2015 年,YouTube 上播放次数最多的 120 支广告总计花去了人们 3000 万个小时,约等于 3500 年。
这百来支广告来自 2015 年的每一个月——自 2011 年起,YouTube 每月都会发布收看次数最多的 10 支月度广告,并在年末总结出收看次数最多的 10 支年度广告。
在今年的年度榜单中,收看次数最高的广告来自手机游戏《部落冲突》,它得到了 8200 万次收看,韩国现代汽车的广告以 6900 万次位列第二;三星、百威、阿迪达斯、Always 等品牌也在此榜中占有一席之地,它们中的不少也是该榜历年来的常客。
一个有趣的事实是:即便是今年榜单上位列末位的广告,其总收看数也达到了 3000 万次,轻而易举地超过了 2012 年位于榜单第一的广告,两者差值为 1000 万次。
要知道的是,这些上榜广告并不是在 YouTube 视频里预播或者插播的。相反,它们全都是独立成页的单个视频。也就是说,人们是心甘情愿点进了这些页面、观看了这些时长在 3 至 4 分钟之间的广告。
这再次说明了那个问题,人们并不讨厌广告,只是讨厌烂广告,关于什么是烂广告,我们应该都懂。
看过美剧《广告狂人》的人知道,剧中主角 Don Draper 最信奉的一条准则是:广告基于快乐——如果一个广告能让观众把其产品与快乐联系起来,那它就是成功的广告。
这条准则在今天依然成立,只不过,“快乐”的边界已经被无限拓宽——它不再是字面的意思,而更像是你认同的某个价值观。
以今年最受欢迎的几支视频广告为例:Always 的“像一个女孩一样”,宣扬的是消除性别偏见,百威的“走失的狗”,庆祝的是友情,多芬的“诉说美丽”,则在抵制互联网语言冷暴力。这些广告受到欢迎,不在于它们的创意多么高明,而在于它们的主旨紧紧贴合了消费者认同的价值观。
Always 广告截图
而又有谁会拒绝和自己认同的价值观对话?
当然,价值观是一回事,广告创意又是另一回事。在判断广告优劣的时候,创意还是最重要的标准。
这些点击量高的广告,毋庸置疑都具备不俗的创意,而我们想要看看除了好创意,它们还能告诉我们什么,于是我们把这个时间段又往前推了 3 年。
过去 4 年的“年度收看量最高的 10 支 YouTube 广告”(总计 40 支)都在 YouTube 上得到了追捧,但 YouTube 本身并没有催生出这些优质的广告——YouTube 只是延长了它们的寿命和生命力。一支优秀的广告,应该是在任何平台上,都能爆发出吸引力的。
我们还有更多别的发现,一并归纳如下。
YouTube 上最受欢迎的广告,也是“超级碗”的座上客
过去几年中,那些在 YouTube 上被人一遍又一遍播放的众多广告,不少也出现在了“超级碗”的赛事直播中(以 30 秒精简版的形式)。2012 年,YouTube 上播放次数最多的 10 支广告里,有一半是特意为“超级碗”拍摄的广告。
“超级碗”,是美国国家橄榄球联盟的年度冠军赛,它于每年 1 月底至 2 月初之间的某个周日举行。它在美国的话题性与受欢迎程度,相当于“春晚”在中国的地位。但它作为一项受关注度高的体育赛事,收视率要比我们的春晚含金量高很多,所以其每 30 秒广告费用每年都在增加。
有人戏称,看“超级碗”的人分两种。一种是认认真真看比赛的,一种是认认真真看广告的。每年,大约有 50 至 60 支广告会出现在“超级碗”直播间隙,它们均报价不菲。2012 年,每 30 秒的广告报价为 350 万美元,到了 2016 年,这个数字涨到了 500 万美元(超过 3000 万人民币)。
由于赛事处于年初,广告主们在“超级碗”上投出的广告,基本奠定了品牌未来一年里的营销基调。另外,“超级碗”收视率高、影响力大,因此,投放在该赛事间隙的广告,也是品牌在单日里能够达到的曝光次数峰值。这就是为什么广告主愿意花费几百万美金,去换取短短 30 秒的曝光。
也正因如此,品牌为“超级碗”制作的广告,大多耗资巨大、拍摄精良。从这个角度看,“超级碗”广告在 YouTube 上被追捧,也就变成了可以理解的事:如果全年制作投入最大的一支广告都不能夺取消费者的注意力,那可真的要反思一下了。
再受欢迎的广告,有时也不能挽救糟糕的业绩
过去 4 年间,YouTube 上收看次数最多的 40 支广告中,虽然也有诸如 GoPro,Pou-pourri(空气清新剂品牌),fanpage.it(意大利新闻网站)等年轻公司的身影,但大多数依然来自汽车、快消、服装等行业的巨头。其中,有 9 支广告来自汽车品牌(大众、奥迪等),15 支来自快速消费品品牌(多芬、百事等)。
单一品牌中,上榜次数最多的是耐克,在 40 支中占到了 4 支;大众汽车、三星、百威以 3 支广告并列第二;奥迪、Always、百事各自上榜 2 支。
值得注意的是,除了耐克外,其他包括大众、奥迪、宝洁、百事、三星、百威等在内的品牌,都在销售额上经历了慢增长或负增长。就品牌投放广告后一年的业绩表现来看,这些广告也并没有起到太大的作用。
百威广告截图
也许是消费者比从前更精明了:他们也许认同品牌在广告里呈现出的价值观,但在实际选择产品时却非常务实。最好的例子是丑闻不断的大众汽车,尽管它的广告在过去 4 年间 3 次出现在人们最爱看的广告列表中,其 2015 年前三季度的全球销售额却同比下滑了 1.5%。
这也又一次证明了一点:再优质的广告也只能为产品锦上添花,想要靠它雪中送炭?难。而 YouTube 的广告榜单,无非是放大了这个事实而已。
广告创意公司的话语权正在发生变化
来自美国西海岸的广告创意公司,正在慢慢抢走麦迪逊大街的风头。
过去 4 年里,YouTube 观看次数最多的 40 支广告中,W+K、72andSunny 与 Deutsch LA 所贡献的创意最多,分别占到了 7 支、3 支与 3 支。这三家创意公司有一个共同点:位于西海岸(Deutsch 总部位于纽约,但上榜的广告创意来自其洛杉矶公司)。
最具代表性的是 2004 年才成立的 72andSunny。这个位于洛杉矶的创意公司在 2013、2014 年连续两年成为 AdAge 和 Adweek 的“年度创意公司”。它最著名的创意来自与三星 Galaxy 智能手机的合作——“下一件大事已经到来”(The Next Big Thing Is Already Here)。在这支 2012 年发布的广告里,72andSunny 露骨地揶揄了苹果手机,它的创意使这支广告一度成为互联网上热议的对象。
图片来自三星“The Next Big Thing Is Already Here”广告截图
今年年初,阿迪达斯将全球创意业务交到了 72andSunny 手中,该品牌传播副总裁 Ryan Morlan 说,选择 72andSunny 的其中一项理由,就是看中它为三星所做的创意。事实证明,这个选择是正确的。因为就在今年,阿迪达斯的广告第一次登上了 YouTube 的年度广告榜,而创意正是来自这家公司。
诚然,纽约仍是全美乃至世界广告创意的中心,但美国西海岸蹿升的这股广告公司新力量,值得关注。
17 年前,TWBA\Chiat\Day 和 Deutsch 率先在洛杉矶的 Playa Vista 区域设立办公室,此后的几年里,越来越多的广告创意公司来到了气氛更自由的西海岸,它们所聚集的 Playa Vista 现在被誉为“洛杉矶的麦迪逊大街”。72andSunny 的洛杉矶办公室也位于这个区域。
在旧金山,以 VB&P、Eleven 和 215McCann 为代表的年轻创意公司也在迅速崛起,它们服务的客户包括苹果、Facebook 和 Google。
西海岸广告创意公司的崛起不是偶然。技术从根本上改变了品牌和消费者的互动方式:YouTube 出现后,电视广告的生命力几乎等同于永久,消费者开始像看电视短剧一样多次回播品牌广告;社交媒体的兴盛从根本上改变了媒介代理公司的策略。以往,它们也许只需搞定几份全国性大报、杂志、主流电视台和广播台,但现在,它们的交涉对象还多出一长串来自互联网的媒体和社交平台。
西海岸的广告公司,既看得见硅谷的前沿科技,又不缺洛杉矶的创意人才。它们身上深入骨髓的数字化营销思维,的确让其在面对纽约的同行时,更有了一些竞争力。
瞄一眼最受欢迎的广告,你大概还能知道经济的走势
广告向来能够反应经济形势:经济好的时候,大公司的营销预算也就宽松,经济糟糕的时候嘛,首先削减开支的就是广告营销部门。对此,汽车行业该是最深有体会的了。
2008 年金融危机后的第一年,美国营销开支最大的 100 家公司的广告总支出同比下滑 10.2%,为历史跌幅之最。同年,美国本土的汽车销量下跌超过 130 万辆,通用汽车和克莱斯勒宣布破产。与此同时,通用汽车在 2008 年的广告投入同比下降 14.9%,福特汽车广告投入的降幅超过 28%。
2012 年,美国经济复苏。最先感受到这“春江水暖”的,还是汽车行业。
这一年,在全美年度广告支出最高的前 7 家公司中,有 3 家是汽车公司、1 家为汽车保险公司。同年,YouTube 上年度收看次数的 10 支广告中,汽车公司占到了 5 支。
此后的几年里,汽车广告依然是 YouTube 年度广告中的常客,但它们出现的次数基本稳定在 1 至 2 支之间:当经济没有大起大落的时候,汽车行业也自然不需要太过“虚张声势”了。
韩国现代汽车“A Message to Space”广告截图
说件有意思的事:2012 年,本田汽车拍了支名为“Matthew’s Day Off”的广告,它位列当年 YouTube 热度榜第 5 。这支广告找到了电影《春天不是读书天》(Ferris Bueller's Day Off)的主角扮演者 Matthew Broderick,请他还原了电影中的场景。由于拍得太过卖力,不少美国观众把这支广告误以为是《春天不是读书天》的续集预告片了。
附:2012 年至 2015 年观看次数 Top 1 的 YouTube 广告
2015 年观看次数最多的 YouTube 广告 Clash of Clans “Revenge”:
2014 年观看次数最多的 YouTube 广告 Nike “Winner Stays”
2013 年观看次数最多的 YouTube 广告 Evian “Baby&Me”:
2012 年观看次数最多的 YouTube 广告 Nike “My Time Is Now”:
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