9点说明

1、我是基于直播内容做研究，基本上没有涉及数据部分。目前我不太信任直播平台的公开数据。

2、不花钱的研究都是吹牛逼，在各个平台打赏花了大概3万多块，都是我自己的钱，就是为了看各类网红的反应，以及摸清到底什么人在打赏。我自己也开了好几次直播，挣了几百块。

3、我本身是唱衰直播平台的，我一直认为直播只是功能，很难支撑起一个类别的社交平台，能走到B轮的再说吧，但另一方面，直播网红已经火了7、8年了，所以直播网红和直播平台是两回事，要一分为二的看。

4、从PC时代的YY直播看到斗鱼映客一直播，再到第三代直播APP咸蛋家之类，大致总结了一下品牌到底该怎么用直播网红，以及品牌是否该驻站。但此文不提及过程，只讲结论。

5、直播平台同质化还是比较严重的，还没有出现真正的细分人群，所以举一个平台的例子可以代表大多数平台的共性。

6、作为后起平台，许多微博微信的传播经验是通用的，暗示了直播平台必然经历的一些发展过程。

7、以上几点以及以下的结论都未必都是对的，大家就当一种观点来看，称不上金科玉律，权当抛砖引玉，观点也有片面性，只是为了和大家探讨直播的未来。

8、限于微信篇幅限制，关于直播的观点还能写三篇之多，这一篇只讲网红。

9、由于大家对直播平台的网红都不太熟悉，所以下面举例子部分，我用的都是一些耳熟能详的微博微信KOL，大家看起来比较有代入感，但不代表他们是直播网红。

开始了

总结起来只有这么4点，9个字。因为我是白羊座，不喜欢绕弯子，都是大实话，略简单粗暴。

1、目的两点论

品牌找网红做什么，从最根本上想清楚，你到底是要这些网红帮你干嘛，无非两件事：做销量，或者做声量。几万人看她直播，结果是你卖了几百万的货，还是全网都在聊你的品牌。

你找个明星做直播，比如范冰冰，最多大家知道，哇这品牌好有实力啊，请得起范冰冰直播，但别指望她能带销量。

做销量的网红，是那种她穿什么都有人问：这衣服哪买的好好看啊。她自己能叨逼叨的讲几个小时这衣服怎么怎么好，这几十种唇膏怎么配妆，说完之后好多人就跑去下单了，这样的网红是张大奕、穆雅斓这种，他们身上就挂着某种商品的标签，比如爱吃炸鸡，爱用面膜，爱秀包包之类。

如果要做声量，就选已经在别的平台成型的明星，自带粉丝团，直播有内容，比如影视类的，歌舞类的，黄晓明参加个芭莎之夜，咸蛋家直播一下，大家会觉得逼格好高啊，这个直播APP碉堡。这种是内容＋声量，效果最好，要比单纯请明星上直播唱唱歌聪明些。

还有一些是平时高冷的明星，基本上不说人话那种，出来不是唱歌就是演戏，突然到一个平台上和网友聊大天，这种反差效果也好。观众会觉得明星离我好近啊，居然跟我互动了！

2、内外培养观

接下来讲讲网红内在和外在的培养，这也是解决直播网红同质化最基本的两点，不然现在都是清一色的锥子脸，识别度差，直播质量比YY时代还要差一截子，大家记不住脸也记不住播了啥，可替代性太强。

内在就是垂直，垂直，再垂直，微信KOL就是直播网红的前辈，比如深夜发媸的徐老师，她写情话成功之后，转做更垂直的时尚类KOL，还有美食类的日食记，旅行类的那一座城，视频类的一条。越垂直越能凝聚粉丝，效果越好，品牌可以非常针对性的选合适的代言。

目前直播类的网红垂直性还是初级阶段，除了斗鱼很明显的游戏类之外，还有一些直播抓老鼠、讲鬼故事、攒电脑、做英语培训。论垂直性，真的还不如早年的那一波直播网红，起码那时候还有直播如何跳广场舞、教怎么化妆、做针线活之类。

关于外在，大家目前看到的刷颜值系列，整理个肩带整理2小时，烫头，吃火锅，逛街都直播，这种刚开始看还有点猎奇，看多了就腻歪了，因为门槛太低，同质化严重，品牌都不知道该怎么找你代言。如果凤姐做直播，还能让大家看看美国的平民生活形态是怎样的，吃什么，穿什么，用什么，非常好植入一些快消产品。

3、三种合作法

接下来说一下品牌怎么和直播网红合作，分为三种类型，有些拿来埋种子，有些用来长期安利，有些用来引爆Campaign。

第一种是预埋种子型，就是在这部剧上之前就预判会火，然后从早期埋伏笔，到上映火爆之后，都不需要费劲硬关联，自然而然就可以做多重露出。

比如杨洋和某手游的合作，在剧情里就做了大量植入，当剧开播时再加入直播打游戏，非常有连贯代入感，不是单独割裂的用直播。

另外一种是发工资型，品牌千万别指望她就播一次你能火，如果这个网红每次开播就穿你家的衣服，或者时不时做做产品露出，大家习以为常了就有一种类似电视台贴片广告一样，更熟悉，更容易接受。

这个发工资型的我从微博时代就提及了，但是大部分品牌还是尝试阶段，都喜欢做一锤子买卖，用用这个再用用那个尝鲜，等于品牌在任何一个网红内容下都没有定植，其实到最后火了的都是网红，品牌的钱都白烧了。

但有些明星是低频高爆发型的，每次发个帖子都会引爆，甚至形成热点，直播网红目前就有这种功效。

比如最近武汉发大水了，你组织20个直播网红一起捐出这周的收入，直播平台就有了道德制高点了，这种活动品牌也非常好赞助。可目前搜了下，好像也只有咸蛋家在巴黎时装周举办中国之夜的时候，为“洪水走廊”盐城，捐了20万。

4、规避四不要

最后讲讲4不要，这是要规避的，就像微信KOL不要选吐槽向的一样，直播网红也不要选有以下毛病的。

首先、不要low

千万不要为了播放量或者粉丝数选那些很low的网红代言，即使你是快消或者新品牌，虽然看似很low的活动会火，但是等于在消耗品牌的溢价能力，一个搬砖网红的推荐产品你会买吗？结果就像百度大UE事件一样，看似增长了100万用户，但都不是冲着讲堂来听课的啊，是冲着刘超老婆来的啊。

第二、不要有不良嗜好

现在很多直播网红是抽烟喝酒的，这种形象就太糟糕了，还有早期依靠性感出位的，上来先把胸放在桌子上，时不时露点走光，结果就是大规模的封禁。虽然平台涨用户了，但是品牌怎么跟进，等于是自断了一条财路。

第三、不要撕逼

网红们请注意，之前微博微信很多大号互相撕逼是在演啊！那不是人设啊，不要把撕逼变成自己的标签啊，人家撕逼之后是双赢，你撕逼之后是谁都不敢搭理你了。

曾经看过一个直播首页的男孩子把所有和他互动的观众骂了个遍，他的观点是你们都贱，都欠骂，这就坏了，留几手王思聪这些在微博骂人是通过骂少数取悦大多数，你这种是To C的骂，明显药丸。

第四、不要负面向

（图为示意，不代表图中人物是这类直播网红）

为什么要把负面向单独拎出来说，因为我居然看到了不少直播是颓废系的，有点像早年QQ的杀马特，传递阴郁，懈怠，对人生丧失乐趣，灰色阴霾的价值观。还有一些是散播暴力、车祸、打架斗殴等各种引发感官刺激的内容，甚至蓄意挑起底层群众对社会的不满，放大不平等现象等，很多都是微信辟谣过的内容，也敢拿来再说一遍，我也是震惊。这种别说是品牌了，我觉得平台都该封杀此类网红。

好了说完了，总结一下