察言观色

行文诡辩

语言的艺术

往往在没有说出口的那部分里

回旋踢、过肩摔

各有各的绝活儿

对于想在运营、销售领域迅速成长的小伙伴来说，"话术"这门课是必需要拿高分的，一字万金，决胜千里，都是分分钟会发生的事。

这俩字儿看起来有点高冷和神秘，其实就是说话的艺术，沟通的技巧。这门课可相当古老了，中国上下五千年的历史就是话术的历史，历朝历代的人尖，都是开口吐莲花、下笔摧风雷的……老油条。

发声还是沉默，写字还是留白，都是语言的艺术。标题、摘要、引导语，甚至转发时的附加评论、推荐，从微信公众号的内容建设来说，我们想要10W+必须得学会好好地在文字里跟读者对话。

不吐两口老血，怎么写出爆款文

有必要说得这么严重吗？【一级标题】

可能有人会觉得，白屏黑字儿的，主谓宾定状补已经完成了一整套广播体操，还不够吗？

非常地不够啊亲。

美国心理学家梅拉比安曾经提出过一个非常著名的公式：人类全部的信息表达＝7％语言+38％声音+55％身体语言。这大概也是很多人诅咒微信长语音应该原地爆炸的原因之一，尤其是工作上的事，大家更愿意看到经过组织和提炼、表义明确的文字信息。

其实，把语言转化为文字，在信息传达方面的改善也十分有限，相信大家都有过这种体验，在网络上跟朋友聊天，如果不加表情符号，对方常常误会你的意思，甚至还会理解成相反的意思。朋友之间还好说，比较了解彼此的说话习惯，若是同事之间，搞不好就埋下了仇恨的种子。

你懂的，那个戴墨镜的小黄脑袋代替了千言万语

当面100%能说清楚的事，甚至一个眼神就搞定的事，在"双盲"的网络世界里，就只剩下7%的机会了。所以，写字这码事，你真的很有信心么？

再加上现在都强调碎片化阅读，码字的运营君压力就更大了。假设读者只给我们五分钟的时间，我们得在3000字的限制内（普通人5分钟阅读轻松文字内容的一般速度）完成漂亮的起承转合：

标题要漂亮，不然读者根本不会打开文章；

第一段要漂亮，不然就是在浪费读者的耐心；

小标题要漂亮，不然读者觉得你没条理；

配图要漂亮，不然读者觉得你木有情趣；

第二段要漂亮，第三段要漂亮……

不然读者会说：你这个骗子，我把眼镜都摘了你给我看这个？！

所以，我再问一遍，写字这码事，你真的很有信心么？

【请记住这句话，后面还有发挥哦。】

这些是禁语，你曾用过吗？【一级标题】

"禁语"的说道特别多，简直可以单独开课，今天只说些主要的。不管是媒体还是行政部门发个通知，只要是对公众输出内容，就一定是有禁语的，古今中外，皆是如此。

1、小心粗口

对于新闻媒体来说，这方面的规定很严格，为了避免出现误会，连方言土语都要求慎用。粗口不但会影响对事实进行客观冷静地描述，更会给媒体对大众语汇的引导作用、自身的形象保持带来负面评价。不过呢，对于一些以输出观点和评论的新媒体来说，这个事不能一概而论。

新媒体有属于自己的语言特点，在使用一些"不正经"词汇时主要是情绪和修辞的需要，渴望突破所谓权威、规范对思想的束缚。这方面咪蒙已经专文阐述过，但是也正如咪蒙所说，"脏话要用在刀刃上"，为了粗而粗，拿粗口当性格就很幼稚了。

2、变态的优越感

运营君曾经在一个小有名气的民生新闻节目打工，给主持人写写串联词，在宣传热线电话的时候通常会说"如果您有什么不明白的，请拨打XXXXXXXX，我们随时为您排忧解难……"，很快，领导就要求把"明白"改成"清楚"，极力去除可能让观众以为我们有优越感的说法。

现在好多发干货的平台似乎自来就带着一股"要上天"的劲儿，"这时候你应该这么这么做"，"那种情况下你就不能再怎样怎样了"，什么事都是"我"教给"你"的，错都是"你"犯的，幸好"你"碰上"我"，及时拿到秘笈，被"我"拯救了。运营君真心不太理解，就是行业权威啊、巨头啊说起业务来都是客客气气的，你说说这些小虾米嘚瑟啥？

带有小自恋的修辞没啥问题，真当自己是颗葱就只能辣眼睛了，尤其是那些抄来抄去的文章。我们会在说起方法论时用"我们可以尝试这样的方法"、"不妨借鉴一下某某的经验"，少用指向性、针对性特别强的"你"、"我"，多用"我们"、"大家"，在说假设或反面意思的案例时，多用"有些人可能认为"，而不是"你可能认为"。

我的肢体语言已经说得很明白啦！

3、带有挑衅、攻击性的语言

请回看第一部分的最后一句"我再问一遍，写字这码事，你真的很有信心么？"还记得你读到这句话时的感受么？其实，这就是带有一定攻击性的语言，一问再问的句式，潜台词里有对读者压迫、否定、轻视的态度。当然了，运营君是故意写下这句话的，而且对攻击火力已经有所控制，如果是一连串的"我再问一遍……"，运营君会被寄刀片吧？

反问、质疑这样的态度，不适合用在跟读者交流的语境里，容易制造紧张、对立的气氛，让读者的关注点跑偏。另外，这一点跟前边说的"变态的优越感"那一点有些关联，这种攻击与挑衅往往也体现了作者认为自己强于读者的心态。

4、术语有时也要禁

这个事儿可能有人会不理解，像那些带有行业属性的平台，使用术语是不可避免的，而且术语可以更高效地传达信息，一定程度地体现文章的权威感。这不是好事吗？为什么也会有"禁用"的时候呢？这一点主要是提醒小伙伴们注意术语使用的环境和程度。

不是所有的大写字母组合都是术语缩写，呵呵

有一次，运营君去一个有点小贵的饭店，上菜的时候服务员特别有礼貌地说"不好意思，您点的XX菜沽清了"，虽然可以通过服务员另外那93%的信息传达方式明白是啥意思，运营君对这样的服务员还是有些不满。一般来说，这样的餐饮业术语是不会对服务对象使用的。如果A明知道B可能会听不懂某个术语还非要说，你说A是个什么心态？至少这种行为是不礼貌的，就好像故意用中西混杂的方式说话一样。

就是说，术语得是大家在一个"频道"的情况下才能使用。

还要注意的是术语使用的程度，尽量少用业务覆盖人群过窄的术语，多用趋于行业里常识性认知的术语。比如，我们常说UGC、APP、UV，从事运营的小伙伴都懂，可是运营君说我们隔壁部门是做APD的，有几个懂呢？再比如，开篇运营君跟大家说"主谓宾定状补"，这属于语言学里常识性的专有名词，如果运营君跟大家说"马之千里者，一食或尽粟一石"是典型的定语后置句式，是不是又有人想给运营君寄刀片？

What～～～can I～～～do～～～for you～～

当然，再完善的规则也会有很多特例，创作往往要突破很多限制，如果一定要使用"禁语"，就要特别注意使用的方法，前后语境一定要配合好，让我们所表达的信息有比较固定、明确的指向，不要让读者看到歧义，增加阅读的负担，对文章和作者产生抵触情绪。

常见的书面话术【一级标题】

1、拆解长难句

长难句就是那种结构套层、修饰繁复的句子，这样的句子通常可以展示作者优秀的文字驾驭能力，在文学风格上炫出特色，在具有一定专业性的文章里，长难句从某种程度可以让语义更严谨，可是，长难句给读者带来的阅读体验真心不好。

比如N年前特别"特别"的一部电视剧《大明宫词》，随便摘一句感受一下：

贺兰氏对于我代表着尚显生疏的整个女性世界全部诱人的内涵……她运用处于青春期的乖巧而轻浮的智慧缔造了这一场景，指望自己声势浩大的爱情能像镜中折射的那样从四面八方打击这个气弱体虚的中年男人疲惫的心灵……

一不小心还以为这是什么欧洲古典文学的中译版本，花团锦簇的形式感绝对把人唬得一愣一愣的，但随即而来的就是阅读上的疲惫感、挫折感，尤其在手机上看这个，可能两三行没一个标点，累啊。

用今天的网络语言来形容，这戏实在是逼格太高

不过文艺作品本来就是输出作者"风采"的，作者只需考虑艺术表达层面的事情，没有责任和义务去顾及读者的行为和感受，但是行业性文章是带有一定的服务性的，不得不考虑读者的阅读感受，以信息能有效传达为沟通的基本前提。

比如下面这句话：

距离张小龙的那场首次公开演讲已经有九个月了，而在那场演讲中备受关注的「应用号」在千呼万唤中终于以「小程序」的名字正式对外小范围公测……

如果按照拆解的方法表达可以是这样：

九个月前，张小龙首次发表公开演讲，提出了"应用号"的概念，备受业界关注。如今，这个概念终于变为现实，微信推出了"小程序"功能，正式启动小范围公测。

相信也有人认为拆解后的情况并没有更好，因为这段话的内容并不涉及太多专业性的东西，如果长难句里连续出现专业词汇，大家再感受一下：

加入社交化的应用商店的分发能力和触达你用户的能力比一般的渠道更强，这一点在移动应用大爆炸、分发成本日益增高的当下对开发者有着尤其重要的意义。

说实话，运营君总有一种"哪里不对"的感觉，如果拆解一下会不会好些呢？

移动应用发展迅速，分发成本日益增高，一些加入社交化应用的商店受到关注，它的分发能力、触达用户能力比一般渠道更强。

我不要看这个

拆解长难句，尽量使用简洁、明晰的句子，正确规范地使用标点，便于读者迅速理解。不然的话，写的人也累，读的人也累，整出这样的文章图个啥呢？

或许有人会担心，这样写会不会显得文章太干巴？缺少趣味性？（就是没逼格了呀）这就得看各位小伙伴的功力了，在种种限制之下，还能有所发挥，那才叫本事呀。

2、灵活使用敬语体系

常看韩剧的小伙伴一定知道韩国人很重视敬语、反语的使用，还会感慨人家对传统的保留值得学习。其实咱们国家的敬语体系也一直存在，可能因为这个体系比较复杂（还记得汉语有多少个词可以表达"我"的意思咩？），网络语言又对其进行了异化，大家有点用乱套了。

敬语体系不单是指"请"、"您"、"拜托"、"惠存"、 "雅鉴"之类的直接表示尊敬的词，还包括谦词甚至贱称，像"小的"、"小生"是谦词，有的公众号贱贱地自称"XX狗"，这就是贱称了。只要是在对话中能体现出说话者对对方的礼让、恭敬、抬举的语言，都可以归到这个敬语体系里。

敬语体系本来是个帮助人们提升人际交往能力的存在，如果在写文章的时候灵活使用，往往会表达出特别的意思，比如，"您这种自相矛盾的方法论真是很难实现呀"，是一种反语修辞，丝毫没有尊敬的意思。再如，"这磨人的小妖精"跟"那个不得好死的小妖精"就不是一路妖精，贱称也可以用在正反两面的人设上。

贱称这几年在网络上很流行，一些运营者觉得用贱称可以跟用户拉近关系，显得亲近，但是有些情况还是需要斟酌的。比如我们可以说自己是运营狗，这是一种自嘲、搞笑，但是文章里要是出现"你们这些运营狗"、"他们那些运营狗"，味道就变了。再比如，我们在表达沮丧与挫败感时，可以说"我就是个LOW B"，但是不能对着读者说"你们这帮LOW B"，哪怕是在搞笑的情况下。咱们熟归熟，但是不分场合不分地点地亲嘴，就不合适了呢。

3、注意"反对"的方式

现在，人们获取资讯的途径太多了，对于大多数资源有限、实力有限的公众号来说，卖点并不是输出新鲜的信息，而是以扎实的专业功底、广博的见识去输出一些让人信服、带有启发意义的观点。

来！接受我的启发！

这就难免要谈及时弊，常常与其他人的观点交锋，甚至开撕。对于思维越来越多样化的读者来说，提出"反对的声音"是存在一定流失粉丝的风险的，为了尽量降底这个风险，我们就得好好思考"反对"的话术。

通常来说，行业性、专业性比较强的公众账号在发表这类文章时，不宜直接"炮轰"，不要做"犯众怒"的事，尤其是观点方面的探讨，最好是在肯定或接受对方的部分观点之后，再进行新观点的阐述和发挥。

嗯，我不同意。你有意见吗？

4、留有余地

前辈们总是提醒我们："说话不要太绝对"。这世界风云变幻，总有一些反常识的事件完成了开宗立派的任务，对于提供行业性内容的媒体平台来说，不管是方法论还是案例分析，对于复杂的运营活动来说，很难概括所有变数。

就说我们这篇文章吧，之前谈到了"禁语"，谈到了"长难句"和"敬语体系"，一提到具体的使用规则时，都会加上"在……情况下"、"一般来说"、"最好"、"尽量"，而不会说一定不可以这样做，一定要用那样的语言。

绝对化意味着武断、轻率，会降低技术文章的权威性，容易遭到反驳，进而失去用户或读者的信任与认同。

就是这样玉树临风气质美

我们常常通过一个人的谈吐去判断他的性格、人品、学识，一个公众号有良好的话术不仅可以输出好文章，还可以树立自身形象，吸引优质用户，建立与用户的良好关系。沟通的技巧实际上是对话双方对彼此心理的一种把握，像文章开头说的，好的文章会让人看着"舒服"，即便读者不同意你的观点，也会因为这个"舒服"认为文章是言之有物的、是有价值的。