原标题：如何优雅地打广告？《卫报》“品牌型调查报道”带你打开内容推广新大门

今年3月，《卫报》作了一个真实的系列犯罪报道，标题是“如何解决一宗谋杀案”（How to Solve a Murder）。这个由4部分组成的系列报道记录了一件发生于1980年洛杉矶的谋杀案，这起悬案的受害者是名十几岁的女孩，名叫卡莉·莱纳德（Kari Lenander）。

1.如何解决一宗谋杀案

从某种程度上来说，《如何解决一宗谋杀案》虽具有优秀的原始艺术性和交互元素，但仍只能算是一个不错的在线系列调查报道。但是，有一点不得不提：这一系列报道是由亚马逊（Amazon）赞助的。亚马逊电影（Amazon Studios,亚马逊推出的一个电影制作网站）委托《卫报》来宣传自己的剧目《博世》的第二季（Bosch，改编自Michael Connelly最畅销小说，描述洛杉矶警署资深命案侦探Harry Bosch追踪凶手的故事，在亚马逊旗下流媒体平台Prime Instant Video上提供播放）。而《卫报》把这项任务交给了引以为傲的招牌内容部门：卫报实验室。

卫报实验室品牌内容策略师吉尔·希尔布里纳（Jill Hillbrenner）说：“这种品牌导向型调查报道对我们来说是一个独特且令人兴奋的项目，”她也是这篇系列报道的主要创作者，“我们需要找到一些内容来支持博世的第二季，但是需要用一种跟我们其他报道一样很“卫报”的方式：拥有能引起人们共鸣和强烈兴趣的内容。”

2.“甲方”要求少：相信卫报专业性

卫报品牌内容总监蕾切尔·波斯特（Rachael Post）称，在“如何解决一宗谋杀案”里，亚马逊也给了卫报实验室一些基本的指南和参考，比如系列报道的原型要发生于洛杉矶或者拉斯维加斯；报道中必须有一个警探和一场冷血谋杀案（由于法律原因，卫报实验室不能报道目前正在判决中的案件。）

卫报实验室也和蒂姆·马西亚警探（Tim Marcia）进行了合作，他是洛杉矶警察局专门负责这起谋杀案的警探，也是专门提供法务咨询的徽章背后（Behind the Badge）技术和创意咨询公司的联合创始人。此外，他还有一个身份：《博世》系列剧的顾问。

“在和马西亚讨论的过程中，我们发现了发生在1980年的这起案件，”希尔布里纳说，“他在2002年被分配到了这件案子，之后就一直饱受困扰，并想在退休之前把这起凶杀案查个水落石出。我们想也许可以用自己的方式帮助他（解决这个案子）。”

这起报道的采写过程与其他调查报道并无太多不同，希尔布里纳和洛杉矶警察局的人员进行了面对面的采访，查看了一些案件原始资料。亚马逊方面在查看了报道初稿后也没有要求进行任何修改，只是颇为关注法律方面的问题：除了谋杀案的调查报道必须考虑的一些基本法律事务外，还有一个额外的法律审查。波斯特说：“我们的团队和亚马逊方面的律师紧密合作，以确保品牌内容完全没问题。”

与此同时，“如何解决一宗谋杀案”看起来也并没有进行特别声势浩大的品牌宣传，只在报道页面顶部嵌入一张“由博世/亚马逊赞助”的图片，以及底部公开信息“蒂姆·巴西亚警探为亚马逊原创剧目《博世》顾问，3月11日可在Amazon Prime上观看最新一季《博世》。”

3.读者也买账：这个安利我吃了！

这则系列报道对马西亚警探的特别关注，使那些见惯了犯罪报道的读者感觉很不寻常。 a Murderer）纪录片、听过广播剧《系列》（Serial）、关注过《卫报》系列报道《计数》（The Counted，跟踪美国被执法部门杀害的人数），但从没有见过“如何解决一宗谋杀案”这种报道风格。前者这种“悬案报道”的趋势更加注重警察和其他官员的失误和不道德行为。与之相反，“如何解决一宗谋杀案”探寻的却是“负责杀人案警探的内心深处”（和其他全国各地的执法人员一样，马西亚承受着很大的压力——检查不可思议的犯罪现场，安慰受害者家属，找出真相及背后凶手）。如波斯特所说：“我们想要展示一个好警察的形象。”

谈到读者反馈，波斯特非常兴奋：“‘如何解决一宗谋杀案’超过了所有我们的预期指标，系列报道的第一部分在Facebook上就得到了超过3000的点赞和分享。”在社交媒体上宣传该系列的同时，卫报美国主页的体育、艺术和娱乐部分也对该报道作了推广。当然，都有着鲜明的亚马逊标志和卫报实验室的logo。

波斯特称卫报实验室希望做更多这样的项目。她和希尔布里娜把《如何解决一宗谋杀案》看作品牌内容的一个转变：不是简单地由一个媒体公司去推广一个品牌的宣传信息，而是更多以“自然”方式表达的真实故事。

4.品牌部门崛起：内容推广新趋势？

卫报美国实验室是《卫报》设在纽约的内容营销部门，在2015年创立，现在有22名全职员工，它的合作客户有Ben & Jerry’s（美国冰淇淋品牌）, HP（惠普，科技公司）和 Visa（信用卡品牌）等。打造知名品牌内容是公司战略的重要组成部分，它计划在2019年之前削减20%成本，并找到新的盈利来源。

除了《卫报》之外，亚马逊还赞助了Slate（美国知名网络杂志）的播客网络Panoply来宣传博世的第二季。不过低调的亚马逊并不准备对此发表评论，用他们的话说就是“我们不打算讨论任何营销策略或方法”。

此外，，也都推出了自己的品牌内容部门，来更好地“打广告”。

·END·