Supreme是崛起于美国的小众品牌，也是流行于世界的小众品牌。

甚至有人说，如果要为 2017 在潮流领域发生的年度事件做个排名，排在首位的应该是 Supreme 在中国市场的大卖。

更要命的是，Supreme在中国市场并没有设立专门门店，所以产品的流通以二级市场为主。

Supreme在中国爆红，除了它自身的基因外，有两个引爆点。一是明星同款，明星同款是一个非常立竿见影的东西，就算是再酷的 Supreme 也不例外；二是《中国有嘻哈》，2017 年夏天综艺节目《中国有嘻哈》的爆红，高收视率带来高曝光量，参赛选手身上的 Supreme 单品也频频露出，喜欢这个节目的观众也受到一些影响，转化为 Supreme 的新粉丝。

01

小众的商业成功，小众基因（价值观）、狂热粉丝、IP、跨界，这几个阶段必不可少。

上述每一个阶段的跨越，都是小众的一次放大，最后使小众变得并不小。

小众之小，在于基因。因为小众是亚文化，甚至略带叛逆基因。所以，小众在崛起之初，确实很小。但正是因为它的特立独行的基因，有可能被放大。

无论小众有多小，最初都有一批狂热的粉丝。狂热的粉丝，通常具备高势能、高传播的特征。使得小众在没有资本投入的条件下能够发酵。

粉丝达到一定量级，基于价值观的 IP 大旗就可以树起来了。有了 IP 的大旗，就有可能云集众者。这是一次非常重要的 “小众放大”。

有了IP大旗，其他 IP 就愿意跨界，形成一堆 CP。IP 跨界本身也是一次放大。

因此 ，小众并不小，在于它天然带放大器的基因。

02

小众的基因，是不同于大众的价值观，甚至有人说，小众代表了叛逆，站在了大众的对立面，特立独行。用品牌专家苗庆显的话说，“我就是喜欢你看不惯又拿我没办法的样子。”

Supreme，1994 年秋季诞生于美国纽约曼哈顿，由 James Jebbia 创办。Supreme 是整个美国街头文化的缩影。

James Jebbia 的 Supreme 产品以纽约刚刚兴起的滑板运动为主轴，店内吸引了不少城中有名的滑板好手和街头艺术家常常聚会到 Supreme 的店面。渐渐地 Supreme 成为了代表纽约街头文化，特别是滑板文化的街头潮流品牌。

热爱滑板的是什么人？1981年，最成功的滑板杂志《Thrasher》发行。Thrasher 原意是使某样东西失控地剧烈移动。《Thrasher》所宣扬的叛逆和反叛，在滑板圈和年轻人中掀起了热潮。

滑板运动的危险性为这项运动赋以了新的意义，反抗、自由、挑战自我，少年们一次次的摔倒与练习，坚持不懈之后的飞跃，是对这种精神的最好诠释。

在 Supreme 的产品当中，可以说是基本没有所谓的原创，多数取样成功的单品，取样文化，取样图案，甚至连 Supreme 的版型都是取样于 Dickies, Carhartt ,Ralph Lauren 等含浓厚美国文化的大牌。

虽然款式缺乏原创，但 Supreme 街头文化的基因不同于大众文化。正是这个基因，决定了它后来的发展。

03 

没有狂热的粉丝，小众在商业上就不成立。小众最初的商业推动力，就源于狂热的粉丝。

“每天晚上7点关门以后才是Supreme的狂欢，纽约最知名的滑板群体和各色有趣的人聚集在一起。”“ Supreme卖得最好的大概是因为衣服上混合了烟草、酒精和野草的味道” Supreme的店员说。

小众聚集，孵化小众社群，培育狂热粉丝。这是小众发酵的第一步。

Supreme整个背景是建立在纽约市的下东城，也就是小意大利跟中国城和布鲁克林的交界处，那边大概是算是纽约街头文化的温床，有着大量的外来移民和国宅区的黑人，在那小小的区块彼此互相碰撞跟融合。

Supreme 崛起的时候，还没有互联网社交平台，小众的聚集主要靠线下。社交平台，让小众在“不同的空间”，聚集在 “相同的时间”，小众的发酵周期会更短。

小众聚集，相互碰撞，容易产生粉丝。

粉丝有很多种，比如公众号的关注者，比如传播者。小众商业上的成功，一定拥有一批高势能的狂热粉丝。

首先是要有高势能。只有高势能，才能为小众赋能、加持。

其次是要足够狂热。狂热的粉丝，既有 “脑残粉”，也有 “高智粉”。差别在于，“脑残粉” 缺乏高势能，而 “高智粉” 恰恰有高势能。理智的狂热，相当于恋爱中的 “因为爱，所以包容了缺点” 。

第三是支持。比如传播上的支持，比如个人不计代价地投入。鹿晗的忠实粉，就能够购买价格不菲的设备，用于传播偶像。

粉丝狂热的最高境界是辩护。当小众遇到质疑时，能够挺身而出。比如，很多人知道我力挺江小白，其实，我并不是江小白产品的消费者，甚至基本不喝白酒。但是，自我 2014 年拜访老陶后，我就是陶石泉的粉丝，也是江小白商业模式（营销）的粉丝。有人质疑我为江小白辩护是否“拿了钱”，我只能说这些人不知道粉丝的力量。

04

小众精神永恒存在，小众需求早期甚至以 DIY 的方式存在。

让小众在商业化成功，不一定是小众者，而是能够洞察小众，有商业化能力的人。比如统一的小茗同学，江小白的陶石泉。

定义亚文化，树起 IP 的大旗。这是小众商业化的关键一环。

小众的基因，要用明确的语言、符号、LOGO表达出来，这就是 IP 。IP 在过去是口碑传播（社交货币），现在是社交平台分享式传播，或者成为互联网社交货币。

中国消费者对于 Supreme 这个品牌最直接的印象也就是它的Logo。Logo 的尺寸越大，消费者的购买可能性就越高，并且在后期的涨价幅度也就会越高。今年也有像 《Scarface》、《Akira》、Gonz Ramm、Hysteric 等很多设计非常有趣的单品，但是这些衣服就是没有一件简单但是Logo巨大的 Blocked 帽衫卖得好。

在品牌理念上，LOGO是记忆符号；在IP理念上，LOGO是精神符号。

营销专家苗庆显说：IP天然是品牌，品牌不一定是IP。IP与品牌，是在不同的社会环境下，形成的不同语境的商业概念。

简单讲，IP可以成为“社交货币”，社交货币有自传播特征；品牌主要是 “付费传播” 的结果。当然，很多品牌在传统时代也有口碑传播特征，口碑传播虽然也是自传播，但传播效率远远不如社交平台。

无论品牌还是IP，只是所有认知总和的标签化。标签化是便于记忆和传播。

在品牌逻辑里，无论是定位理论，还是叶茂中的冲突论，都是记忆和传播的需要。

在 IP 逻辑里，IP的情感调性和源源不断的内容生产能力，给IP成为社交货币提供了情感共鸣和社交话题。

所以，一旦IP的大旗树起来，就有可能形成 “登高一呼，应者云集” 的现象。社交分享时代，IP 有 “集体围观，瞬间击穿” 特征。

05

跨界，放大。这是成为超级 IP 的必备路径。

Supreme 被英国潮流团体 GIMME5 带入伦敦。在日本方面，当时由潮流教父藤原浩（Hiroshi Fujiwara）等人力捧而顺利进军日本市场，并得到日本的人气偶像洼冢洋介（Kubozuka Yousuke ）的极力推崇，从此 Supreme 在亚洲声名大噪。成为潮人家传户晓的一线街头大牌。

Supreme与LV 的跨界甚至激活了LV 。虽然LV 在知名度上高出Supreme好几个量级，但受益最大的应该是LV ，现在它打开了年轻人世界的大门，赢得了无数的关注和曝光，LV 的目的是与Supreme共同创造适合千禧一代口味的产品，激活年轻人的市场。

有的小众走不出小众，有的小众通过跨界，可以成为超级小众，甚至走向大众。

在社交平台时代，超级 IP 与超级 IP 的链接，是小众走向超级小众的必备路径。通过 IP 的认同，带来粉丝的认同，是效率最好的改变认知的手段。

06 

当然，小众的基因决定了，当它成为大众时候，也可能是它在商业终结的时候。正如流行时装，它的高峰就是衰败的开始。

小众的亚文化，变成主流文化时，虽然在商业上可能更成功，但特立独行基因的丧失，可能意味着商业上的衰弱。所以，越是叛逆性的小众，越是短周期的小众。

因此，当谈到如果Supreme不再火的那天会怎么样？TAG 的老板给出了一个非常理想化的答案：“我觉得最好的结果就是Supreme能像Colette一样有一天突然宣布结业，然后Jebbia在人们的视线中消失，Supreme从此成为了一个传说。”