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11个小时时差以外的傅园慧，8月10日这天特意为映客的直播起了个大早。这是她第一次尝试女主播的滋味，对着镜头还有点懵。但很快，闻讯而来的观众潮水一般涌入直播间。花哨的直播页面提醒她又收到了跑车和游轮，一脸无奈的她又气又怒，瞪圆了眼嘟起了嘴，不断重复说：

“不要给我送礼物，不要不要不要给我送礼物了啦！”

傅园慧映客直播：生气！不要再给我送礼物了啦！！！

这一个小时的直播里，傅园慧吃了四五个小蛋糕，对着1054万名观众坦荡荡地打了几个饱嗝。各种劝阻之下她还是收到了318万张映票，折合大概10万人民币；其中送礼物的还不乏黄渤、孙红雷和Papi酱等明星。映客官方工作人员表示，这次拥挤的直播间里，在线观看的人数打破了映客平台的直播纪录。

这个真实过头的96年妹子几天前还只是不起眼的泳坛一员。可没想到一句“洪荒之力”和一段手舞足蹈的采访过后，她成了集万千宠爱于一身的国民表情包，三天内微博粉丝暴涨400万，甚至在微博里赤裸裸打广告，3万多条网友评论里都没有一句是骂的。人气胜似金牌得主，但暂时来说，这届奥运会里，傅园慧的最好成绩其实只是铜牌而已。

以这种另类的方式成功打进网红界的，还不只傅园慧一人。这届男型女靓的游泳队，因为浑身段子手气质而集体被称作“泳坛的一股泥石流”。

夺金后太兴奋的孙杨泳帽扔错方向，被网友笑“帅不过三秒”；止步男子100米自由泳半决赛的耿直boy宁泽涛，傻傻地把记者给的下台阶全拆掉，说“没有没有，我就这个水平”；李朱濠喘着粗气喊“不行了我要死了200米不太适合我”；而18岁小将张雨霏对着全国人民说，“风火轮准备好了，我准备闹海了”。好生热闹。

跟传统大走主旋律路线、呼喊追求更高更强的运动员不同，这届游泳队并没有活成全方位行走的鸡汤。然而，是什么让他们有了这种反差萌，又是什么让观众笑着接受了这一切？

社交媒体带来的娱乐盛宴

以往眼里只盯着金牌的观众，正以一种闻所未闻的方式消费这场四年一遇的体育赛事。今年39岁的田华对这种变化深有体会。在成为网易副总编辑之前，田华在CCTV 5报道各种体育赛事长达10年，从经验丰富的传统电视人到瞬息万变的新媒体人，他明显感知到大家聚焦的方式发生了改变。

“以前我们看奥运报道的时候，一般看的就是升国旗奏国歌，。但在移动互联网的时代，信息来源越来越丰富，奥运对每个人来说都是不一样的：有的人想看赛事，有的人就纯粹只想追星看颜值。一切都变了。”

这个年代，肉体也成了奥运的看头之一

早在2012年的伦敦奥运会，社交媒体带来的改变已经崭露头角。人们开始习惯通过社交平台获取资讯，跟志同道合的朋友互动、分享感受——那16天的赛事里Twitter用户一共发布了1.5亿条推文，而在国内，新浪微博上奥运话题的讨论量突破3.9亿次。伦敦奥运会也因此被称作“第一届社交媒体上的奥运会”。

但真正对体育娱乐化的加速，还是因为自媒体的诞生和井喷——这个人人发声的年代，自媒体的出现打破了信息自上而下的单向传播，带来了各种酸甜苦辣的观点和角度。如今它的主要舞台在微信和微博。据微信的官方数据显示，目前微信公众号数量已经超过1000万，其中约1/4属于泛媒体类，每天活跃在追逐热点第一线的不在少数。而微博也因为有大量媒体机构、明星运动员和浩浩荡荡的段子手军团进驻而变得热闹。现场的第一手官方或野生报道和远方围观的观点表达交织，这些自媒体产生的大量UGC内容，对传统报纸、电视直播和门户网站的PGC内容进行了无限延伸和补充。

可以说，傅园慧的人气正是自媒体赏脸给捧起来的。在央视直播“洪荒之力”没多久后，微博上的段子手像发现了宝藏一样一跃而起；一篇《如果宁泽涛是游泳界的一股清流，那傅园慧就是一股泥石流》在朋友圈内火速传播，仅两小时内阅读量就过百万。据新榜统计，仅8月8日、9日两天，提及“洪荒之力”的微信文章就有1.3万篇，其中121篇拿下10w+。而目前微博上＃洪荒之力＃的话题也有了超过4500万的阅读量。

当然，除了大环境的娱乐狂欢和跟风，傅园慧能吸引疯狂关注，首先就跟她的个人特质有很大关系。这个在互联网时代成长起来的少女熟知网络语言，有95后的直率和个性，也不惧在社交媒体甚至是全国直播的央视镜头前表露自己真实搞怪的一面。拿她自己的话来说，“一看就跟外面的妖艳贱货不一样”，颠覆了大家一向对运动员的刻板印象。

傅园慧微博截图：我这种清新脱俗的美少女

社交媒体也成了这届运动员自我表达的好地方。像刚刚提到的李朱濠和张雨霏，微博涨粉数虽然跟傅园慧相比少得可怜，但这几天画风清奇的微博底下，评论和点赞数都翻了几番。

逗比是这届游泳队的亮点，但并不是唯一亮点。不少女观众是盯着孙杨和宁泽涛的美好肉体而来的，傅园慧的颜值也是她的加分项。而这也是网易将宁泽涛签作里约奥运形象大使、成为中国游泳队独家互联网媒体合作伙伴的原因之一。

“宁泽涛拼搏的特质很符合我们的理念。同时我们也完全不回避说这是一个看脸的时代，这一点在宁泽涛身上也是很好的体现。”网易副总编辑田华对界面新闻记者解释说，“我们也希望可以通过这些合作传递一种年轻好玩的感觉。”

网易新闻客户端奥运版上线投放的广告

几个月前就跟傅园慧约定直播的映客直播平台也表示，观众对这届奥运的关注点更多元化了，“对金牌的关注没那么多了，现在大家更关注快乐的元素。”接受采访的映客官方工作人员还多次向界面新闻记者强调：找来傅园慧做直播这件事，“火爆绝非偶然。”

但观众关注点的多元并不只在于逗比、颜值和“国民老公”的美好肉体。孙杨跟澳大利亚选手霍顿之间的“骂战”、比赛失利后跟女记者借肩膀抱着痛哭的场面，以及宁泽涛因赞助商跟游泳中心的体制内纷争，都作为赛事的花边新闻吸引了眼球，被拉到社交媒体中放大讨论，进一步增添了这届游泳队的热度。

传统直播话语权面临的挑战

除了全民狂欢的热潮，这次游泳队一众小鲜肉和少女们的走红，其实还少不了官方推手。在傅园慧的魔性采访直播出来之后，CCTV－5的微博官方账号火速发布采访视频，随后几条相关微博中，多处提及“洪荒之力”、“魔性”、“可爱”、“金句频出”、“表情包”等字眼，甚至转发了一套傅园慧表情包。

、央视新闻和人民网在内等等主流媒体的微博，也主动传播了游泳队其他队员的“疯狂段子”（和犯傻时刻）。甚至在8月9日，，被夸“尽情享受体育的快乐”。

CCTV－5微博截图

一手掌握奥运直播权的央视，在这个新媒体时代终于不再一本正经地只讲赛事、只看金牌了。从开幕式白岩松妙语连珠的段子式解说，到现场记者主动用段子引导游泳队队员接受采访，向来高高在上的央视，在这届奥运会似乎变得接地气了。央视甚至还跟微博达成合作，第一时间在微博上发布赛事现场的短视频和相关花絮，双方还联合组建了奥运前方自媒体直播团队。

微博的用户规模、用户年轻化和本身的平台影响力，是吸引央视合作的原因。在今年5月召开的战略合作发布会现场，中央电视台体育频道总监江和平表示，希望借这样的合作增加互动元素，同时扩大央视在奥运报道上的辐射面。

央视这样的转变并不难理解。在这次的奥运报道战役中，这位“媒体一哥”面临的冲击和挑战不仅来自自媒体，各种没有拿到直播权的门户网站和平台也在想方设法、四起伏击。

以网易为例，它看准了央视官方报道的套路，决定要走差异化路线，以“身边总有竞技场”为战略核心，在内容方面主打年轻和好玩。他们推出了访谈节目《冠军之家》、大咖轮值播报奥运的《明星值日生》等形式轻松的节目；推出“网易号奥运联盟”，联动自媒体多角度补充有趣的报道；还提出了17天24小时不间断直播的想法，覆盖从体育赛事到健康、旅游、历史、风土人情等等多样化内容。

除了内容的轻松活泼，跟央视相比，网易的更大优势可能在于自带的游戏基因。一个分享语为“请用你的洪荒之力，画一个小人”的H5游戏最近就在朋友圈疯转，这场“里约大冒险”上线24小时，收获了高达1000万的浏览量，也刷出了网易“好玩”的认知度。而同期推出的《动者为王》游戏、新闻客户端的“诸葛X奥运”竞猜，和充分利用宁泽涛等运动员形象设计的奥运同人游戏，也引起了不小的反响。

“请用你的洪荒之力，画一个小人”H5游戏

这种十面埋伏的局面并不只发生在央视身上。在美国，花了12亿美元买下奥运转播权的NBC收视率也一直猛降。困境之下，这家老牌电视台也像央视一样选择求变求破局。今年的NBC跟Facebook、Instagram合作，在这两个庞大的社交平台上每天发布20段奥运精选短视频；同时还找来Buzzfeed帮忙制作易于传播的、有趣的奥运病毒视频，在Snapchat的奥运频道上发布。除了玩转社交媒体，NBC还比央视更先一步玩起了VR直播。

当然了，也不是所有想蹭奥运的平台都会向央视“开炮”的。刚刚因为傅园慧直播火了一把的映客，这次奥运反倒希望能抱抱老大哥的大腿。这个身处第一梯队的网络直播平台，奥运期间斥巨资在中央电视台CCTV－1和CCTV－5两个频道，投放了一支主题为“上映客，直播我”的广告片，想借着跟央视的合作顺便来一次形象升级“洗白”，洗掉大家对直播即网红的固有概念。同时，映客还跟中央人民广播电台的一档奥运节目合作直播。

映客最新广告：“上映客 直播我”

映客的官方工作人员表示，“上映客，直播我”也是这次映客奥运战略的核心主题，希望向大家传递“我不一定能赢，但我就是我”这种价值观。该名工作人员透露，实际上除了傅园慧，在这之前上过映客直播的还有破了奥运举重纪录的龙清泉，不过因为当天观看人数只有140万，并未掀起很大的风浪；而未来还会再有三四名奥运冠军的直播。

“金牌不再是人们的唯一关注点了。” 这届游泳队像泥石流一般的奇怪热度，让不少媒体观察者都敢以一副洞察天机的口吻写下这句论断。

确实，社交媒体的大环境变化冲淡了金牌的光芒，大家学会了以玩乐的态度去欣赏一场体育赛事的方方面面，这届游泳队的火爆也并非偶然。但愿意接受体育娱乐化和花边新闻，并不代表国人就真的放宽了对成绩的要求。大家能用宠溺的眼神看着孙杨犯傻、比赛失利抱着记者哭得哇哇叫，是因为他不仅只有这一面：1500米自由泳失金，200米的比赛他努力一把就夺回来了。而神情鬼马的傅园慧只拿个铜牌就能受尽宠爱，是因为，大家原本也没指望这个小妞能拿第一啊。

相比之下，带着光环而来的“国民老公”宁泽涛却连决赛都进不了，互联网的声音就不是一面倒的宽容了，这时候，再大的泥石流都无济于事了。

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