美国国家广告主协会发布媒介透明度报告

上周二，ANA委托调查机构K2，发布了一份关于美国广告市场中广泛存在的媒体回扣及其他非透明商业行为的调查报告，被调查的主体是各大广告代理机构。

调查人员走访了117个涉及媒介采购的相关人士，59位与非透明商业行为有直接联系，34位曾直接拿过回扣。

ANA总裁BobLiodice提到：“许多问题随着数字广告一同到来。”但报告中同样提到，户外广告中也存在透明缺失的问题。“部分原因是由于商业模式发生了转变，行业发生了飞速的变化“。

不过ANA和K2都没有披露调查中所涉及代理公司的具体名称，一些大型代理机构对报告严词抗议，Agency表示K2的调查缺乏细节描述，主观臆断偏多，将会在代理商和客户的关系间播撒不信任的种子，带来比现有问题更大的危害。

PublicisGroupe在一份声明中说道：“（该报告）严重损害了行业声誉，危及了代理公司和客户之间最为宝贵东西：信任。”

GroupM表达了同样的担忧:“报告不应损害整个行业，及其中的公司……GroupM绝不会寻求或是接受任何形式的回扣和隐蔽性收入，无论合作伙伴是谁。我们也绝不会在不向客户说明的情况下，接受供应商提供的咨询费。”

K2到底披露了什么？

K2在调查中发现，广告业中不透明的商业行为有多种形式，包括：以现金形式输送回扣、免费媒介资源回扣、减免债务和股权利益纠葛。有时候他们并非直接向代理商付款，而是通过其他代理公司，或是控股公司完成。

最直接的方法就是回扣，由媒体供应方以现金的形式输送给代理商，作为他们带来高额广告预算的奖励。同时还会有其他方法，比如以咨询费的方式输送给agency，而这些咨询费的多少往往与广告预算的规模挂钩。

报告还特别举例几种特殊的回扣方法，agency及旗下的技术机构和媒体使用非现金的手段向agency进行利益输送。

K2在报告中写到：“当总的广告预算达到一定规模后，媒体会提供一定比例的免费媒介资源。”通常这一比例的起点是500万美元，而免费资源的折扣额达到总价的10%，也就是50万美元。管理层表示，这些资源会分配给客户，但是具体的分摊比例他并不知晓。”

虽然回扣问题几乎出现在所有的媒体渠道中，包括户外广告、电视广告和数字广告都有涉及，但报告单独指出程序化trading desk也是agency在进行非透明行为时的工具。

例如，一些agency trading desk赚钱的方法是：以AOR(Agency ofrecord)不知晓的价格获取媒介库存，然后在客户使用前加价。

报告还指出，agency赚钱的另一种方法是重新包装外部的广告技术。K2的消息源透露，ad server会加价200% -250%，而客户对此毫不知情。另一个消息源透露，在DSP交易的竞价环节中也会有加价行为的出现。

Agency还会从私有市场中赚取利润。根据k2的说法，一家广告技术公司的C级执行发现agency会在一个明显价格过高的私有市场中提高预算消耗，该消息源怀疑“agency或许接受了某个中间层媒体供应方的利益输送。”

当agency控股公司持有某些媒体供应方或广告技术公司的股票时，同样会产生利益牵扯。在这种情况下，双方会使用对二者有利的费率，鼓励媒体购买者选择agency优先的供应商，降低其他供应商的价格竞争力。

虽然股权状况会被披露，但agency可以向广告技术公司要求认股权证，它类似股票期权却不需要披露，agency会美其名曰“access”。

K2也提到，还有一些情况，回扣计划不是由agency而是由媒体供应方发起的。大的媒体供应方会设立一个激励计划，鼓励agency将更多的预算花费在某种特定的广告形式上。这一计划会对独立的agency开放，媒介卖方会为了追求整体的预算和某个产品的年度增长率等kpi为agency提供现金回扣。

这家媒体供应方的执行管理告诉K2，他相信回扣最终“绝对”会回到agency手里，但是他没有直接证据。

在美国市场，一些agency高管此前断然否认回扣现象的存在，但这一激励计划的存在无疑反驳了他们的说辞。一家公司的管理层告诉K2，“回扣”和“折扣”是一个文字游戏，因为agency“最终还是从客户手里拿了同样数目的钱。”

报告中的消息源通常会专门提到，客户与agency的脱节与商业条款无关。Agency承担着“道义上的信任”。他们欠广告主的“不只是法律，还有道德责任。”但其他人并不同意这点，一位不愿透露姓名的CEO称，“只要合同双方同意了，那就没什么不妥的。”

对于报告，许多agency发出了强烈的反对声，他们表示自己的行为完全符合与广告主签订的委托合同。

K2也表示，从法律及合同上看，很多agency的不透明行为并没有违反与广告主签订的合同。但K2的目的是将这些事公开。

ANA希望用这一次的发现来解决营销人对于透明度的问题，建立一个“完全公开、透明”的市场环境，认为这对广告圈和技术公司来说都是有益的。

广告技术公司的CEO们怎么看？

Jeff Green，创始人兼CEO，TheTrade Desk

很长一段时间以来，agency和客户之间一直保持着紧张的关系。每个人都在让agency尽可能的减少花费。这些举动造就了今天agency世界的价格模型，但在程序化，或者数字广告世界中，这个模型不能轻易转化过来。对于目前的情况，我认为是一件好事，品牌和agency需要一场这样的对话。

Bruce Falck，CEO，Turn

如果生态中所有玩家的行为都是透明的，那就不会有问题产生。市场会产生更高的透明度需求，它将促成技术和服务费的分离。

我们已经看到了这种趋势，品牌对于他们所需要的技术非常了解，会直接和技术提供方进行谈判，然后让代理公司为最好的技术付钱。

当那些靠不透明手段获取巨额利润的公司被迫要求提高透明度的时候，行业环境必然会得到优化。但问题是，在报告之后，客户能否真正理解报告背后的含义？我们需要警惕，技术公司和媒体混合的情况，例如Google、Facebook和AOL。

Adam Cahill，创始人兼CEO，Anagram

我认为客户会意识到在程序化上，只会有两种费用：技术和执行campaign的人。问题不在于技术到底该花多少钱，而在于agency为其加上了多少额外的花费。这些才是应该减去的项目。可以看到品牌正在加强和技术公司之间的联系，agency的作用在被边缘化，他们将不再拥有之前的地位。

在我看来回扣并不是大问题。我不认为平台会去贿赂其他人。问题在于利益操纵以及agency为适应程序化而不断增加的人员配置，而实际上真正负责绝大多数工作的是平台。而我认为平台可以负责这一切工作。他们创造了这些工具，但是却被以不道德的方式使用。

对于平台来说，如果只卖CPC，而无法考虑到媒体的真实价值是非常痛苦的一件事。我认为不诚实的只是少数，但未来想把“黑盒”卖给广告主越来越不可能，经过市场教育，他们对于透明度的认识已经很高了。

Mike Baker，总裁兼CEO，DataXu

广告行业因技术而变，数据、分析、算法和自动化。在最后，技术将成为生态的唯一支撑。但像所有革命一样，总会有强大的既得利益者，去尝试破坏这一过程。对我而言这份报告是一个进步的标志，而不是启示，行业在向正确的方向前进。

Randy Wootton，CEO，RocketFuel

无论客户是从我们这里直接购买还是通过其他合作伙伴，我们都希望他们对自己所花出去的钱和最终取得的效果有充分的自信。不幸的是，这份报告在那些本值得信任的广告技术公司和媒体头上布下一团阴云。这些公司所能提供的价值本不应因为报告而蒙尘，反而该出现在更重要的位置上。只有当生态中的每个参与者都彼此信任的时候，产业才能成功。我们的商业策略是开放的，对于客户和伙伴来说都足够透明。

编译自：Adexchanger.com 

译者：Neo