是"谁"在看短视频？

什么样的内容才是用户想看和爱看的？

他们的生活态度行为习惯对于他们的需求偏好有着怎样的影响？

品牌短视频又如何做到"量身定制"？

掌握了用户的需求，又怎么去发挥其商业价值？

为了解决上述问题，二更商业视频研究院在2017年7月发布《二更·短视频小白书》用户研究报告。该报告通过微信及微博两大平台，抽样选取了3000个有效样本，并通过对短视频用户的行为调研和深度解析，洞察出短视频用户的深度内容需求。报告通过对人群属性的深入细分，描摹用户群体画像，用户生活态度及行为习惯，挖掘用户背后潜在的商业价值。希望此报告能够为短视频行业各方深入了解短视频用户是"谁"提供参考。

二更·商业视频研究院发布《二更·短视频小白书》，深度解析短视频用户需求，让用户不再遥远，有迹可循

报告亮点

短视频用户群体画像：结构均衡，生态发展

-80、90领跑短视频流量，95、00新新力量初见端倪

-男性占有率57%，女性占有率43%

-90%的短视频用户为高知人群

-68%的短视频用户属于中高及高收入人群

-一二线城市短视频用户占有率达到75%

短视频用户内容需求：

-情感性和创意性的内容是影响用户选择的关键要素

-男女内容偏好特点显著，形成内容多元化平衡发展

-短视频单日人均使用时长在4小时的用户占比34%；

-50%的用户是短视频重度用户;

-短视频用户内容消费有轨迹可循，优质内容二次升级变现形成闭环

-短视频用户是第一生产力，多元化的内容产品矩阵将用户链接在一起，打破单群体信息的局限性，让接受的信息更加丰富饱满

以下为报告解读

一、短视频用户需求画像

1.五类人设更爱短视频

①主张自我新青年

年龄:15-21岁的95后和00后

婚恋:70%单身,30%恋爱中

经济:每月消费在2000元左右

爱用短视频看社会热点、新闻时事，方式我要有趣的

比起传统的社会热点和新闻时事的发布方式，他们更喜欢吐槽、脱口秀点评或者有趣的长图文的形式，在最爱榜单中最爱第一名为薛之谦，其次为Papi酱，他们宣言"我有我喜欢，我有我态度"。

②乐享主义

年龄：90后

婚恋：60%单身,30%恋爱中，10%已婚有娃

经济：每月消费在4000元左右

娱乐至上，我们都爱段子手

在90后眼中，娱乐是天性的释放，是一种让自己更开心的生活方式，而当红明星薛之谦正好符合当今90后的口味，敢于自嘲自我娱乐，善于用搞笑吐槽的方式来一本正经的讲事情，他的行为方式正中90后发展自我、展现自我、成就自我的生活信念。

经典内容也是90后的最爱

在喜爱度排行榜单中，宫崎骏排名第二占比30.1%，在让人眼花缭乱的网络世界中，经典内容也是90后的最爱。

③追新求知

年龄：有90后，有95后

婚恋：60%单身，40%恋爱中

经济：每月消费在5000元左右

爱求知，更乐于解惑

45.7%的用户喜欢知乎，34.2%愿意为知识学术内容付费。在求知的同时，更乐于解惑，幸福感来源于分享知识。在获取与分享中，使每个人都能有所得。

④多金高知

年龄：多为80-85后

婚恋：70%已婚有娃，20%恋爱中，10%单身

经济：每月消费8000-15000元

读万卷书和行万里路是分不开的

"书中自有颜如玉，书中自有黄金屋"，对于80·85后，他们更喜欢阅读，在文字里徜徉，文学作品是他们的最爱占比38.8%，《国家地理》排名第二占比34.7%。

⑤新中产家庭

年龄：70后和部分80后

婚恋：承接几代人，完整的家庭体系

经济：每月消费>15000元

知识武装头脑，知识决胜未来

喜爱马云的占比最高达到28.7%，事业上的成就，最能说明一个人的成功，他们经济基础雄厚，清晰的了解自己的理想和欲望，懂得如何将知识转化为硬实力，懂得如何投资自己，投资家庭。

比起拼颜值，我们更喜欢有内涵

在他们眼中，男神女神不再单纯取决于外貌，他们更注重内涵、才华、情商、知识。他们欣赏那些坚持做自己，有独到见解的公众人物

《人民的名义》是唯一上榜的热播影视剧，看老戏骨们飙戏还是很让人期待的。

2.短视频用户内容需求

①情感性和创意性的内容是影响用户选择的关键要素

短视频已经成为当下人们浏览信息的主要媒介之一，其多元化的内容可以满足不同的用户需求，但什么样的内容才会引发用户的共鸣，使用户传播的范围最大化？

面对互联网的海量内容，绝大部分的用户都会选择性观看，数据显示，用户感兴趣的短视频的类型中"情感性"因素占比较高的为走心感动、戳中笑点、励志正能量；"创意性"因素占比较高的为生活巧心思/小技能、流失的文化/技艺、脑洞大开。

②男女内容偏好特点显著，形成内容多元化平衡发展

男性用户更爱财经、体育和电竞版块，偏好更趋向于有实质性的内容版块。他们更专注于赢得长期利益，喜欢竞技博弈带来感官上的快感。

女性用户更爱时尚、旅游、美食和生活版块，更着重于情感上的互动和共鸣。由于在乎细节而注重短期收益，容易获得满足感，达到兴奋点。女性适应新模式的能力更强，她们追逐最新的时尚潮流、美食地图、生活技能等。

③短视频用户日均使用时长4小时以上占34%

数据显示，短视频贯穿用户24小时碎片时间，全天候多次触达，从活跃频率来看全天有三个活跃高峰时时段：午休、下班、睡前。根据数据统计，用户日均使用时长4小时以上的占有率为34%。

3.短视频用户内容消费轨迹

①用户内容消费轨迹有迹可循

根据用户观看行为、内容偏好、观看频率、平台反馈等多维度分析，二更商业视频研究院清晰的整理出短视频用户内容消费轨迹：多渠道选择内容来源--追求内容的精品化--自主传播--优质内容二次升级变现

二、短视频用户生活态度及行为习惯

①消费能力偏中上，经济稳定享受生活

数据显示，35%的用户拥有自有住房无房贷负担，32%的用户还在租房奋斗，20%的用户自驾出行，超过50%的人选择地铁公交或共享单车出行，网购仍然是购物的主战场，但百货商场和街边商铺也会去逛，中餐更普遍但也会选择西餐换换胃口，快捷酒店比较多但也会去星级酒店提升体验，享受生活。

②67%的用户对生活有态度、对未来有想法

数据显示，28%的人选择"去某个地方旅行/旅游"，16%的人选择"考试通关"，13%的人选择"恋爱或结婚"，10%的人选择"升职加薪"/"学会某个技能或语言"

③买房最大？NO！

当今绝大多数人在物质上都得到了不同程度的满足，相对衣食住行的基本需求，人们更多的是愿意在精神层面消费，比如文化教育娱乐版块。比起拿出一大笔钱买一套房子，年轻人更喜欢及时行乐，投资自己。

④最重要的是健康和父母，最想要知识和激情

数据显示，人们认为，最重要的是"父母亲人"占比80%，其次为"健康"占比73%，其中有10%的用户缺乏安全感。30%+的用户认为生活中缺少激情、自理和行动力，平淡乏味，近20%的用户需要独立空间和休息，还有18%人想要快乐，20%的人觉得时间不够用。

⑤其实幸福挺简单

-幸福来自身边人（亲情75%、友情56%、爱情50%）

-唯有美食不可辜负（美食36%)

-世界那么大，我想去看看（旅行30%）

-生命不息，运动不止（运动15%）

-工作和学习使我快乐（各占15%）

-一起撸啊撸呀（游戏5%）

三、短视频用户人口学属性

-性别结构均衡：男性占比58.4%略高于女性，性别结构的均衡有助于多版块的平衡发展。

-由新锐消费群和新中产家庭组成：新中产家庭人群占比25%，该人群拥有一定的物质基础及良好的教育背景，既是社会的中流砥柱也是消费群体的主力军。

-主力军为高知人群：超半数为本科生，高知人群近90%.

一二线城市用户占有率超过75%。

-高收入居多，消费能力强：中高及高收入用户占总用户数的82.1%，消费能力强且潜力巨大。

-及时享乐，投资自己：消费会受到收入影响，但不由收入决定，年轻人更喜欢及时享乐，投资自己，个人月消费占到个人月收入50%

本报告数据来源于二更·商业视频研究院发布的《二更·短视频小白书》，二更·商业视频研究院后续会对短视频领域进行更详尽的分析解读和商业洞察，敬请期待。

如有商业合作、交流讨论欢迎联系我们！