要了解品牌的这种新的心理模式，首先就要看看这个概念如何演变。品牌原本是一种帮助人们作区别而使用的标志。牲畜的主人会在牲畜身上印上标志，以标明他们的拥有权。美国市场营销协会对于品牌的定义中，仍然看得到“品牌为实物”的模式：“名称、术语、设计、符号或其它任何特征，让人能够从其它销售商的商品或服务，区别出自己的商品或服务。”从这个角度来看，品牌是一个应用在你的产品上的标签。
在接下来的一个浪潮里，品牌从一个特征演变成一个观点，从一个实物演变成一个概念。阿尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）在他们的经典著作《定位》（Positioning: The Battle for Your Mind）中概述了这个模式。他们将品牌定义为“你在一个潜在客户的脑海里所持有的一个想法或概念”。从这个角度来看，你不是在生产品牌，而是在经营品牌。
最新一个浪潮的重点是“品牌为体验”。塞尔吉奥·齐曼（Sergio Zyman）在《The End of Marketing as We Know It》中说道：“品牌基本上代表了一名顾客使用公司的产品或服务时的整个体验。”你不是在长时间经营一个品牌；你是在那一刻提供一个品牌。
我们和多家创新型企业合作过，而我们的经验显示，他们不只是在重新定义他们品牌的外表，感知和体验。他们也是在重新定义他们与客户之间的关系的本质。
若说首三个浪潮是品牌为实物、品牌为概念、品牌为体验的话，下一个浪潮将会是品牌为关系。
将“品牌为关系”付诸行动的方式，就是为企业与客户个别的角色与责任下个定义。一般的品牌关系就是供应商/消费者。这是一个单向型、不对称型的简单关系。公司负责提供产品或服务，而顾客负责消费。
品牌创新者往往会创造不同种类的关系。这些企业不是建立单向型、不对称型、交易型的角色，而是较于协作型、互惠型的角色。
举个例子，酒店行业的大多数品牌中，公司所使用的是主人/宾客的角色。这是一种单向型、不对称型、交易型的关系。Airbnb 已经颠覆了这种模式。Airbnb 的使命是“归属感”，而它在全球范围内培育了一种“邻居/邻居”和“公民/公民”的关系。这是一种互惠型、对称型、协作型的关系。
在出租车与运输行业中，出租车和豪华轿车服务所采取的角色是驾驶员/乘客。这也是一种单向型、不对称型、交易型的关系。Uber 和 Lyft 在两个层面上引进了新的角色，借此将他们的服务差异化。首先，他们从驾驶员/乘客的角色，转变为朋友/朋友的角色。例如，Lyft 鼓励乘客“坐在前面”，就像是在接受朋友载他们一程那样。Lyft 的首席营销官基拉·瓦普勒（Kira Wampler）说：“我们原来的口号是‘拥有一辆车的朋友’（‘Your Friend with a Car’）。这不仅帮助我们形容我们通过 Lyft 提供的人与人之间的体验，也让我们能从其他私家驾驶员的做法区分开来。”
另一种新的品牌角色是企业家/支持者。Uber 鼓励希望加入公司当驾驶员的人们利用 Uber “建立自己的业务”。在这两种情况中，公司与客户之间的品牌关系更为互惠，更为个人化。Uber 的体验营销部主任艾米·弗里德兰德（Amy Friedlander）这么形容 Uber ：“无论是保持完全灵活的时间，或是赚外快，驾驶员的需求是我们在 Uber 的优先考量。Uber 这个平台迎合他们的生活方式，而不是他们的生活方式迎合这个平台。”
航空业的创新者也重新定义了他们的品牌角色。像联合航空与达美航空的老字号所采用的品牌关系模式是航空公司/乘客。但西南航空选择打破传统，聘请了唱歌的空服人员，并建立了一种可称为“好玩的朋友”的关系。捷蓝航空在机舱里提供免费零食，也采取了“激励人心”（Inspiring Humanity）的使命，从而建立了“人与人之间”的关系。
维珍美国航空选择了另一种方向：他们创造了一种介于时髦的朋友和派对的主人之间的品牌关系。这样的关系也许就是该家公司被收购一事让许多维珍的顾客那么愤怒的一个原因。正如一位维珍的支持者所说：“我认为阿拉斯加（航空公司）比较像是一位友善的阿姨。”此次收购就像是有人破坏了这个派对，把大家赶回家那样。
品牌为关系的概念，也解释了历史悠久的市场领导者为何崛起。美国运通将它的行业的关系角色，从发卡机构/持有者，重新定义为俱乐部/会员。迪斯尼将游乐园的关系角色从运营商/乘客重新定义为剧组成员/客人。星巴克不但将服务员的角色从侍应生重新定义为咖啡师，还将咖啡馆的角色从餐厅重新定义为社区中心。
那些熟悉品牌原型的人可能看得出他们使用了一些相似的手法。差别在于，在品牌原型当中，重点是品牌的属性。但是，在这里所提出的模型中，重点是人们与耐克所产生的关系。作为一个原型，耐克是一个“英雄”品牌，因为它的焦点就是胜利。但耐克的品牌角色能最恰当地形容为教练/运动员。
营销人员在每一个行业中都有机会重新定义他们的品牌角色。媒体已经有数十年被定义为广播者/观众。卫生保健已被定义为医生/病人。教育已被定义为教师/学生。这些行业中都存在着机会，让人们创造一种以共同创造与协作为基础的关系。
第一个步骤，就是想想人们目前跟你的品牌所建立的关系。你要从社交角色的角度回答这个问题。比方说，如果你是一个卫生保健提供者，你拥有的品牌关系可能是医生/病人。现在想想你的行业之外的其它种类的关系。比方说，卫生保健存在着教师/学生（教育）、教练/运动员（激励）与导游/旅客（导航）的各个层面。记得考虑到对称的角色，如朋友/朋友，邻居/邻居或共同创始人/共同创始人。
另一种策略是从你想要拥有的那种关系开始反向思考。想想你的产品能带来的价值和好处，再想象哪一些人际关系能够提供相同的好处。比方说，Nest 牌恒温器会根据你的喜好而自动调节温度，而他们的烟雾探测器则会在火灾发生时冷静地引导你前往安全的地方。Nest 没有采用设备制造商通常使用的制造商/买主的角色。他们创造的品牌角色，就是他们会像家人一样细心地保护着你。“我们的概念不是乔治·杰森（George Jetson）的“智能家居”，而是想象出一个人性化的家，既能照顾里面的人，也能照顾周围的世界。”Nest 的首席营销官道格·斯维尼（Doug Sweeny）说道。
最后，想出一些办法，让自己的品牌角色从单向型、不对称型、交易型的关系，转移到一种互惠型、对称型、个人化的关系。这些角色将使你的战略叙事活灵活现，使它围绕着一个共同的目标。若是以今天的品牌创新者为指导的话，你的企业将会有更大的参与感，差异化和忠诚度。