显而易见的，在大多数情况下，创意工作比任何其他都更吸引憧憬广告事业的年轻人。很多不了解广告的人都以为所有广告人都是搞创意的，这个理解其实某种程度来讲是正确的，可是事实上由于行业发展久了，岗位也被细分，所有有些工作看起来就跟创意相去甚远了。

而一些在广告从业了一段时间的同业，因为被日常事务磨的久了，也开始对“创意”的概念开始意识模糊了。有些人觉得客服部门就是管理项目和传话的，并不需要做创意等等。事实当然不是如此，我们在从事最具艺术性的商业活动，每个人骨子里都应该是浪漫的艺术家。我之前文章提到过，在广告公司上班绝对不是回答客户的问题这么简单，更不是学生交作业，交出去就算了。所有的工作都应该具有创意。那什么才是创意呢？

创意就是创造力

用最简单的话说，所谓创意就去创造之前没有见到过的东西。人类的创作力非常之高，从原始开始，到现在我们有了高楼大厦，飞机高铁，互联网人工智能，这些都是从无到有实现出来的。那些去设想这些东西，并且慢慢实践，把它们都做出来的人，就叫做创意大师。

做广告是一样的。客户给我们一杯咖啡，我们可以创造出“每天下午的放松时刻”，或者“城市的休息室”之类的概念。这都是“无中生有”让消费者去接触到从来没看到，或者永远不可能看到的概念的工作。

当然这种创造力要有基础技能的支持。比如要有比较好的审美，要有准确对客户心态以及消费者心理的理解和把握，还要有充足的想象力，以及精准的表达能力。这些缺一，则可能做出来的东西有问题。

从产品包装，到定价，到渠道，宣传，每一环节都是创造力的表现。也都表现出一个营销人，或者广告人对与众不同的美好的追求。

所以，如果客户給我们的是一杯咖啡，我们给出去的还是“这是一杯咖啡”，那么就不叫创意。这就是好创意和烂创意的根本区别。如果只能把客户的需求复述出来，哪怕再精简，讲的再文学，都不可称之为创意，只是文案再加工而已。

从这个根源点说出去，做文案和设计的工作当然远远不止把客户要的内容写出来，画出来。而是在这基础上，进行艺术的发散，沿着可能影响消费者心理的方向往外去扩散，然后给出一副前所未见的作品。所谓前所未见，并不是要哗众取宠，而是具有“原创性”。

比如，Apple的客户要求今天写一篇关于自己新电脑的介绍文案。如果角度是说这个产品跟其他的有什么不同，或者，这次的升级重点在哪里。这就是属于只是复述了本来就要宣传的内容，并没有创意含量。

如果往外去想，到底对电脑有需求的受众会对什么感兴趣呢？比如，它们想知道现在最前沿的科技是什么，要知道最好的设备是什么。那么就可以去写一篇“在人类真正脱离电脑设备之前，这是目前最接近的一款了”的文章。这篇文章的角度并不是从介绍产品的特点出发的，而是展望人类的未来，然后在每一个可能实现的未来功能中指出哪些现在Apple的新电脑已经做到了，或者正在接近了。

这样，文章就具有了自己的原创性。它不是基于本身推广需求而“复述”的文案，具有了创意的价值。至于这个创意是否好，那就见仁见智了，跟消费者及客户的审美程度也是有关系的。

不只是创意人员的工作，客户服务，项目管理，甚至是行政人员都应该具备足够的创造性，才会让人觉得这个公司充满了创意的源源不断的力量。想象一下，如果客户发给客户服务人员的邮件，得到的答案都是“YES” 或者“NO”，那多么的无趣和乏味？我们理想中的广告公司，永远都是激情澎湃的。客户服务人员会主动发邮件給客户说：嘿，我昨天在路上看到了一个别人的广告，觉得好有意思啊！它引发了我的思考，我们其实也可以做类似的东西！

为什么这样主动的行为才被大多数人认为是广告人会做的事情呢？因为它充满了创造力。别人没有问，没有提出需求，就自己“无中生有”的想出了应该做的事情。这个事情是原创的，从自己的脑子里面长出来的。

而客户发给我们的需求邮件，我们肯定不会只是针对他们说的一条二条三条，逐一给出答复。因为我们不是政府领导审阅报告，所以我们会作出答复之后，给出其他的解决方案。比如我们知道客户要做的事情和时间是不匹配的，我们可以提出其他的方案，告诉他们如果一定要满足时间要求的话，其实是有其他更快的解决方案的。

如此，我们的工作就充满了创造性。也让人觉得我们是一帮很好的“原创人”。

作者介绍

古里奥，奥美上海副总裁／奥美社交负责人