完成一公里范围内的精准营销。

区域化营销为谁解决问题？

之前，我们做程序化营销，把注意力集中在广告主和4A身上，他们是500强企业，拥有大量预算，能让我们的技术更快产生价值。

随着市场的不断变化，我们看见了本地化数字营销市场规模的迅猛增长（下图右二）。

我们预测，基于地理位置的区域化营销，它的市场巨大，而且不少企业还没有进入这一片新战场，这对于从事线上数字营销的广告提供商来讲，是一个机会。

那么，哪类客户需要区域化营销呢？是4A、是500强企业吗？

在实践过程中，我们逐渐发现另一群客户的广告需求。

他们集中在线下，可能是一个咖啡店的老板、可能是4S店的店长、可能是餐馆老板、可能来自商超，他们急需增加客流、人流量和销售额。

为什么说区域化营销能成为程序化营销的新战场？

在千变万化的营销市场中，为何区域营销市场能够踏出一片蓝海，成为程序化购买的新战场？

第一，数字营销的概念已普及。现在，几乎所有生意人都知道数字营销这种方式，也知道数字营销的重要性，使用数字营销能够帮助企业获利。

第二，场景营销已经深入到每个行业，成为营销刚需。比如，餐厅老板一定希望顾客能在饭点收到他们的广告，然后进店消费；超市老板一定希望顾客在有购物需求时，能即时收到他们的优惠信息，然后进店购买。

第三，大数据真正的最强发力点在线下。打通线上线下数据，将线上的支付行为数据、网页浏览数据、输入法数据等等应用于线下，推送基于地理位置的区域化广告，引导受众产生消费行为。

第四，庞大的本地化区域市场规模。本地化营销尚未被开发完全，很多线上企业还没想清楚怎么在线下营销中发挥自己的优势，因此可以说它是一片蓝海。

区域化营销的根本是什么？

对于区域化营销来说，传统营销方式成本较高，且媒介质量参差不齐，导致企业营销预算常常与媒介组合无法达到平衡，难以保障广告投放的品质与效果。如何打破这种营销现状，就要解决区域化营销的根本问题——数据，如何将线上和线下的数据打通和结合？

众所周知，线上数据相对来说较为丰富，包含用户的浏览行为、搜索行为、购买行为，甚至是生活轨迹都会被记录成线上数据。而线下数据，主要包括线下支付数据、语音交互数据、地理位置数据，在这些数据中，大部分也已被线上化。

线上线下数据的结合关键在于数据的打通，根据线下数据设备收集到的数据，通过手机的MAC地址与Cookie、IDFA、IMEI、社交ID进行打通，识别出用户在线上的一系列浏览行为、消费行为。

而数据打通之后，主要应用至线下的个体、群体用户画像，客流分析、热点分析、跨店分析等方面。数据从收集到一系列的支付系统、CRM系统、客流分析系统、营销系统再到目标受众，整个营销流程形成了程序化营销的整体方案。

举个例子，我们设定一个场景，一名顾客经过一个咖啡厅，他会收到一条来自这家咖啡店的推送信息，恰好是这位顾客最爱的卡布奇诺优惠券。

这是如何完成的？我们通过数据收集设备收集手机设备号，并且通过各种数据获分析您的喜好，然后再把优惠信息推送给您，形成区域化营销。

区域化营销怎样落地？

当然，区域化营销的营销方式更为多样化，其中，包括媒体多元化、形式多元化、监测多元化以及互动多元化。媒体多元化主要表现在线上电视、电脑、手机；以及线下的快递柜、售货机、支付箱等，线上线下的多种媒体选择以及丰富的展现形式，可以更好地触达用户多场景下的精准营销。

举个例子，比如您下班乘电梯时看到了一个宝马的广告，然后您乘地铁时也看到了宝马广告、您下地铁后口渴了，在路边的自动售卖机里买水，结果自动售卖机的屏幕里播的还是宝马的广告，终于到家了，拆快递时，快递箱上的广告还是宝马的广告！

同时，区域化营销的监测同样是多元化的。对于区域用户来说，营销的主要目的在于潜在客户的转化。营销的后续监测，必须达到详细且有效。以线下店铺为主，主要表现在对于区域及店面的客流量、入店量、来访周期、驻留监测、顾客活跃度、重度客户监测等。

比如一位咖啡店老板，他需要借助数据，知道顾客在店内外的行动轨迹、消费情况、是否二次/多次消费，从而分析出该怎样留住客户，增加销售。

从媒体到监测都完成之后，对于互动多元化也尤为重要， 互动早已打破传统营销概念，直接从线上发展至线下。一般包括优惠券、扫一扫、摇一摇、触屏、语音、人脸识别等方式进行反哺，这是一种非常新且可实现的概念。

以上就是我今天的分享， 也是璧合科技正在做的事情。

随着市场的变化，我们的产品线也不断拓宽，从一开始做营销技术开发、深入DSP，OTV、OTT营销，到现在发现了区域化营销。在整个过程中，我们一直致力于去解决在营销当中所遇到的问题，为企业提供数字营销技术解决方案和精准营销服务。

我们希望璧合科技能成为数字营销领域的引擎，凭借数据应用能力和广告优化能力，与大家一起探索区域化营销的关键问题，构建满足营销需求的全链条生态体系。

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