“不存在最后的失败。”

时任百事可乐有限公司可乐分公司的总监理兼行政总监罗杰·恩里科（Roger A.Enrico）对发生在 1960 年代百事和可口可乐之间的“广告大战”如此总结道。

这基本上是营销史上最早，也是堪称典范的广告案例。百事凭借对可口可乐发起的挑战，获得了市场第二的位置，而可口可乐也在这场竞争中不断强大。所以结果是消费者的关注扩大了整个市场。

但也正如罗杰所说，诀窍是“可乐大战”必须有趣。如果这场战争看上去有一个公司已经岌岌可危，厄运连连，而且已无回天之力，游戏的气氛马上就会急转直下。

这场战争必须能让人感受到的是一场没有血腥的，但永不休止的战争。大家的利益在于保持公众的好奇感：好的，百事可乐今天的做法是这样，那你能够想象可口可乐明天会怎么做呢？

其实，大公司之间充满竞争关系和攻击的广告战从未休止。比如微软和苹果之间、汉堡王和麦当劳之间、Nike 和 Under Armour 之间，奔驰和宝马之间。

而他们之间又有些微妙的不同。比方说，苹果在 1980 年代推出过一系列挑衅 IBM 的广告，1990 年代的时候嘲讽对象换成了微软，而苹果现在成为了被挑战者；宝马和奔驰之间的“广告大战”风格，则更像是最佳损友。琢磨这些不同是一个有趣的过程。

这是我们推出这个系列报道的原因之一，更重要的是，“广告大战”背后是公司竞争，可能是势均力敌，也可能是新的竞争者正在崛起。你能从这个窗口看到市场发生的变化，话语权发生的转换等。

他们在广告中常常针对对方的愚蠢行为猛烈开火。事实上，他们之间的斗争都是真枪实弹的。

我们讨论的是广告，但绝不只是广告而已。

技术领域最精彩的广告对决又来了。

两个月前，苹果为 iPad Pro 发布了一支广告，主题为“什么是电脑？”。

“这才是电脑”，微软用 Surface Pro 4 迅速做了回应。它还另外拍摄了四条广告短片，顺带点名嘲讽了 MacBook 不带触屏功能：“那个 Mac 连你摸它都感觉不到！”

iPad Pro - What's a computer

Surface - What's a computer, Just ask Cortana

你能从中看出微软的挑衅。不过这场对决的关注度并不怎么高，几支广告的播放量加起来也不如一个月前 iPhone 7 的介绍视频。

这并不奇怪，iPad 是苹果如今唯一销量下跌、且跌幅超过两位数（2015 年下滑 23%）的产品，而整个 Surface 产品系列在微软去年的总营收里也只占了 4%。

而它值得一说的地方在于，这是发生在微软和苹果之间技术话语权争夺的一个缩影。事实上，关于“什么是电脑”这个问题——实际上是，谁有资格定义“什么是电脑”的问题，苹果和微软已经进行了长达至少 30 年的争论，期间攻守转换，覆盖了 PC 行业最辉煌的年代。

你会发现，当谁在广告中质疑、嘲讽或者是攻击对手，它的市场表现在当时的处境总是弱势的。这倒也符合逻辑，挑衅的一方总想成为搅局者，从行业霸主那里争夺话语权。这往往也意味着，你得有足以打破格局的创新产品或者服务。

而每一次通过广告做出挑战对手的姿态时，至少他们自己认为是有了这种能耐，并做好了说服消费者的准备。

《1984》

30 年前，由于技术的突破和零部件等成本降低，计算机不再是一个庞然大物被安置在政府、学院、公司或者机构中。个人电脑成为一个新兴市场，人们对它热情高涨。

1986 年撰文称：过去 25 年间，计算机及其外围设备制造业是美国最具活力、发展最快的产业之一。新增从业者平均每年增长 6%，职位增长速度几乎是整个制造业的 10 倍还要快。个人电脑销量在短短四年从两位数突破至 1984 年的 210 万台。甚至 1981-1982 年的经济萧条，都未对这个行业的增长产生什么影响。

苹果公司，无疑是这个新兴市场的明星。乔布斯在车库里鼓捣出的苹果 II 型电脑帮助公司的销售额从 1977 年的 270 万美元，激增到 1980 年的 2 亿美元，到了 1981 年，苹果已经控制了价值 22 亿美元的全球 PC 市场 23% 的份额——不过那时的苹果和微软关系密切，后者的收入来源主要靠为前者写软件。

事实上，1981 年 8 月，在 IBM 推出个人电脑的当日，盖茨正在苹果拜会乔布斯。

Apple II

但情况也在那之后急转直下，IBM 的入局终结了双方的友谊。运行着微软系统的 IBM 电脑只花了一年多就甩开了苹果，并很快就成为了个人电脑市场的“老大哥”。

苹果选择在 1984 年的超级碗——美国收视率最高的电视节目，投放了一支广告：一位象征革命的女性在广告中把铁锤掷向控制人们思想的巨大屏幕。没错，正是堪称经典之作的《1984》，乔布斯请来了好莱坞著名导演雷德利·斯科特拍摄了这支广告。

这是苹果对“老大哥” IBM 发起的挑战，也是广告中关于“什么是电脑”问题的首次讨论。苹果当时带来的产品是 Macintosh，它是当时市场上唯一拥有图形化界面、谁都能看懂的个人电脑产品。乔布斯开始不停地向消费者解释它和 IBM 电脑的不同，并嘲讽市面上的电脑平庸、乏味。

尽管在半年的时间内，Macintosh 的销售额达到了 10 万美元。但它还是没能撼动 IBM 绝对的市场领先地位。但有趣的是，个人电脑开始成为一个竞争激烈的市场，《华尔街日报》曾经的一篇报道称，“市场上出现了很多大大小小的公司，想要以克隆 IBM 的方式，去撬动这个蓝色巨人的巨大市场。”另一个标志性的事件是，戴尔在 1984 年 5 月成立，它以创新的商业模式，成为了这个市场后来的一个强劲竞争者。

值得注意的是，微软的崛起从这时候已经开始了。MS-DOS 系统开始写入几乎所有电脑，如同整个国际汽车市场的垄断马达供应商，而那些电脑公司则成了为微软设计制造外壳的人。

所以微软事实上成为了这个市场的最大受益者，同时处在了一个难以撼动的，极具竞争力的位置上。从这个意义上来说，苹果和微软已经处在了对决的位置上。

“Think Different”

个人电脑、摇滚乐，这两样东西在那个年代皆为“酷”的代表。这也是为什么微软 1995 年推广 Windows 95 时，专门用 800 万美元买下了滚石乐队的 Start Me Up 作为 BGM。你发现了吧，之后苹果发布新的 iPhone 在 iTunes 中附带 U2 乐队的专辑，其实也是同样的道理。

到了 1995 年，通过推出 Windows 95，微软基本上已经完成了打造属于自己的图形操作系统的努力。用“所向披靡”来形容微软当时在个人电脑市场的表现都不为过。

Windows 95 - Start me up

而苹果的营收则跌到谷底，根据福布斯的报道，苹果在 1996 年丢失超过 10 亿美元的市场，其在个人电脑市场份额从 1995 年的 7.9% 降低到了 1996 年的 5.2%，公司处于破产的边缘。

1997 年，乔布斯回归。“他仍是那个完美主义至上的人，但他不再只是个纯粹的完美主义者，同时还要能赚钱。他成为了一个更好的公司领导。”财富杂志当时对于乔布斯回归的一篇文章中如此评论道。

你大概也知道，乔布斯回归后，带来了又一支经典的广告，也就是 “Think Different”。不过与其说这是苹果向市场发起的挑战，不如说是一场自救。哦，微软还向当时的苹果投资了 1.5 亿美元。

2001 年 10 月 25 日，微软发布了新的 Windows XP 系统，仍然是备受欢迎。但从 1995 年到 2001 年这段时间，尽管个人电脑进入了更多的家庭，但台式机开始被认为变成了“一种无聊的商品装置，缺乏创新”。1991 年，PC 杂志可以在 72 家主要 PC 生产商中间编制产品评测，但到 2001 年，只剩下 10 个评测对象。制造 PC 的丰厚利润也逐渐降低，戴尔、康柏、爱普生和日立等厂商打起价格战，而微软和英特尔拿走了几乎整个市场的钱。

尽管苹果所占的市场份额仍然很小，但被认为“占据着创新的吸引力”。苹果也依然在广告里发出挑衅，只不过这次的“老大哥”换成了 Wintel（Microsoft 和 Intel 的商业联盟）。

Apple “Switch” Ad Campaign

减少 70% 的产品，并保持对针对专业人士的 Power Macintosh G3 台式机和 PowerBook 的 G3 便携式计算机，以及对普通消费者的 iMac 台式机和 iBook 便携式计算机，这四种产品的专注，使得乔布斯回归苹果的第一个财年，便从 10.4 亿美元的亏损，转向了一个 3.09 亿美元的获利。

更重要的是，乔布斯对市场的挑战换了一个方向。

也就是革命性的创新产品 iPod。它在 2002 年推出后迅速成为了苹果的营收主力——2004 年 iPod 增长 279%，占总营收的 15.8%——面对依靠“音乐”拓展而来的更广阔的用户群，苹果的广告开始转向相对委婉的风格，当时一系列针对 Wintel 的广告 Switch 不再激烈极端，而用幽默戏谑的方式调侃 PC 用户。

“Get a Mac”；“I’m a PC”

从 2007 年的 iPhone 开始，苹果转入了明明白白讲产品的 “How to” 风格，简单的旁白告诉你产品如何操作。与此同时，在个人电脑领域，苹果和微软最激烈的一场辩论正在进行。

当我们讨论“广告大战”这个话题，几乎不可能避开 2006 至 2009 长达三年 Mac 和 PC 之间的竞争广告。苹果公司据称花费了超过 3 亿美元，从 2006 年的第一支广告 “Get a Mac” 开始到 2009 年结束，共计拍摄了 66 支广告，一个自称 Mac 的活泼年轻人在广告中不断嘲笑一个西装领带、名叫 PC 的男人，攻击后者容易死机、感染病毒……以及你能想到的一切当年 Windows 电脑让人崩溃的地方。

2006 年到 2009 年所有的 Get a Mac 广告合集

直到 2008 年，微软终于不胜其烦地做了回应，发布了一支 “ I’m a PC ” 的广告，邀请明星、社会名流、不同肤色、职业的普通人，包括比尔·盖茨本人出镜，所有人都在广告中自称 “ I’m a PC ”，展示微软在全球范围的影响力。这也是微软首次在广告中回应苹果的挑衅。

微软 - I'm a PC

这段时间里，Mac OS 在个人电脑市场的份额从 2.1% 上升到 5%，但微软自始至终都占据 90% 以上。通过承认微软就是 PC 的代名词，苹果电脑的竞争广告起到了守住那么一小块市场的作用。

微软的帝国基于 Windows 的普及，无论 PC 市场如何斗争，凭着 Windows 和 Office，微软都是那个离个人消费者最近的公司。2009 年，微软的营收达到 584 亿美元，并在那年 9 月发布了许多人认为最好的 Windows 系统 Win 7，但好运似乎到此为止了。

iPhone 所引领的智能手机市场开始经历爆发式增长，技术话语权的争夺转眼就从桌面电脑转移到了移动设备。苹果的营收终于在 2010 年首次超越微软，并在之后一直保持领先。但苹果始终都没能用那个更像电脑的 Mac，打败微软。

它靠一种不是 PC，但各种意义上都更符合今天“个人电脑”定义的 iPhone，成为了最有话语权的科技巨头。

“to bring Windows 8 to life”

微软依靠 Windows 建立了一个长达 20 年的高效率生意，但也因为这种惯性失去了对市场的敏感。直到 2012 年 1 月，微软当时的 CEO 史蒂夫·鲍尔默还坚持说：“在微软，没有什么会比 Windows 更重要。”

但在微软与个人消费者的距离越来越远的形式下，一款带键盘的平板电脑出现了——2012 年微软 Surface 诞生伊始的使命就是 “to bring Windows 8 to life”，这话出自 Surface 的设计师 Ralf Groene 之口。

而从微软推出 Surface 之后，便启动了对苹果的嘲讽模式。它攻击的对象则变幻不定，有时候吐槽 iPad 没键盘，有时候又攻击 Mac 家族没有触摸屏，还卖那么贵。

Surface 针对 Mac、iPad 推出的广告

2013.5 Win8 嘲笑 Siri

2013.6 Microsoft Tablet vs iPad

2014.5 Surface Pro 3 vs iPad，同时提到了价格比 MacBook Mini 便宜

2014.8 Surface Pro 3 vs Mac

2016.9 Surface Pro 4 vs Mac

Surface 又嘲笑苹果了

不过期间发生过的一件让人觉得不可思议的事情是，Office 业务营销总经理朱莉亚·怀特（Julia White）亲自拿着一款 iPad Air 上台演示了 Office for iPad。第一款触屏 Office 软件为 iPad 而非 Surface 开发。

这发生在萨提亚·纳德拉（Satya Nadella）在 2014 年 2 月接任微软 CEO 之后的 2 个月。、Office 和云计算业务——除了 Windows 以外的每一个微软主要业务。在纳德拉的治下，Surface 不再是微软推广 Windows 和 Office 的载体。它是一个从软到硬都由微软控制的产品，像苹果的 Mac 一样专注于高端办公市场。

2014 年 5 月，微软发布了 Surface 的第三代产品 Surface Pro 3。当时的广告词是“the tablet that can replace your laptop”，推出后的那个季度，整个 Surface 系列的销售额达到 9.08 亿美元，同比增长 117%。2015 年 10 月，微软又推出 Surface book，Surface 更彻底地变成了 PC，竞争对手也变成了 MacBook 家族，而不只是此前的 iPad。

而苹果也在以颠覆自己的方式重新定义什么是电脑。去年 11 月发布的 iPad Pro 被认为是 iPad 有史以来最大的创新和改变，苹果对它的设定是一款能够通过外接键盘、Pencil 笔变成主力办公工具的笔记本电脑挑战者。

尽管这意味着它要和自己的 Mac 产品系列竞争。而微软对于 Surface 所寄予的作为创新驱动力的厚望，从纳德拉制定的“移动为先”策略就开始了。这个月底，Surface 还将会迎来新的版本。

说到这里，我们在开头提出的广告是不是更好理解了？

所以，关于谁有资格定义“什么是电脑”的这场对决，还没有结束。

还有，微软依然是个财务健康的公司，人们对它的诟病来自创新和活力。

苹果依然是创新引领者，但它现在能够带来的创新已经很难满足公众的期待了。

你看，后续可能还是很精彩的。

（制图：吴羚玮）