拿来卖的，眼里就应该只有价钱。

一个文案朋友Z，有一个老板给他电话。电话里老板说朋友Z很牛逼，自己公司也多么牛逼，想把他招揽过去。特意强调价钱这块没有问题，谈个6千7千完全没问题。当时朋友就蒙逼了，这么大笔数目，看来是没得商量了。忘了说，朋友Z年薪30万。

关于文案和价钱，我们真要来好好商量。

卖物是指卖文案作品。

关于物品，价廉不一定是物美，也可能是地摊货。物美可能会价廉，也可能卖个好价钱。

一个文案作品怎么配的上美？

美不美，应该从内往外看。

文案的内在品德就是品牌。它分为品牌战略和品牌策略。

一个是方向，一个是船桨。没有了品牌战略这个灯塔，乘风破浪了10000里路，还是要回头是岸。没有了应对策略，所以的想法都是空想和纸上谈兵。品牌战略能够一呼百应，品牌策略则是及时响应。

就像别克汽车主张的：我的星座，是大胆做。然后，还要往哪里做。

文案的外在呈现就是产品。它分为产品策划和产品推文。

最牛逼的产品文案产品，是从设计前就已经做足了优化策划。举个不恰当的例子，想要一口干净的水，应该在源头做好处理优化，而不是在下游分支做净水过滤提炼。产品自带光芒，如果是这样，甚至可以守株待兔了。如果不是，那么就要深入虎穴了。

那么如何深入虎穴？

就算差强人意的产品，我们要做的还是让它好卖。首先强调一点，脱离了产品自身的卖点亮点，都是干吆喝。效果自然有，但是口干舌燥就那样。真正的消费者肯定是冲着产品本身去的，产品参数系数功能再冷，只要物美价廉心就会暖。

比如说食品，我肯定得看清它的生产日期和保质期。让消费者觉得这个值，至少一段时间内觉得买的值，才算真正完成一次合格的销售。

我姑且把所有的产品分成两种：一是大而贵，一是小而轻。

大而贵的产品，要注入80%的理性成分。

消费者购买或者认可这类产品，一定会经过大脑深入思考的。上千块的产品，你得提供证据数据事实。即使是数码白痴，买个笔记本电脑也会请教朋友这相关数据是好是坏。

“这是我爱豆推荐的电脑，我二话没说买两个。”后来，玩个单机游戏都闹腾。这不是一个正常的购买行为嘛。

小而轻的产品，感性成分不嫌多。

我会从冰柜里面选一个瓶子漂亮的饮料，也会因为一句“温和就像五月的天”从此爱上万宝路香烟，也可能因为“每一次梳头都是一个思念”对一把木梳爱不释手。

下图是一个产品的思考过程。

看看我这个文案值多少钱？

把一篇文案，做成一个产品详情页。卖点提炼，图文描述，人群定位。价钱清单如下：

标题是80%，正文是20%。

文字是35%，图像是65%。

可以对号入座，但要自己感受。

伟大的奥格威喜欢的两个标题，再感受一下。

1、治疗脱发的羊毛脂广告：你见过不长毛的羊吗？

2、痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您的痔疮。

按照比例来看，未来可能有一个更垂直更赚钱的职业，叫做标题优化师。不是标题党，它的特征是量少活精钱多。

卖人是指卖文案人本身。

那就是卖一种感觉，情愿有点苦涩，也好过一碗白开水。那应该成为一个什么样的文案人呢？

1.文案观察员

看过了很多文案道理，你总能说出点东西。如果能有一套自己的方法论，那价钱自然没法说。如果口才好说话形象，翻倍可能性很大。这是一个很重要的角色。一个细致的观察，会带来一个翻天覆地的变化。比如李叫兽。

2.有态度的文案人

一件事情，就只有一个态度。公说公有理，即便看起来有点偏执也会守住。通过思考的选择的立场，说变也不能变。比如小马宋。

3.做一个吹唢呐的人

电影《百鸟朝凤》里说，要把唢呐吹到骨头缝里去，文案也是这样。不管文案的重视度发生什么改变，它既是一份销售工作，更是一个工匠活。记住，坚守住。

文案不是写给别人看的，是给自己看的。

这不是自嗨，这是一种工匠情怀。就像奥格威说过，文案要能给妻子和孩子看。鬼鬼祟祟的文案，永远是鬼成不了神。

卖人最终层面就是卖品牌，目的就是为了品牌溢价。

要知道，同样一个作品，写上你的名字或经过你的手，就能卖出更高的价钱。这并也不是弄虚作假，因为品牌就是一个好的产品，而产品不一定能成为一个品牌。

最后，消费者购买到手的东西不是产品，而是品牌。