第一步：观察文化环境

第二步：打破不合理处

第三步：伸张价值诉求

观察文化环境

最近中国女性意识正在快速崛起，女性平权运动正在如火如荼的进行着。

不知道你是不是也有同感，柳岩在婚礼上当伴娘被“调戏”，被迫出面道歉引发的对传统结婚恶习中物化女性、不尊重女性的批评；papi酱告诉大家“女人真的不好做”，公开宣传女性意识；甚至在和颐酒店事件后，针对关注点偏离到“女性如何自救”上，也引发了一番讨论：“为什么不把关注点放在公共场所的安保规范上”，难道这不应该是社会规范中应该制止的行为吗？这些观点都在被广泛的传播和认同。

很好理解的一点是，我们对于每个事物都有一种既定的先验知识，比如想到女生——漂亮、性感、美女、贤妻良母之类的“刻板印象”都会出来，它表达了社会传统中我们对女生的全部要求。随着社会进步，越来越多人站出来大声质疑：这种要求是合理的吗？传统文化中女性的物化（情色）和工具化（生育）的角色要求在现代已经是早就是过时的观念。所以现在，挥舞起女性主义的旗帜，摇旗呐喊是一个绝佳的时机。

打破不合理处，伸张价值诉求

结合到品牌营销来说，为什么我们会认为一个品牌很酷？不是因为他的产品很精致、或者有很酷的黑科技，也不是因为他的广告视频中有很酷炫的特效或者情节，而是因为它能够通过打破社会中既存的某种不合理现象，传播了目标群体的诉求和品牌的价值。从而让使用该品牌的人有一种自发的认同感和自豪感：“看，我用的品牌很酷”。

一个品牌之所以酷，是因为它能够通过打破社会中既存的某种不合理现象，传播了目标群体的诉求和品牌的价值。

之前宝洁已经用社会实验式的广告“Like A Girl”表达了女性的意识觉醒的诉求火了一把，它让人们思考：女生真的就应该是我们以为的样子吗？

视频能够通过打破社会中既存的某种不合理现象（女性就会表现得很娘，很弱，很需要保护），传播了目标群体的诉求和品牌的价值（女性应该是自信，表达真我）。

而现在，宝洁旗下SKII作为一个家喻户晓的女性（maybe也包括gay）的品牌，最近推出他的“改写命运”营销运动，我们先看一条营销运动的电视广告：

视频中，一个亚裔的芭蕾舞舞蹈家，励志的成为了某欧洲舞团的首个亚洲领舞者，这个视频传达的核心理念是虽然她“在跳舞上”存在先天的劣势，但是她“突破了DNA的限制，改写命运”，整体看下来，既切合了用户诉求（优雅爱美的女性），又切合了产品的核心观念（突破DNA的衰老限制，重获肌肤新生）。

该视频能够通过打破社会中既存的某种不合理现象（缺乏身体优势的人，缺少很多成功的机会），传播了目标群体的诉求和品牌的价值（不屈服命运，表达真我）。

这就是为什么看完这个广告之后，我们会有着强烈的认同感。本次营销运动，SKII还推出另外一条视频，强烈的表达了目标群体的诉求和品牌价值：

凭什么我们做不了“剩女”，凭什么我们要被迫“相亲”，凭什么我们一定要“结婚”才幸福？这些都是社会给予女性的期望和定式。以父母对孩子的期望为切入点，skii的社会实验阐释了中国社会的一个不合理现象——对于女性的“物化”和“工具化”——“挂一个招商启示给她卖出去那种”，似乎这样女性就能“幸福”，而忽略了每个女性作为独立的个体有选择自己的生活方式的权利和自主性。

视频的前段表达了父母对女儿的“社会刻板性期望”——结婚才能幸福，别当剩女。而中间则提出矛盾，说明了女儿一方面需要获得父母认同，另一方面需要寻求自我主张，而产生的矛盾和痛苦。

后半段则用相亲角作为桥梁，父母看到女儿们在自己的展示板上说出自己想说的话，突然就会释然了——因为父母只是希望用自己了解到的方式给予孩子们“幸福”，但是没想到女儿已经能够找到自己的幸福——我可以不美，我可以不优雅，但我独立、自主，拥有幸福。

纵观全视频，首先提出了对于目标用户——女性的不合理现象，以生活痛点切入点；之后表达渲染情绪，提出矛盾；最终用戏剧化的形式解决矛盾，提升了主题。所以这次SKII的视频营销，要给一个99分，剩下一分是让它别骄傲——因为它会让人觉得这是一个很“酷”的品牌。

该视频能够通过打破社会中既存的某种不合理现象（结婚才能幸福，别当剩女），传播了目标群体的诉求和品牌的价值（我可以不美，我可以不优雅，但我独立，自主，拥有幸福）。

现学现用

同样的逻辑我们举一个例子，通过社会实验的方式做酷品牌（假设一个母婴产品品牌／妇幼医院／月子中心）：

那么思考一下你的公司，通过这个模型，你是否也能设计一场有价值的社会实验，并且进行视频营销传播，我相信你一定能把自己的品牌打造的更酷。

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