#内容营销入门# 超越(8) 越来越多企业试水内容营销。你的营销部门也开始动作了：

开辟工作号，激活官微，间或发个视频。 刚开始，营销人及用户都有股新鲜劲-粉丝量在增长， 社交媒体也能掀点波澜。但过了一段， 最初的兴奋过去， 你的内容营销逐渐变得温吞不火：粉丝增长停滞，用户互动日趋平淡—就连做运营的营销人也找不到上升跨越的方向与感觉-内容营销的平庸期到了！

怎样才能走出这恼人温吞的平庸期？ 请对照检查以下四条原创， 行之有效， 循序渐进的金字塔准则-从而实现内容营销的跨越。

1 根基

内容营销的根基包括核心内容，相关内容，发布频率及内容传播。 也许你自我感觉在内容营销上做了不少事，但你的根基真的稳固扎实吗？ 对照一下2016创新公司Casper的内容营销吧。Casper是美国床垫业的一家电商新军-2014年才在纽约成立。 在Serta， Seely等名牌已牢牢占住线下渠道消费者心智的情况下， 它利用博客及社交媒体上的内容营销实现异军突起。

内容营销根基的一个重要部分就是关于企业的核心产品。 既然访问Casper的博客，读者最基本的关注点当然是产品-比如关于床垫，体验店， 顾客使用体会等信息。 如果企业只顾着发些风华雪月的内容， 没把产品融合进去-迟早让对你品牌感兴趣而来的顾客失望。

但另一方面，如果企业内容仅局限于自家产品-单一的范围没有太多创意空间，可读性不高—且不利于塑造客观的行业领袖形象。 故企业需要扩展内容的范围-从自家产品，到整个品类，甚至到相关的生活方式。 比如， Casper推出的Van Winkle杂志定位为关于人类睡眠及放松的知识。 公司为此特意聘请了编辑及睡眠研究人员-于是乎，读到诸如题为9 Surprising Facts about Food and Sleeping这样高大上专业文章也就不意外了。

酒香也要靠吆喝。 内容营销根基的第四个方面指传播: 公司应该在主要社交媒体及其它途径(如类似今日头条)发布内容， 从而增大内容曝光度及被读者发现的可能性。 Casper在这方面不遗余力，在主要社交媒体平台都开设账户-火力全开推广自家内容。 比如来自博客的文章5 Instantaneous Ways to Recover from DST也同时发布在Facebook上; 或是杂志里题为12 Fascinating Facts About the Way Napping Affects  Our Health， Dreams， and Lives的文章，配上个萌萌的打盹小猫照片， 又在公司Twitter闪亮出境。

小结: 公司内容营销必须夯实根基， 方能出发。 具体需注意以下4个方面- 内容的核心是关于自家产品，但也应扩展到整个行业或关联领域。 内容的原创及发布必须保持较高的频率以期获得更好效果。 最后，内容必须依赖恰当的传播策略才能发挥更大的影响力。

2 技巧

Let’s face it：在同一个行业中， 很多公司做出来的内容或多或少都有相似性-也就是说， 某家公司提供独一无二内容的可能性不大-at least， not always。 所以， 即使公司在内容营销上已打下扎实根基，也不能确保就会傲笑群伎。但是， 哪怕是近似的内容，如果能用恰当的技巧表现出来-激起读者兴趣的机率更大。

就以文章的题目来说。消费者每天面对海量信息-不得不快速甄选真正想读的-所以标题设计是内容营销的一个重要技巧。 比如，一个卖打折机票的网站，如果标题如下-中规中矩， 不足为奇。

但同样的公司及内容，若在标题上略施技巧如下，则新意连连。首先，以第一人称发言，增加真实感;其次，能从航空公司那里拿到折扣，一种个人用户战胜公司巨头的豪迈感油然而生。 最后，一个骗字(fool)吊起了人们的胃口-越是禁忌，越是好奇。

内容营销中另一个重要的元素是图片：恰当的图片不仅能让内容更加生动，而且能够激发读者的情感反应-带来更多阅读兴趣及期望行为(转发， 点击等)。但在现实中，公司的图片技巧（及效果）也有不少差别。比如，某咨询公司写了一篇关于如何把网络点击广告做的更有效的文章，公司决定为文章配一张图。 选择一是一张关于Win(赢)的常规资料图片-波澜不惊。

选择二则是公司自己挑选并制作的定制图， 剥香蕉的猴子形象既调皮诙谐， 又巧妙传达了轻松完成任务的意味。 在图片的使用技巧上高出一截。也更加引人入胜。

除了像标题，图片等内容营销执行上的技巧，内容组织上也有不少可运用的技巧。 在内容营销水平比较前沿的美国，至少有30家以上专门从事此行业的咨询或媒体公司。 Michael A。 Stelzner是其中一家，Social Media Examiner，的CEO。 除了负责自家原创内容， 他还开辟了一个Podcast栏目-就当下一些热点营销话题，语音采访专家-其实很多就是他的同行:比如这篇采访畅销书作家Michael Hyatt及Rainmaker Digital的CEO Brian Clark，题为Why Major Bloggers Are Turning Comments Back On。 这种内容编撰的方法其实是很讨巧-采访业界领袖一方面扩大了自己公司的专业曝光及联系，另一方面也是产生时效性内容的捷径。

小结: 内容营销的基础当然是内容本身。 但同样的内容，如果用不同的方式组织表达出来可能在效果上会有差别。 在实践中， 向别家的成功案列多学习， 掌握内容营销的不同技巧-你的效果将超出你的想象。

3 亮线

有时候，你觉得你的内容有用，表达的也算有技巧-但为什么在内容的大海里却掀不起波澜呢? 对不起， 可能因为类似的内容太多了--再多你一篇读者也不会激起太大兴趣。所以，必须找到你的内容营销亮线-即你做内容的风格， 个性及闪光点【此处可参考我的另外一篇新浪微博头条文章: 猴年内容营销， 展示你的"亮线"!】-只有独特的声音，才能让你从内容营销的大海里冒出头，被清晰地记住，旗帜鲜明地扩散。

比如在新浪微博拥有800万粉丝的歌手兼段子手@薛之谦 他为企业发的营销段子软文都采取统一独特的风格:所有文字均单句为一段， 开头以个人身边事为引子， 插科打诨，调侃人生- 结尾却突然过渡到商家的广告信息。 这种跳跃的对比风格在他的生花笔下不但不突兀-反而妙趣横生-甚至有读者表示就是等着看他的结尾广告的。

又如，在Youtube排名前五，年收入250万美元的草根谐星Lily Singh。 她出生于加拿大一印度移民家庭， 拥有约克大学心理学本科学位。 出于对喜剧的热爱， 放弃心理学在Youtube表演-她的视频风趣幽默，涵盖人生百态及尴尬。 尤其擅长从一个移民子女的角度，调侃跨文化沟通及移民二代在多元文化环境下(如美国，加拿大)成长的烦恼与趣事。 在Youtube上草根谐星很多-但不少是白人男性; Lily把自己东南亚女性的种族背景当做风格与卖点-闪亮自我， Lily成功了， 你呢?

小结:  企业做内容营销，同质化是灾难。 只有找准自己的亮线--并发扬光大，才能闪亮跃出！

4 价值观

如果：两家公司做着同样完美的内容营销-扎实的根基， 娴熟的技巧， 清晰的定位-那么， 最终谁将胜出一头呢? 竞争到了这个层次， 也许胜负已经超然。 但若真的还有什么因素能分出高下， 估计只有看背后的品牌价值观了。

当品牌之间竞争超越了产品性能及效用， 就进入只有远见企业才能蓬勃发展的境界。 Steve Jobs曾说过， Apple不仅仅是生产销售让人们生活更有效更愉悦的产品，而是相信人类的激情可以让世界变的更加美好。 价值观的高下或是不同，也可以在企业的内容营销中反映出来，吸引的将是对企业价值观认同的忠实粉丝。

比如， 健身是社交媒体上非常热门的一个题材，众多大咖遍布-但老实讲谁要是不断产出革命性的新知识似乎也不大可能。 所以， 内容竞争之外，难免最后要落实到价值观上-认同你价值观的粉丝， 也就更会倾向于听取你的建议。  健身教练@京城郎叔除了发布专业意见， 有时也针砭时弊-比如下面这条对一娱乐新闻的评价，收获成千级的赞，是他正常帖子赞数的十倍以上。

在时装届，内容营销的目标只是体现服装的时尚感吗? 也许， 不过那可能只是低层次的追求。 真正欲引领时尚的品牌， 其实更需要跟上或引领社会的变革价值观。 比如Louis Vuitton，  为顺应推翻关于女性偏见的新服饰运动-gender fluid clothing-请好莱坞影星Will Smith的儿子Jaden Smith，在2016时装展中以裙装走秀。 这个大胆的举动符合LV追求潮流变革的价值观， 也赚取了高曝光率。

小结:  内容营销的最高境界， 不是资讯， 技巧或特征-而是你的价值观。

总结

企业:当你的内容营销陷入温吞不火的尴尬状态时，请自问以下4个问题: 根基扎实吗? 掌握了恰当内容技巧吗? 有清晰亮线特色吗? 有明晰且受支持的价值观吗? 找到答案，改变， 你将跃进征程！

[作者简介]

窦文宇教授是世界顶级广告研究学者、社交媒体及内容营销专家，现任香港城市大学商学院副院长， EMBA(中文)项目主任。更多案例分析与教学经验分享，敬请关注@竇文宇新浪微博，或微信公众号contentwise (窦文宇教授-内容营销专家)。

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