一个刚入行没多久的planner告诉我，他最近新加入了一个微信群，群里主要是各大digital/social公司的年轻planner。大家经常在群里分享和交流工作心得，谈特别多是4A的策略工具，也就是所谓的干货。

我一听觉得特好，他却有着自己的困惑 --- 光研究这些干货能不能帮助他有朝一日成为一个好planner？

这孩子原本并非相关专业出身。最初接触广告是在一家4A公司做了几个月客户部实习生。那次短短的实习经历之所以能够刺激到他后来放弃专业转投广告，用他自己的话来说，“因为我看到了一群热爱生活的人。XX会唱歌剧，XX去跳芭蕾，你在画画......我觉得这才是我想要的工作和生活。”

这大概也是我当初选择进入广告业的原因。十几年前，当我第一次翻开《奥美的观点I》，记得里面说到广告人可以把一切的兴趣爱好带入工作，即使你在上班的时候听音乐、看杂志、瞎聊天，都不会引起非议，因为那些都被宽容地视作汲取新知、寻找灵感。可想而知，对初出茅庐的社会新鲜人来说，一份好玩又能赚钱的工作有多大的魔力！

我绝不反对干货，即便有时候听到太多“干货”、“干货”也会觉得厌烦。但是，那个新手planner说得很对：对于我来说，已经走过了像吸血鬼一样汲取干货的阶段，现在的我更需要扔掉干货的束缚和包袱，融会贯通，心中有剑。而刚刚起步的新人，还在积累的初期，方法论可以帮助他们更好地领会思考方式，找到解决问题的出口。

我只是有一个小小的提醒。对于广告人，尤其是planner来说，干货是基础、是工具，但即使纯熟地掌握干货也无法让你成为一个好planner、好广告人。这跟做一个好演员是一个道理。电影学院笔试第一名的学生，能把斯坦尼斯拉夫斯基体系的表演理论倒背如流的学生，未必能是一个好演员。对应到做planner，策略的体系结构掌握得再好，最终对品牌问题和挑战的分析还是来自于经验，对洞察的挖掘还是来自于生活，对品牌主张的提炼能力还是来自于经年累月的思考积累和灵感喂养。

只专注于研究干货而忽视生活观察与体验的人，不可能成为好planner、好广告人。

而除了观察与体验，我还想说的是“移情--共鸣”的能力。

一个朋友是位很资深的planner。他经常会有深刻的洞见，但我隐隐总觉得如果没有解读和表现能力很强的创意人员的化解，他的idea会在与消费者的沟通中卡壳。原因在于他每每谈到消费者，总是抱着一付居高临下的姿态，充满知识精英的优越感，仿佛洞透世事，不屑众生。

本人窃以为这是广告人的大忌。不会移情的广告人是僵硬的，只能做出取悦于自己的作品。当然，移情和共鸣本来就是很难的，它似乎是一个要求理性与感性完美结合的矛盾体，我们在日常生活中又能多少次真正站在对方的立场上考虑问题？

但正因为难，这事儿才更有乐趣。因为没有止境，才有不断追求的动力。我一直说，如果不是广告，就我这样一个天性懒惰、羞怯闭塞、惧怕社交的人，不知会是个什么样子。而那些让我得以释放另一个自我 --- 话痨、激情、好奇、努力思考 --- 的动因不仅来自于喜欢这份工作，想要把它做得更好，也来自于这份工作为我们创造的空间 --- 不止于工作空间，更是一个能够不断拓宽的、不断被趣味填充的生活空间。

7月号三联生活周刊的主题是阅读。其中一篇文章中的有一段特别适合读给正在追求干货的广告新鲜人听。只要你仔细读完这段话，你就能明白我通篇想要表达的意思，而那一点点心得，或许才是一个老司机能给你的最正的干货。

“它揭示了书本和生活之间的真实关系。它告诉你如何阅读。它证明了.......读书是为了印证的欢愉......至于真正的阅读 --- 一个从不终结的过程 --- 可以用任何东西来进行：一片草叶，一朵花，一只马蹄，一个小孩流露出惊奇与入迷的眼睛，一个真正的武士的风采，一座金字塔的形状，或者镌刻在每一个佛像上的那份安详的沉静。如果质疑的能力没有丧失，如果惊奇感没有衰退，如果有真正的饥饿而不仅仅是胃口或热望，那么，一个人就不得不边跑边阅读了。那时候整个宇宙必然成为一本打开的书。”