一个人在企业生活中能用的其中一个最大借口，就是说：“我们有一个伟大的策略，但我们就是无法执行它。”这是一派胡言。任何不考虑执行能力的策略，本来就是一个糟糕的策略。

论及内容的时候，这个问题尤其普遍。尽管人们都在谈论“品牌变成出版商”，大多数营销人员只是在他们现有的业务上面加上出版的功能，却又不实施任何新的流程或做法。这是一个严重的错误。

正如我以前为哈佛商业评论写过一样，营销人员的思考方式应该更像出版商，但如果他们想要抓住读者的注意力的话，他们的行为也必须更像出版商。假如你不能创造一个引人注目的经验，不管你的内容策略是什么，它终究会失败。

优秀的出版商会通过执行以下的四件事来实行他们的内容策略：

专注于使命，而不是注意力。早在广告的鼎盛时期，像李奥·贝纳（Leo Burnett）、威廉·伯恩巴克（William "Bill" Bernbach）和大卫·奥格威（David Ogilvy）的巨头依旧称霸的时候，该行业是由创意所推动。当时，媒体公司的数目相对地少，而一般的想法就是要接触广泛的消费者群众。营销人员所要做出的最重要的决定，就是他们要把什么样的广告的搬到电视上。他们的所作所为，都不是被“使命”所驱动。这一切都是为了引人注目。即使许多电视频道已经分散，造成人们的注意力越来越难集中，但是许多营销手法还是沿着这种精神延续。

然而，对于出版商来说，编辑使命却是至高无上。这才是为观众创造意义的事物。像《Vogue》杂志的安娜·温图尔（Anna Wintour）及《纽约客》杂志的大卫·雷姆尼克（ David Remnick）的编辑，不是通过追求读者来达到他们事业的顶峰，而是通过吸引他们。这是他们对编辑使命的承诺——他们不论是相信精致品味的力量，或是相信求知欲强的采访的力量——这会激发其他人加入他们的旅程。

现在想象一下，要是《Vogue》杂志作了一项调查，看看读者想要在下一期看到什么，或是《纽约客》邀请读者投票决定他们对什么课题有兴趣，那么他们还会被认为是原创的、权威的、开创性的吗？他们将能够保持一致的声音和角度吗？他们将能够继续吸引顶尖人才吗？不管怎么说，这是不可能的。

优秀的出版商致力于服务他们的观众，也知道他们若是能够这么做，注意力也会随之而来。

要开创新的想法和格式，而不是对它们进行逆向工程。营销策略的第一步，往往是进行市场调查，以定义一个特定的目标市场。从这里，人们会创造一个计划，以实现与预定业务目标有关的一组特定的营销目标。

一旦到了创造营销内容的时间，取而代之的往往会是一种类似的落后感。有人会说：“我们来做一张信息图表。”或者：“我们来做一个网络爆红的视频。”或者，也许他们会专注于目标市场：“我们来接触一些足球妈妈”。

出版则是相反的作法。它的核心就是创作。出版商不断在物色新的概念，塑造它们，并寻找新的方式来表达与传递它们。

实验行为被看重，因为出版的一个好处是，你最糟糕的作品往往不会被人发现。你不是为了将你的作品挤进广告时段而支付数百万元，所以你可以自由进行试验。只要你没做出任何愚蠢得不得了的事，你不真的需要异常聪明。你可以不断尝试新的事物，直到你发现一些有趣的新事物为止。

这种情况发生的时候，你的观众会立即让你知道。在这个过程中，你会发现一些关于他们的事，也经常会发现一些关于你的编辑使命的事。与观众持续的对话，是出版事业最重要的事务之一，也是最有意义的事物之一。

要痴迷于流程。内容是营销人员的一个新概念，但出版商和生产商这么做已经有很长时间了。多年来，他们开发出了已进化并且经得起时间考验的最佳实践。杂志有平面图，而电台会根据时钟运行。电视节目有明确定义的故事结构，角色发展等。

许多人假设，要生产出又有力又吸引人的故事，就需要有某种无形的特性。但这跟实际情况相去甚远。像时代公司的出版商，往往会数十年如一日地称霸几乎每一个他们竞争的类别，而《Cosmopolitan》杂志也是超过100个国家的市场领导者。这当中必定有理由。

这个理由就是卓越运营。内容不是一个有始有终的活动。你必须能够长时间一致性地设下并且满足你的观众的期望。这样才能建立信任。信任进而产生的联系，能让人们成为忠实的观众。

美国最伟大的编辑之一迪克·斯多利（Dick Stolley）喜欢说，每一项伟大的出版产品包含了两件事物：一致性和惊喜——缺一不可。惊喜通常会自然而来。最大的努力在于创造一种一致性的产品。要达到这一点，你就需要实行最好的运营作法，同时随着时间的推移而不断改善它们。

别只是“头脑风暴”，要坚持不懈地改善概念。任何有效的营销策略的核心，就是“大概念”。这就是为什么营销人员会花无数个小时进行集体讨论，寻找一个能够驱动一项活动的关键概念。“大概念”本质上就是一个组织原则。

皮克斯的首席执行官埃德·卡特莫尔（Ed Catmull）的看法有所不同。他坚持：“我们所有的电影，一开始都是烂透的。”他在《创意公司》（Creativity Inc.）中写道，他的公司最初的概念，都是“笨拙、未成形、脆弱、不完整”的“丑婴儿”。“创意是脆弱的。”他继续说道。“我们的工作，就是防止我们的孩子过早被人批判。我们的工作，就是要保护新的事物。”

想想一下。有可能是世界上最成功的创意企业的经理，不但不会期望一开始就有很棒的概念，他甚至不会期望一开始就有好的概念。反之，他将他的信念放在皮克斯已经建立的流程中，并且相信丑的婴儿一旦得到栽培，都可以成为美丽的天鹅。当然，不是所有的人会这样，但他的“丑婴儿”的能力，足以赢得15项奥斯卡奖，又在票房赚进数十亿美元。

我认为，这就是问题的核心。优秀的出版是不是依靠概念，而是攸关创造一种流程，让概念能够被磨练，得以繁荣。如果你能做到这一点，策略其实并不重要。如果你做不到的话，策略一样也不重要。

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