大卫奥格威曾说："除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。" 可以说大创意是指导一次广告战役的核心思想，至关重要。关于什么是大创意，我接触过非常多的创意总监，他们都各自有各自的心得总结，每一家公司也各自有产出大创意的秘密武器，这里不多说。

我认为大创意有三个沟通级别，选对级别是判断一个大创意是否可行的前提。

三个沟通级别分别是：理性需求层、情感需求层和自我实现需求层。举个荔枝：

下面三个案例：

送长辈，黄金酒--黄金酒

你本来就很美－－－自然堂

每个人心中都有一辆jeep－－jeep

这是三个比较经典的案例，也被市场证明，确实是好的创意。他们对应三种不同的沟通级别。

黄金酒－－－－理性的需求－－－我确实需要一款专门送给长辈的酒

自然堂－－－－情感的需求－－－女性需要尊重和归属感

jeep－－－－－自我实现的需求－－－其实我骨子里是一个不循规蹈矩的人

可以说所有的大创意在沟通级别上应该是归属于其中的一层或多层，为什么敢这么断言？

因为消费者内心的需求，本质上都应该是来源于这三个层级。(马斯洛需求层级)

为什么商品会出现这种情况？

因为随着商品的日益丰富，市场竞争的加剧，商品会不可避免的出现同质化，在一个市场上的商品早以满足消费者理性的刚性需求之后，会不断向更高的需求层级发展，通过满足消费者的情感需求以及更高的自我实现需求，来产生附加值，从而脱离同质化的理性刚需的功能竞争。而创意沟通是向消费者传递这种附加值的必要手段，所以广告营销人员对于创意的沟通层级的把握就至关重要。

大家思考下是不是绝大部分被你记住的创意都是这样的。

理性的需求层：收礼只收老白金/瓜子二手车/困了累了喝红牛/怕上火，喝王老吉

情感需求（关爱/归属感/认同/被尊重等等）：男人不止一面--七匹狼/你值得拥有--巴黎欧莱雅

自我实现需求：用传奇，刷新传奇--保时捷911 / Keep walking --johnnie walker

(当然还很多同时创意属于第二和第三层：如impossible is nothing)

选对沟通级别至关重要，

如果大家不信，可以尝试将上面三个品牌换下说法，看看。

去越野，开jeep（越野可以开很多车，为什么要买JEEP？显然这句话打动不了消费者）

美白，我要自然堂（同样道理，美白有太多选择，不具有打动性和识别度）

不是每一种酒，都叫黄金酒（有调性，但是需要继续解释黄金酒，沟通成本太高）

这样显然违背了市场逻辑和消费者的认知。

那么下一个问题来了，

如何判断，我们应该做哪个层级的大创意呢？

我认为考虑以下三点：市场、产品、附加值

1 是否有准确的市场缺口？

如果判断市场上有一个准确的缺口，大量的消费需求等着去占领。那么一定要第一个级别去想创意，要做到简单上口，配合大量的广告重复，迅速占领相关的关键词，不需要考虑另外两个级别，只会增加记忆成本。

如：脑白金、瓜子二手车的广告策略。

2 产品的卖点是否具备杀伤性？

具备杀伤性卖点的产品，也要在第一个级别去想创意，如 苹果的广告。再如：降价促销广告，只需对卖点的简洁陈述即可，别把简单的问题搞复杂。

反之，非常多的产品是不具备杀伤性的卖点的，如大部分车企。那么他们就必须通过在其他两个级别的创意策略来去做消费者沟通。

3 是否需要通过高附加值盈利？

很多产品都需要靠高附加值来盈利，如奢侈品 洋酒。那么一定要站在第三个级别去沟通创意，永远别说产品点 没有意义，消费者买的就是附加值。给消费者塑造一个他希望自我实现的境界，才是关键。广告策略要自嗨，还必须嗨得有水平。

所以，通过对市场和产品卖点的判断，我们选择好沟通的层级是创作大创意的第一步，毕竟先做对，再做好。缺乏第一步的判断，就盲目的想创意可能就会产生沟通上的问题，造成广告的浪费。

例：

搜狐新闻

看新闻，还是得用搜狐。

问题：这是一句说了等于没说的话。搜狐新闻错误的在第一个沟通层级上面想创意。为什么错误？

1 新闻APP市场正处于一个白热化竞争的市场（其他有：网易新闻、凤凰新闻、腾讯新闻、今日头条、ZAKER等等等） 2 搜狐新闻并没有杀伤性的卖点。他们不能考虑在第一个级别去想沟通策略。所以搜狐无法通过"看新闻 还是得用搜狐"简单的劝诱让消费者下载搜狐新闻，也无法同化"搜狐=新闻"这个概念。

无法劝诱，也没有告诉大家购买（下载）理由，所以搜狐这一波的营销策略可以说是很有问题的。

那么建议搜狐新闻怎么做？

通过寻找差异化的卖点来满足用户更高层次的需求

比如：也许可以聚集更多有思想的新闻评论者，那么用户看到得就不只是陈述事实的新闻还有更深层的新闻解读。（广义的新闻也包括新闻评论等）这样就从纯粹的满足用户看新闻的需求，到了更高级别的培养用户独立思考能力的的需求。沟通策略就可以是：有观点、有见解、独立思考能力的人都在的新闻。这比单纯的劝诱沟通 要更有附加值和差异化。

京东白条

年轻不留白。

问题：广告成了主角，产品变成了配角。沟通成本太高，京东白条还远没到一个需要通过这种情感沟通去打动消费者的时候。

把这条广告片看了3遍，当我终于理解这句广告语的意思后，老实讲觉得还挺妙的。但是不的不说，他的沟通策略存在很大问题，京东白条是具备市场竞争力和产品卖点的，市场也远没同质化到需要述说情感的地步，年轻的消费者不会被广告中年轻欢乐的场面所感染进而使用白条，他们会更关心用白条可以得到什么好处。京东白条的广告应该属于标准的第一个层级的沟通，应该以产品的卖点去劝诱消费者使用。在这个前提下再去思考创意，不要让广告创意当主角，产品卖点却成了配角。

小结：很多4A广告人会认为大创意逼格越高越好，广告语越妙越好，就可能会陷入沟通成本过高的陷阱。很多营销专家会认为大创意越简洁越好，越口号化越好，就可能会陷入另一个附加值缺失陷阱。科学合理的去分析产品和市场，确定沟通层级才是思考如何做创意的第一前提，先做对，再做好。

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