因他爱他(Internet)
终于让广告文案们扬眉吐气了一把
还捎带脚
救活了喘着一口气等死的平面媒体
谁说传统媒体没有救世主
接二连三登上热点的纯文案
似乎让绝望的广告人看到了曙光
在各种花式文案的撩拨下
原本只盯着手机屏的低头族们
终于从4、5英寸的小屏上
挪开那双死鱼眼
正眼瞄了一下long time no see的报纸
不是因为有头条有八卦有绯闻
而是因为频频亮相
整版整版刷存在感的纯文案式广告
这些只靠文案发发功
不用美术费大劲的广告
或直白或悬疑
或纯到家或污到底
或明目张胆或指桑骂槐
……
招来的围观群众是越来越多
成功满足实效广告的一条评判标准:
看热闹不嫌事大
吸引眼球就是硬道理
而创作这样套路的广告
往往idea一出皆大欢喜:
美术开心
文案不费力
甲方感觉见了效
乙方的成功案例又多了一条
这一切的一切
真的意味着:
文案们的黄金时代来临了?!
文案翻身做主的好日子到了?
根本不用辩证着看
只要稍微动点脑走点心就知道
这种文案踏马都是什么玩意
一个个打油诗级别的顺口溜
在引起现象级追捧同时
让创作这些厕所文学的文案
却个顶个觉得自己诗仙诗圣了
真心觉得可以甩奥格威几条麦迪逊大街?
我想文案们真应该想一想静静
看看以前文案们写的文案再吹牛皮
真不知道现在是文案是白痴
还是文案把观众当白痴
完全是厕所写满墙的WC文学衍生物
竟成了衡量职业CW的及格线
不能因为押了几个韵又凑巧上了报
就觉得自己文案瞬间土豪了!
如果那样的话:
失物招领、征婚启事......
都可以试水文案金句奖了
垃圾供在博物馆里仍旧是垃圾
如果觉得用顺口溜形容这些文案太low
那好
我给你抬高一个级别——
充其量也就是打油诗的水平
当然诗也分五言、七言
还有喜闻乐见的经典三句半
这些茶余饭后闲扯淡的助兴文字
只会是广告文案的佐餐
永远不能转正为传播的主心骨
更不可能担当广告的顶梁柱
广告文案再这么玩下去
和90年代风头无二的点子公司
本质上没什么区别
走的都是哗众取宠的非主流路线
走肾不走心
都妄想着一炮而红
而没有人愿意俯身精耕
本质和路易十五的小三蓬巴杜夫人一样:
“我爽之后,哪管洪水滔天”
凡客体的一波流
或许可以算文案复兴元年的代表作
但现在谁还会把它当作一场经典的广告战
爱跟风
爱短平快
爱没营养的文化快餐
爱谁谁
但这肯定不是文案记忆里的
“广告恒久远,一句永流传”
好的文案
有洞察
有内涵
有智慧
不浮于表面
不是耍小聪明
不是打打嘴炮一时爽
不是卖大力丸吆喝一声换一个地方
而是隔了若干年后仍会再度想起
觉得他仍旧能叩动心门
是一个职业叫文案的人
值得用一生去努力的方向
现在越来越多的纯文案广告
不但毁了文案本身
也在砸文案甚至是广告的招牌
让本就觉得创意不值钱的客户更加坚信:
做广告,不需要PS
PPT就可以胜任
恶性循环的后果只有一个:
世间多了许多走过路过不错过的一夜情
而少了彼此用心共同经营的那份真爱
多创作一些若干年后还被记起的文案
少一些套路少一些浮躁
广告推崇的口语既不是泼妇骂街
也不是没来由的故弄玄虚
而是态度决定一切
只会像流行感冒式的跟风让你多喝水
也别怪客户不愿支付你疑难杂症的就诊费
流行文案把报纸拖出了没人看的泥潭
但这不是广告与媒介共赢的春天
而是病急乱投医的茫然
看多了广告文案让垂死媒体回光返照
你就别抱怨下一秒的突然死翘翘
不走心的文案和报纸媒体的各生欢喜
你可听到暮歌为谁而鸣?
同样是模仿
有一种纯广告文案是仰止的高山
有一种
则是跟着热点阅后即焚的一次性消遣
中间的差距是什么?
对撩拨人性的拿捏
它还有个专业的名词,叫——
洞次啊——洞察!
附上奥美为天下文化创作的一篇长文案,有空没空都值得慢慢看!
《我害怕阅读的人》
不知何时开始,我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始,只会感觉夜的黑越来越漫长。
我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整。我最引以为傲的论述,恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字,而且,还是不被荧光笔画线注记的那一段。
我害怕阅读的人。当他们阅读时,脸就藏匿在书后面。书一放下,就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了,阅读不只是知识,更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案,越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上,习惯俯视一切。那自信从容,是这世上最好看的一张脸。
我害怕阅读的人。因为他们很幸运;当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时,他们的生命却毫不封闭,不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔,甚至连互相较劲的对手,都不至匮乏。他们一翻开书,有时会因心有灵犀,而大声赞叹,有时又会因立场不同而陷入激辨,有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留,又不带条件,是带亲情的爱情,是热恋中的友谊。一本一本的书,就像一节节的脊椎,稳稳的支持着阅读的人。你看,书一打开,就成为一个拥抱的姿式。这一切,不正是我们毕生苦苦找寻的?
我害怕阅读的人,他们总是不知足。有人说,女人学会阅读,世界上才冒出妇女问题,也因为她们开始有了问题,女人更加读书。就连爱因斯坦;这个世界上智者中的最聪明者,临终前都曾说:「我看我自己,就像一个在海边玩耍的孩子,找到一块光滑的小石头,就觉得开心。后来我才知道自己面对的,还有一片真理的大海,那没有尽头」。读书人总是低头看书,忙着浇灌自己的饥渴,他们让自己是敞开的桶子,随时准备装入更多、更多、更多。而我呢?手中抓住小石头,只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说:人每天早上起床,只要强迫自己吞一只蟾蜍,不管发生什么,都不再害怕。我想,我快知道蟾蜍的味道。
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人,因为他们的榜样是伟人,就算做不到,退一步也还是一个,我远不及的成功者。我害怕阅读的人,他们知道「无知」在小孩身上才可爱,而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人,因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人,他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人,他们懂得生命太短,人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。我害怕阅读的人,
尤其是,还在阅读的人。