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“看你卖：一个认真研究营销和创意的地方。”

伏牛堂直播

，湖南牛肉米粉伏牛堂此次直播营销必然配得上“离经叛道”一词。

在6月15号的晚饭时间，伏牛堂直播了近2个小时的制作米粉，并号称是创始人亲自教授他们的办公室主任——一只名叫沈万三的猫学做牛肉粉。

虽然带着“喵星人”“沈主任”“仆人”这样讨好大众的称谓，但见多识广的地球人还是一眼看穿其中满满的营销套路：借助流行的网络直播，完成一场品牌秀。那只猫只不过是全世界通行的萌宠营销符号罢了。

伏牛堂对初次直播的效果感到满意：在2个小时内额外卖掉了3000盒米粉，凭借小成本的直播制造出了流量转化。不过虽然累计观看数近80万，但同时在线人数从15万一路下降至不到1万。漫长的2小时里，除了创始人张天一卖力的吆喝，就是那只猫不情不愿的叫声，一脸高冷，整个一大写的尴尬。

伏牛堂直播

如今，网红、明星、创业者、投资机构仿佛都中了一种叫做“直播”的毒：人人都在谈论它，直播市场已经成了资本竞相涌入的战场，有人统计出App Store中和直播相关的应用已经超过了100款。除了网红的游戏喊麦娱乐秀，品牌营销也在进入直播平台。这种新的媒介有着吸引广告主的核心优势：用户年轻化、平台新鲜、和用户的互动性高，能让品牌、营销、用户、交易和社区连贯起来。

海量直播平台

直播平台那么多，粉丝和创意就显得不够用了。那什么才是直播营销的正确姿势呢？结合国内外各种直播营销案例，我们总结出了一点经验。

1. 老套归老套，明星还是吸睛利器

在线主播千千万，但满屏的网红脸好像在让观众玩连连看。自带流量的明星和大品牌的契合度以及号召力毕竟网红难以企及的。在今年的戛纳电影节上，赞助商欧莱雅全程直播了巩俐、李宇春、井柏然几位代言人在电影节现场的台前幕后，尤其是化妆阶段。其中，欧莱雅的各种产品随着明星出镜，比如李宇春的水光气垫CC、井柏然的水凝保湿、巩俐的化妆包。

直播带来的转化效应也相当明显：直播4小时后，李宇春同款唇膏在欧莱雅天猫旗舰店就卖光了。

今年4月，美宝莲邀请Angelababy作代言人的发布会也被放在了淘宝直播平台上，把代言人、产品和销售三者捆绑了起来：购物车的小标志设置在了直播页面下方，观众只要点击就可以把画面中出现的产品放入购物车里，而Angelababy在化妆间的时候甚至拿自己的手机直播展示如何更好地涂唇露。她的吸引力显而易见，最终，2小时的直播带来了超过500万人次的观看，卖出了1万支新产品唇露，达到142万元的实际销售转化额。

美宝莲直播

现下明星直播的确能引发轰动效应，不过能玩多久就不知道了。现阶段的明星直播场景大多局限于活动后台、化妆间等，并没有实质的创意策划，真实感和互动感足够之外，能引发话题的内容并不多。当明星直播像玩微博和参加电视真人秀一样普遍时，还会像现在一样引发关注吗？

2.创造真正有价值的内容

只满足猎奇心理的套路容易引发审美疲劳，那不妨尝试一下真正的内容营销。

可惜国内商家似乎还停留在把直播当成一种低成本的抖机灵方式阶段，有意无意地打着色情擦边球。比如魅族，原本去年副总裁李楠在B站直播当客服，宣传远程支持服务的时候收获了不少好评；最近发布新手机的时候却找来了日本AV女优一起直播，虽然是为了迎合平台上的宅男用户，但这种自降逼格的营销方式却招来不少吐槽。

魅族直播

那国外品牌是怎么借势直播的呢？

2015年7月20号，GE以#DRONEWEEK为主题，发起了为期五天的无人机直播。从美国的东海岸到西海岸，GE对企业的前沿行业进行了全面深度的介绍，如深海钻井、风力发电等。同时，GE在社交媒体上也在解答在线观众的问题，如：风车每天的发电量是多少？工人们站在百米高的支架上，会不会恐高？

GE直播

GE直播无人机

一贯擅于自我营销的NASA也赶上了直播的潮流。今年六一，NASA在国际空间站的宇航员就和扎克伯格在Facebook Live上开展了一场隔空对话。更早的时候，NASA还在Snapchat上做过“太空站一天”的直播活动，给观众展示失重状态下的工作生活场景。

扎克伯格和NASA玩直播

NASA在Snapchat直播

在今年6月的美国的“全民汉堡日”，麦当劳也选择在Facebook Live上直播庆祝。不过麦当劳没有直播全民吃汉堡的场景，而是玩起了艺术——艺术家Bevin在工作室里画起了麦当劳经典汉堡，一边给大家解说各个部分的绘画技巧。

麦当劳直播

显然，这些直播都是经过精心筹备的，保持了一贯的品牌形象。GE这样的B2B企业在用各种方式向大众讲述它的高科技，NASA一向擅于拉进和大众的距离，麦当劳则保持了它文艺有趣的品牌调性。即使不是在直播平台，这样的营销也同样有它的内容价值。而这样的直播营销显然不是低成本就可以完成的，一样需要创意、详细的策划和大量投入。

3. 发挥直播优势，和消费者进行深层次互动

直播最核心的优势，就在于可以实现和用户的深层次实时互动，这是普通社交网络平台难以实现的。这也是为什么对于女主播们，比唱歌技术更重要的是陪聊技术。

对于品牌的直播营销，这种互动同样重要。

比如在2015年4月，一向擅长恶搞营销的宝洁旗下男士香氛品牌Old Spice，就在游戏直播平台Twitch上发起了一个不同寻常的直播：找来一个人在野外丛林里生活三天，行为完全由用户控制。就像打游戏一样，用户通过聊天输入上下左右按键来控制人物下一步动作，然后统计所有用户的选择，票数最高的动作就会成为这个人下一步的行动。

Old Spice直播

宜家英国和Skype合作的直播也极大地强调了用户的参与度。部分Skype用户会收到弹窗广告，被邀请参加宜家的“护照挑战”：在30秒内迅速找到护照并对着摄像头合影的用户将获得一份大礼。

宜家和Skype直播

虽然是新生媒介，但直播营销想要吸引用户，一样需要和品牌自身定位相符合的内容。同其他平台比起来，它需要的创意、策划和投入并不少。品牌直播营销，成功的少，糊掉的多，能引爆话题的更是凤毛麟角。对品牌来说，如果创意和策划实力不能撑起直播，跟风而上是否还有意义？

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