编译者：张晓莉

原出处：华尔街日报

在这个纸媒发展举步维艰的时代，报业将要再一次经历广告大幅下跌的危机。根据GroupM的调查数据预估，2016年世界各国在报纸广告上的投入将降低到526亿美元，降幅达到8.7%。这是继2009年降幅13.7%之后经历的最大降幅。

2001年至今纸媒广告收入变化情况

这次巨大的降幅对各大出版集团都是强烈的打击，为他们在提高数字业务收入方面增加了不小的压力，必须要提高数字业务收入来弥补报纸广告收入的不足。各大报业集团不得不考虑缩减支出，并对报纸业务和数字业务做出调整。

危机下的应对：削减支出、改版

很多家报纸都通过削减支出来应对这次没有预想到的大幅广告收入下跌。，而《卫报》和《每日邮报》最近都已经开始了裁员计划。近期《华尔街日报》首席编辑Gerard Baker在一封员工信中写道“我们所处的市场环境一直在发生着极速的变化，尤其是纸媒广告市场。这正是一个报业在经历极大的震荡时代。”

为了应对这次广告收入的大幅下降，华尔街日报在宣布将会对印刷版的报纸进行改版。这次改版将会涉及版块的合并，以及其他支出的削减。这些举措是为了保证报纸今后更长远的发展，同时帮助日报加快数字化转型。同时，，他们的策略包括在数字产品中加入更多资源，并寻找其他方式来对地铁版块等部分进行改版。“今年上半年对于纸媒来说确实很艰难， Kopit Levien如是说。

各大报纸一直在争分夺秒地努力用数字收入弥补印刷广告下跌的损失，在这条路上也取得了一些进步，但是问题依然严峻。他们面对的挑战不仅有Facebook、Google在数字市场上对纸媒的挤压，也有计划通过手机产品服务来盈利的困难。

广告收入暴跌: 低性价比

在过去几十年中，市场呈现出报纸逐步淘汰的趋势，源于自身的原因包括发行量下降、读者群体老龄化和开发数字业务的大量投入。来自外部的原因更多是广告商将广告投入在网络视频上，原来的大广告客户像零售、金融服务、电信等在纸媒广告投入上也不断缩减。

《金融时报》首席执行官John Ridding表示，今年纸媒广告收入下降有所加快，一定程度上是由于数字化、移动化媒体的发展，以及像Facebook、Google等大媒体平台所带来的结构性改变。

根据GroupM调查数据预测，全球广告市场预计今年将增长4%，达到5291亿美元，在数字广告增长14%的背景下，报纸广告市场显得前途堪忧。当然广告下跌的不仅仅是报业，全球杂志广告投入在今年也将下降2.9%。

全球各类广告投入所占比例及其变化情况

为了使数字广告迅速增长，多家报纸都逐渐地淘汰了低价广告，而将更多空间留给利润更大的广告，如原生广告、视频广告和VR广告。但是，数字广告收入的增长速度还并没有快到可以弥补报纸广告的不足，重要原因是报纸中的广告价格一直保持较高水平。

虽然广告价格各有差异，但一家全国性报纸整页广告的平均CPM（每千户价格）大约在100美元。而在电视业中，目标受众在25到54岁之间，黄金时段广告的平均价格大约只有37美元。这意味着当广告商权衡广告投入和回报的时候，报纸与其他媒体相比完全不占优势。

“在媒体运营过程中采用数据和分析的方法已经被越来越多的广告和零售商所使用，这成为最近的一种现象。”全球最大广告传播集团宏盟集团旗下公司Novus Media首席执行官David Murphy表示。

分析师John Janedis在第三季度的预测结果更加不如意，，比之前预测的14%还要高。他预测到甘耐特集团和新闻集团的报纸和数字广告总收入将分别下降12.5%和7%。

为了应对广告收入的下跌，裁员成了削减支出不可避免的行动。据知情人士消息，《华尔街日报》将进一步裁员。。

为了加快数字业务发展，. G. Sulzberger为副发行人，未来将会登上发行人的位置。《每日邮报》表示他们已经从上个月开始裁去400多个职位。《卫报》和《观察家报》所属集团在今年早些时候也已经削减了大约250个职位，集团首席财政官Stephen Daintith也表示“就英国来看报业收入比上一年下降地更快，报纸行业现在的处境确实非常艰难。”

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