| 作者简介：窦文宇,美国威斯康辛大学市场营销学博士,香港城市大学市场营销学系教授。现任香港城市大学商学院副院长、EMBA（中文）课程主任。湖北省楚天学者讲座教授。更多案例分析与教学经验分享，敬请关注新浪微博@竇文宇，或微信号contentwise(窦文宇教授-内容营销专家)。

| 内容编辑：香港城市大学市场营销系博士候选人利啟行

今天中国的市场环境不少行业都已经进入了充分竞争态势，就以手机业为例：苹果、三星、小米、华为、联想、魅族、OPPO、酷派、金力……中国手机市场，各式品牌黑压压一片，名副其实的商战红海。如此严酷的竞争环境，知名度低、资源有限的中小品牌还能有机会出头吗？想想都是泪……

且慢，看看他吧：美国民主党总统竞选人伯尼·桑德斯。去年4月30日他宣布参加美国总统选举的时候，媒体对他兴趣冷淡，报道寥寥。他的表情是这样的：

，伯尼弱爆了。

与其他共和党参选人对比，感觉也比较悲催。

，他和来自显赫家族的杰布·布什完全不在一个层次。

论财富与商界影响力，大嘴川普甩他十里地。

论时尚，经常被媒体嘲笑衣服皱巴巴的，哪能及常着高跟小皮靴的马克·卢比奥鲜亮？

说到岁数（哎）--年方75，共和党那厢两枚小鲜肉卢比奥及克鲁兹，都还不过45呢。

媒体不看好他--想上头条，没门！权威专家看轻他，就连民主党内也对其竞选前途暗淡悲观。

但是，可但是，在前天刚刚结束的，具有高度象征意义的爱荷华州民主党党团会议选举中，。

伯尼爷爷好，您能透露一下火箭般蹿红的秘笈吗？

伯尼说，面对强大对手，资源又有限，要出奇制胜，还得靠内容营销呀 。是呀，就在对这次选举至关重要的社交媒体上，。投票当天，他一天就新增15,000粉（排第二的川普10,000）。

下面还是细听伯爷爷分享他的内容营销葵花宝典吧。

1.倾情投入

伯尼·桑德斯把内容作为其竞选策略的一个重要组成部分。内容被用做打动潜在选民的关键手段--尤其是在美国主流媒体对伯尼报道不多的情况下。曾做过记者的他经常亲自撰写脸书帖子，并定期回答粉丝提问。作为竞选团队的老板，伯尼本人也是亲力亲为、冲锋陷阵，为其社交媒体的内容营销带来了巨大的生命力。

企业启迪：中小品牌营销资源较少，市场影响力弱，内容营销可以成为品牌突破成长的利器。但因为公司"人轻言微"，做内容必须全心全力投入（包括高管），才有可能在嘈杂环境下发出自己的品牌强音。

2.清晰主题

与其他老江湖政客惯用含糊其辞不同，伯尼的内容一贯主题鲜明：坚决为美国中下阶层发声。他的主要竞选纲领，如公立大学免学费，反对TPP泛太平洋自由贸易协定，解散"大到不能倒"的霸道银行，缩减贫富差距等，在不同社交媒体平台内容中反复诠释，因为内容主题清楚，所以选民一目了然。

企业启迪：中小品牌资源有限，多头出击的营销势必顾此失彼。清晰的内容主题有助于企业传达独特定位，塑造在聚焦市场上的权威形象。同时，如果企业的内容能聚集在相对固定的主题，内容创作与制作会产生规模效应--比如内容的重复再利用。

3.第三方可信度

，参议员出身的伯尼治国履历还不够令人信服，这样，他的一些治国理念可能会缺乏可信度。聪明的伯尼借助第三方力量为自己背书：他的脸书中有一个叫Democracy Today的专题，会发布由社会各界人士撰写的专业分析性文章。比如2月1日由Health Knowledge Systems总裁Richard Eskow写的文章："Inequalityand Democracy：10 Facts About the 0.01 Percent"这些文章主旨不但与伯尼的治国纲领不谋而合，而且因为来自第三方，更平添了些许公正的意味。

企业启迪：中小品牌面临的一个巨大挑战是市场信任度低。公司自身内容宣传，不管做的多好，都可能会有软广告的嫌疑。面对这个挑战，可借助第三方发布的内容减低顾客的怀疑，建立信任度。比如手机品牌可借力手机测评平台发布的内容，从而增加品牌可信度。

4.接地气

60后都差老远的伯尼却努力做到和千禧一代年轻人同声同气。他的竞选团队摆脱了总统候选人的刻板印象，在内容营销的形式及语言上都尽量靠近目标群体的喜好。比如调侃借用年轻人常用的俚语Bae（男/女朋友）激发这个群体对伯尼的爱戴。同时创建了#babes for bernie的标签，聚集女粉丝发布的支持伯尼的原创内容-老头，其实你真的很酷诶 。

企业启迪：中小品牌市场认知度低，做内容营销一般是从较低起点开始。相比品牌形象成型的大品牌，其实没有太多可输的。做内容可以大胆求新，紧跟潮流-接地气，千万别端着架子。

5.内容根据地

虽然伯尼在社交媒体上的内容营销已做得风生水起,他仍会利用一切可能场合推广自己的网站：berniesanders.com。如：在脸书的帖子里先传达要点，但更多细节鼓励用户点击链接进入网站。这样做的好处是给内容创造了一个永久根据地。自家的网站便于更好地组织，管理，聚合来自不同渠道的内容。此外，内容根据地的建立也会促进公司网站的搜索引擎排名--通过二次传播，放大内容的影响力。

企业启迪：有些企业开通微博，或者企业微信公众号就以为万事大吉了。他们的社交媒体也许可以做得很热闹--但如果没有自己的永久内容根据地，热闹之后也许就是怅然-白白流失了自己可把控的内容二次传播及开发机会。从这个角度看，企业网站或APP都可能具备内容根据地的潜力。

总结：从默默无闻到一鸣惊人，美国总统候选人伯尼·桑德斯利用努力，热诚，全面的内容营销让自己的个人品牌得到飞跃成长。中国广大的中小品牌商家：只要认真学习领会，你，也可以做得到：实现品牌的火箭蹿升 。

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