不是真的说口音，我说的可是风格。

文案，就像一个地区的常驻居民一样，带着浓浓的地域气息。这些共性外在的表现就是“口音”，也就是所谓的方言。

“吃了嘛您内？”——北京人

“你瞅啥？”——东北人

“蓝瘦，香菇。”——广西人

尽管，现在互联网高速发展，我们可以接收到各色信息，也可以随意变换风格，但有些DNA里就铸造的文化，还是很难改变的。文案也是这样，新旧媒体、banner硬广，各种风格的文案扑面而来，但还是有些小“口音“惯性溜出。你呢？你的文案是哪种“口音”？

奥美的祖宗在其《奥威格谈广告》的序言中有这么一段话：“我写的仅仅是个人对广告的了解和认识，因此本书不涉及媒介、有线电视和日本广告。”

相信很多人应该有着相同的疑问，

“日本广告怎么了？”

日本广告太奇怪了！

逆境是幸运的起点

好街道有故事

夏去忆残情

说白了在日本做文案，炖得一手好鸡汤是必备本领，而且不能是毒鸡汤。这种充斥着正能量的文案思路在日本有专业术语——「心を打つ」营销术，就是说「文案要走心」。

走心这两个字，可不是随便说说的。这是有科学依据的。消费心理学研究表明，这种走心的文案会引发「正向情绪」，一走心，读者的大脑就会分泌「多巴胺」和「血清素」，而这些化学物质，有益于心情愉快，提振精神。然后读着读着就对品牌产生了好感。

可以说，这样的文案，才是正宗的心机文案。

除了内敛含蓄的文案以外，他们还有另一种，超级外放（变态）的文案。在这些文案当中，日本人把他们的中二以及包天的脑洞运用得超出天际，震惊世人。

汇集银河里所有的光亮，成就了我。

我不需要搭讪，世上所有的女人，原就属于我。

呃……反正不是配错了图，

就是配错了文案，

再不然就是作者的中二病犯了。

哈 哈 哈 哈，

除了尴尬的笑，

我也不知道还能干些什么……

总有一些小确幸——台湾文案

台湾文案的风格，被很多人总结为三个字，小确幸。小确幸，原本出自日本作家村上春树，说的是生活中"微小但确切的幸福"。台湾广告人也确实就是这样，他们更加愿意享受生活，更加能够发现生活中的美好点滴。所以他们就把品牌塑造成一个温暖的故事，每一个看到这些台湾文案的人莫名都会有一种好感，好像一个老友轻轻在耳边对你诉说这些温暖的故事。

2015年，台湾奥美为全联超市打造的"全联经济美学"收获了掌声和好评，全联经济美学的提出，不但延续了十几年来的品牌理念，也让这种理念上升到了更易传播的、且是精神层面的追求上。

"当不成名模，日子也要过得有模有样。"

"在明天会更好之前，先把今天过好。"

「女儿」是一个台湾本土的护肤品品牌。研发这个系列的人是"曾爸爸"，他是在女儿的鼓励下开始自己做的，也是为了女儿做的。所以他的文案就是以一个爸爸对女儿说话的口吻，非常贴心。

卸妆水

“自然就好，自然就美了”

“回到家，用最温和的方式，彻底把妆卸下，也把你的逞强卸下”

化妆水

“这个步骤养成习惯会很好”

“闭上眼睛什么都别想了，好好放松十五分钟然后就去睡吧”

很多台湾广告人都表达过，不同于那些气势磅礴的文案，台湾人更喜欢那些淡淡的情绪，这给人很真实的感觉，而不是去追求夸张的感动。所以读台湾的文案，通篇下来，可能你不清楚它讲述的产品有多好，也不会理解它其中暗含的奥妙有多深，但就是被绚烂的辞藻、修饰、比喻勾得回不了神。这就成了。

说到“恍神”的文案，就一定要说说许舜英，（据说为诚品书店提供文案的李欣频是她徒弟）其"后现代主义"风格广告，为华语广告开辟出新的天地，被视为华文广告历史中，举足轻重的创作革命者。

许舜英曾说过这样一句话，“最通顺的文案，就是最烂的文案”，现在想想，充满道理。

下面是许舜英写给某报纸的文案。

你倾斜45度角看报的姿势有形而上学的气息，

从北爱和平协议，到基因复制，到圣婴现象。

你是欲望的解放者，在混乱的现实中，你的言语带着拘谨的魅力，

看你阅读时的专注让人恨不得变成文字，

你觉得思考就是一种性感，

而学习才是你永远青春的秘密。

我爱你。聪明人用知性保持致命的吸引力。

这就是台湾厉害的“小确幸”。你读懂了么？

迷人的长文案——欧美文案

《国家地理》宣传视频——好奇地活着

If you are alive, you breathe.

If you breathe, you talk.

If you talk, you ask.

If you ask, you think.

If you think, you search.

If you search, you experience.

If you experience, you learn.

If you learn, you grow.

If you grow, you wish.

If you wish, you find, and if you find, you doubt.

If you doubt, you question.

If you question, you understand, and if you understand, you know.

If you know, you want to know more.

If you want to know more, you are alive.

翻译：

如果你活着，你呼吸。

如果你呼吸，你说话。

如果你说话，你询问。

如果你询问，你思考。

如果你思考，你搜寻。

如果你搜寻，你获得经验。

如果你获取经验，你学习。

如果你学习，你会成长。

如果你成长，你想渴望。

如果你渴望，你就会发现。

如果你发现，你就会怀疑。

如果你怀疑，你就会提出问题。

如果你提出问题，你就会寻求答案。

如果你寻求答案，你想知道更多。

如果你想知道更多，你活着。

这个片子的文案获得了2010年国际电视宣传与营销联合会Promax最佳文案奖，全文共89个单词，很简单，但是也很震撼。文案环环相扣，从简单的设想，到最后生命的解读，紧扣《国家地理》的主题：你开启了好奇心，你开始对世界发问，你才是真正的活着。

原本以为不羁外放的欧美人，对于文案这种“细活”不太拿手，然而事实却不是如此。大家可以细细品味一下上面这篇宣传片的文案，简单、直接，可以发现在整个文案中没有使用任何华丽的词语进行修饰，就是在阐明一个事实。

还有下面这则苹果的文案，至今仍被誉为经典——《向那些疯狂的家伙们致敬》。

Here’s to the crazyones.

The misfits.

The rebels.

The troublemakers.

The round pegs in thesquare holes.

The ones who see thingsdifferently.

They’re not fond ofrules.

And they have norespect for the status quo.

You can quote them,disagree with them,

glorify or vilify them.

About the only thing you can’t do is ignore them.

Because they changethings.

They invent. Theyi magine.

They heal. They explore.

They create. They inspire.

They push the humanrace forward.

Maybe they have to becrazy.

How else can you stareat an empty canvas

and see a work of art?

Or sit in silence andhear a song that’s never been written?

Or gaze at a red planetand see a laboratory on wheels?

We make tools for thesekinds of people.

While some see them asthe crazy ones, we see genius.

Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.

翻译：

向那些疯狂的家伙们致敬，

他们特立独行，

他们桀骜不驯，

他们惹是生非，

他们格格不入，

他们用与众不同的眼光看待事物，

他们不喜欢墨守成规，

他们也不愿安于现状。

你可以赞美他们，引用他们，反对他们，

质疑他们，颂扬或是诋毁他们，

但唯独不能模式他们。

因为他们改变了事物。

他们发明，他们想象，他们治愈，

他们探索，他们创造，他们启迪，

他们推动推动人类向前发展。

也许，他们必须要疯狂。

要不然你怎么能盯着空白的画布，却看到一幅画作？

或者静静坐着，却听到未谱写过的歌曲？

或者凝视着一颗红色行星，却看到运转中的实验室？

我们为这样的人制作工作。

或许他们是别人眼里的疯子，

但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，

才能真正地改变世界。

当然，苹果文案的字里行间流露的情感，是与产品的特质所不能分开的。所以一些寓意深远或情浓意厚长文案，也并不是什么产品都适合，比如一个卫生巾，非要整出女性有多伟大之类的长文案，则实属矫情。

短文案的优势是能够快速传递信息，而长文案的优势则是传递完整的信息。并且，长文案在刻画场景和营造氛围上，更占上风，能够赋予受众更多的感动。也许在这个快节奏的时代里，将会有越来越多追求品质生活的人，倾向于慢条斯理地品味身边的一切，甚至是一篇娓娓道来的广告。

最后，再让我们欣赏一篇芝华士关于父亲节的经典长文案。

翻译：

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的 Rudge 自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经 38 次记住了我的生日，甚至比 38 次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来

因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时，你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做]

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送 Chivas Regal 这样的礼物

还有谁值得

今天讲了三种风格，

日本、台湾和欧美，

你更喜欢哪一款捏？