这是一个 Dior 真我香水的广告：

BlingBling 的高开叉晚礼服亮片裙，满是吊灯的中世纪风格晚宴厅，查理兹·塞隆甩着大腿蹬着高跟鞋走啊走啊，突然从天花板上掉下一条布，然后，她眼神坚定地扔掉外套和高跟鞋，开始爬这个该死的布条，中途还把项链给扯烂了，音乐响起，背景中有个女声开始说过去、记忆、梦想，等她爬出洞口，摸了摸秀发说出“未来是金色的（这是香水的 slogan）”。“J’adore, Dior”，她接着说，然后镜头前突然出现一大瓶香水。

这个时候，镜头前的你应该出现“excuse me”的表情。但也可能不会，既然有恒源祥和脑白金，两相比较下，Dior 的香水广告简直制作精良充满智慧。但是，回过头来想一想，花大价钱请了当红明星，邀请名导演来制作这出时长不到 60 秒的广告，这些不知所云的台词和情节真的只是随便玩玩？

再来看看香奈儿邀请巴兹·鲁赫曼（Baz Luhrmann）、让-皮埃尔·热内(Jean-Pierre Jeunet，“天使爱美丽”导演）以及马丁·斯科塞斯(Martin Scorsese)来为香奈儿 5 号香水拍摄的广告。每个广告都有强烈的导演个人风格，因为加长了广告时间，这个系列终于有了清晰可辨的情节，但除了穿插其中的香奈儿双 C 标志，布景中出现一下香水瓶子外，也同样看不到这个广告和产品之间的明确联系。

但我们要说的是，没关系，就算是再大牌的导演来拍，香水广告（可能）也就只能拍成这样，理由有以下几条：

香水除了闻起来很香之外，别无长处

别以为那些导演们不知道这些广告很奇怪，但奇怪已经变成香水广告创意的惯例。

别的产品多少有一点效用，口红涂上去耀眼性感，保湿霜展示一下保湿原理和霜体质感，衣服和手袋的展示就更简单了，但香水呢，除了能把瓶子设计好看一点，一个视频广告什么都做不了——毕竟你又闻不到，并且，即便闻到了又如何，气味能够醉人到停不下付款的手吗？

所以，既然香水本身就是一件没什么用处的东西，那就只能换一种方式卖掉它。

卖不了香味，就只能卖情绪了

贩卖情感是所有广告都会干的事情，把产品和某种特定的场景联系在一起，营造一种特定的情绪和氛围，让人们一旦进入这种情绪，这款产品的存在感就加强。

但香水可能是情绪营销中最典型的一款产品了。我们的嗅觉强烈依赖情绪和性欲，根据嗅觉心理学家 Rachel Herz 表示，大脑的情感处理、记忆、动机和嗅觉皮层是在同一个位置。气味本身是没有情感的，但我们往往会将气味和情感建立联系。比如，恋人的味道，小时候棉被的味道，以及夏天暴雨过后空气的味道。这些场景联合气味，能够唤回一些特定的情感。

所以香水广告反复呈现情绪，尤其是与性相关的情绪：“爱情”。

广告在利用你的潜意识

贩售性暗示很容易越界变成低俗趣味，但高明的香水广告可以用图像来引导潜意识工作，即便这看起来有点不知所云。比如这个香奈儿广告，它是 20 世纪 100 个最佳广告中唯一一个香水广告：公园变成钢琴键，建筑物消失在女人的脸上，这些意向都被认为是性暗示的委婉表达。

除了爱情，最多使用的关键词是这些

自由、美丽、浪漫、独特也是香水广告惯用的关键词。

这些气质并非随机选择，而是一组具有强烈动机的梦想贩售手段。香水就是在贩售这样的幻想，并努力让它看起来能够使所有人都轻易获得——只需要花费几百块钱。

事实上，香水广告也不只是在贩卖香水

它们在卖整个品牌。人们买不起 3000 美元的香奈儿包，至少还买得起一瓶香奈儿 5 号香水。对品牌来说，香水是一个比服装配饰更高利润的产品，但它的销售情况紧密依附在整个品牌的光环之下。

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