▎一本你没有读过的莫康孙
广告人对莫康孙这个名字不陌生。有幸在麦肯光明工作的人,都能从他身上体会到独有的儒雅、谦和。
莫老从身边走过,他那标志性的微笑和友善的眼神,就像一阵暖风吹过心头,拂去了加班的困意。他是身边的精神榜样,也像远方一颗最闪耀的星矛盾地存在于身边。
提到莫老,今天不说他的传奇,来说说他的一本被大多数人所遗忘的书,一本出版于14年前的《老莫煲汤:莫康孙说广告》。
这算是广告界的一本奇书,是奇怪的奇,也是神奇的奇。在求学时期,混迹各广告网站和论坛,前辈留传下来的『广告人必读书单』,竟然无一书单收录过这本书。
出版于2002年,那时定价80元,无异于广告书中的天价书。可能这也是它未被广泛推荐传阅的原因之一。
时过境迁,那些带着金子属性的事物反而愈显珍贵。莫康孙的这本书里,没有学院派的官话,没有文案或者设计人的固守自封,而是站在广告人的立场上,叙述分享自己二十多年的从业经验。
看过太多国内出版的广告类书籍,太多是为了博取名气而写。像这本为了整理工作中所思所想,而写就的书屈指可数。 找到这本书的心情,就像段誉发现了《凌波微步》。
本书前5节,用3节的篇幅内容谈了广告简报。这种写法,真的是最资深的广告从业人,才会选择的表达方式。他在书中一再强调的观点,“Garbage in,garbage out”,不少人在工作三四年后才会深刻理解这句话的真实意义,也表明了他对策略思考的重视。
翻看这本14年前的书,根本不像在阅读,而是在听课。在书中举重若轻地讲述每个广告人必须面对的广告目的、策略、创意、概念等等内容,简直可以称之为广告创意人的生存指南。比如他有谈到,文案和设计日常相处方式:
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以上内容截取自《老莫煲汤》
认真翻看书中每页,都能发现类似这种带着深刻智慧,至今保鲜的金玉良言。介绍这本书的意义在于,很多迷失在新媒体丛林里的从业新人,或许可以把它当做一盏明灯。
在碎片化阅读的当下,越来越少人愿意静心阅读思考。传播的媒介在变化,技术手段在创新,导致了很多新人忘记了自己是广告传播人的身份,身负信息传递者的职责。
很多人宁愿四处混社群、花钱听课学排版、运营,也有不少人带着空壳脑袋,混迹各种讲座现场,记录大咖传授的内容创作心得。半年下来,手机陌生好友加了不少,文案的门都没摸着。
却不知这领域里最顶尖的创意人,早已通过各种方式留下了自己的创作脚印,著书、博客、访谈记录、作品……关于内容创作方式、方法的金玉良言,你根本无需花钱、浪费时间去听空泛的课程。
喜欢碎片化阅读和听讲座的人都一样,听着激动、想想感动,事后一动不动。“Garbage in,garbage out”,不仅适用于广告创作,同时适用于一切进阶思考中。我无权责备别人,我会做的只是让自己远离无趣的空壳脑袋。
▎孙大伟给我们的礼物
像中国百工,像《百鸟朝凤》里的唢呐匠一样,在广告行业,你也能找到手艺心传式的传承。用心的你,总会发现前人留下的丰碑和熠熠生辉的思考痕迹。
这位自称只是“一位下对药的医生”的广告教父,留给我们的不只是谷歌上152000条的搜索结果,更有对广告的一颗纯粹的欢喜心,一颗未经过包装、刻意放大的诚心。
或许知道家族有遗传性心脏方面的疾病,使他觉得生命无常,时间不够用,才在有生之年搏命出演。他说过,“你们都不知道,死神就在我背后追赶我,我不快一点,会被他追上。”
孙大伟有一本书,叫《孙大伟的异想世界》。很多人听过,可不少人慕名买来翻看时,脸上不免泛起了失望的表情。因为这是一本连广告人日常工作状态和思考都甚少提及的生活小纪。坚持真实的自己,这位广告顽童,真正活成了广告人应有的样子。书里的他真实、异想频出,朋友、同事口中的他更是一位奇特的怪侠。
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《孙大伟的异想世界》目录
我一直认为,每个人都是唯一的。广告公司里,没有好生和差生,只有肯投入的广告玩家和偷懒者两种人。孙大伟,当然属于第一种。在他身上能找到两种令人起敬的品质,对广告和生活的真实,以及基于热爱的欢喜心。
平日里,会跟组内的伙伴强调,可以养家,且每天只需上班8小时的工作有很多,你根本无需在一个找不到快乐的岗位上透支青春和身体。你不喜欢写,没有人喜欢看。做广告人就是在寻找一份忠于自我的工作方式,优秀的创作团队看重个体的天性,不会像流水线工种一样,磨灭你的特征。
这份工作允许每个人,淋漓尽致地展现心中特有的想法。做自己喜欢的事情,加班熬夜也开心。对于那些哀怨连天,满腹抱怨的人,如果在广告行业里找不到这份简单的快乐,真的不必硬逼自己混迹广告圈。