本期我们要研究的话题是如何写出一手让消费者拍手称快的优秀文案。

先回答第一个问题，什么叫优秀文案？

判定一个文案是不是优秀文案，必须考虑该文案是否有利于品牌商的产品销售，而不是创意本身。很多营销从业者在面对产品做文案的时候，创意为先，实质上写出来的文案压根对产品销售没有丝毫帮助（如下方XX牌摄像机案例）。

如针对林丹出轨热点事件，某XX摄像机品牌就借势设计出下方海报，结果是产品的销售额没有上升，反而品牌被带上了负面的情绪：

而一些自称文案写手的广告人，也只会将十年前的创意文案搬出来，看能不能套用到当前的产品身上。这种做法本质上是缺乏科学的方法，导致浪费大量时间。

文案形式包罗万象，那究竟如何才能科学地写出令消费者拍手称赞的文案？

要想回答这个问题，首先要明确再有创意的文案，最终接受方均是消费者。文案的效果取决于消费者再看完你的文案之后有没有产生购买动机。而这种动机的产生往往是因为你的文案戳中了消费者的某种本能心理。因此，写文案之前，必须先研究消费者应该有哪些本能心理，根据消费者本能心理，做出相对应的文案策略。

有朋友就会疑惑，什么叫消费者本能心理？Dr.M解释：消费者本能心理其实是人与身俱来的心理，源于人类社会代代相传，由本身基因决定的。

通过对消费者本能心理的研究，我们可以将消费者本能心理大致分成九个模块。通过对每个模块的分析，基本上能覆盖所有文案策略。优秀文案的产生不再靠一拍脑袋的创意灵感，这也是文案小白和高级文案的区别。文案小白通常是通过创意产生文案；而高级文案则能够洞察消费者本能心理指导文案写作。

文案小白的思维模式：

高级文案的思维模式：

那么，有哪九种消费者本能心理模块？

模块1：补偿心理

模块2：超越心理

模块3：择优心理

模块4：学习心理

模块5：理想心理

模块6：回避心理

模块7：完成心理

模块8：两难心理

模块9：一致心理

模块1：补偿心理

补偿心理分为补偿自己和补偿他人。补偿自己是指自己已经付出太多，应该补偿一下自己，你的产品应当能够提供补偿自己的需求。补偿他人是指他人为自己已经付出太多，应该补偿一下他人，你的产品应当能够提供补偿他人的需求。

补偿自己-【美即面膜】

美即面膜通过诉说我们为事业忙忙碌碌的生活方式是对健康有伤害的观点，提出我们应该花15分钟时间补偿自己，给自己一点休息时间，一点变美的空间，从而刺激用户购买美即面膜产品。

补偿自己-【蚂蚁花呗】

蚂蚁花呗通过明贬暗褒的手法赞扬消费者过去省钱的好品质，并且顺势呼吁消费者补偿一下自己，用蚂蚁花呗潇洒一回。

补偿他人-【途牛旅游网】

母亲节期间，途牛通过描绘母亲为了我们快乐成长而日夜操劳，如今头发花白了的画面，刺激作为子女的我们应该补偿母亲，带她去趟旅游，好好陪陪她，进而产生使用途牛旅游网去规划旅游线路的需求。

补偿他人-【奥妙】

奥妙诉说那些年妈妈在洗衣服上为自己的付出，刺激消费者对妈妈的愧疚感，从而促使用户为补偿妈妈的辛劳而用奥妙洗衣粉其为洗一次衣服。

补偿他人-【OPPO】

OPPO通过孩子有好玩的与你分享，而你却在玩手机的情境，让父母用户对孩子产生愧疚感及补偿感，提升了OPPO作为手机品牌的正面人文情怀，赢得父母用户一片掌声。

模块2：超越心理

超越心理是指消费者自己要比他人优秀，超越别人。要让消费者在使用你的产品过程中能明显感受到自己比他人更加优越。

【考虫】

通过将消费者在图书馆背单词与别人通过考虫已成功出国的情境形成强烈反差，刺激消费者的自卑心理，从而让消费者使用考虫以便更好实现出国梦，不落后于他人。

【京东】

双十一期间各大电商平台撕逼，京东通过将你在等快递而我已经收到快递并且把宝贝都吃完的情境进行强烈对比，突出京东物流的快速，暗示消费者网上购物使用京东比使用某宝更明智。

模块3：择优心理

择优心理是指消费者在进行两两选项选择时，往往会选择较为优越的选项。你应该让那个较为优越的选项是你家产品。

【六月鲜】

通过两两选择强调六月鲜酱油的美味，消费者煮饭做菜自然而然会选择六月鲜酱油。

【全联经济美学】

全联让消费者在买相同东西这个话题上花八块钱还是十块钱的二选一选项中进行选择，强调全联的经济实惠，消费者选择全联购买产品更加省钱。

【Kindle】

Kindle的海量资源及轻薄的优点让实体书无法媲美，从而刺激爱看书的消费者产生购买kindle的冲动。

【KFC】

KFC给消费者两个选项——宜和忌，消费者一般都会选择宜，从而让消费者出门去KFC喝下午茶成为自然而然的事情。

【OPPO】

OPPO给消费者两个选择，埋头朋友圈点赞还是陪孩子玩，当然父母用户会选择后者，进而放下手机，参与守护亲情活动。

模块4：学习心理

学习心理是指消费者在本次购买决策中往往会受过去犯过的错误的影响。让你家产品成为本次购买决策的最优主体。

【XX培训】

用户在经历考本科失败的经历后，XX培训社给予用户再一次选择考回本科的机会，极大刺激落榜考生去购买课程。

【某微商代理】

十年前淘宝兴起没有进驻而错失良机，现在机会来临，消费者吸取以前教训会产生做微商的冲动。

模块5：理想心理

理想心理是指用户倾向于比现在更加优秀的自己。让你的产品扮演的角色是能够让消费者完善和提升自己。

【卫龙】

辣条给消费者印象一向是斜杠青年，也是众多屌丝喜欢边打游戏边吃的零食。而卫龙辣条通过对包装的重新改造和整体品质的把关，极大提升辣条的逼格。让众多屌丝吃辣条吃出高富帅的理想情怀，实现更好的理想自我，进而刺激消费者购买卫龙辣条而不是街边辣条。

模块6：回避心理

回避心理是指消费者会回避某些对自己不利的东西。你应该让消费者明白使用你的产品可以回避他想回避的某种东西。

【经济学人】

经济学人通过幽默讽刺那些学者因为不看经济学人而到42岁还在考管理培训生。用户为了摆脱这种“噩梦”而去购买《经济学人》。

译文：我从来都不看经济学人——42岁的管理培训生。

【神州专车】

神舟专车把“黑专车的帽子”狠狠的扣在了Uber的头上。让消费者意识到为了回避出行风险而选择拥有自营车辆的神州专车。

模块7：完成心理

完成心理是指消费者在完成某件事情的时候往往希望有始有终。让你的产品能够帮助消费者完成某个任务。

【蚂蚁花呗】

蚂蚁花呗诉说一个情境：追了两年的女孩子，用户付出了很多青春和时间，往往不愿意轻易放手（时间成本），这个时候去见丈母娘，必须送礼表示一下对长辈的尊敬，此时缺钱就可以用花呗。

【天猫超市】

自己辛勤养家糊口，为的是一个美好富足的生活。但赚的钱总不能大手大脚地话花，必须省着花，此时为了完成一个富足生活的目标，应当使用可以省钱的天猫超市。

模块8：两难心理

两难心理是指消费者面对某个决策时陷入两难境地。要让你的产品能够提供第三个解决方案，并且能够帮消费者摆脱两难的境地。

【小米笔记本】

笔记本的薄与优质性能的两个特点在消费者过去的大脑中是不能兼得的，而小米却为消费者创造了一台两全其美的笔记本，刺激需要两者性能的消费者购买。

底部文案：选择轻薄，还是选择性能？如果只强调性能，就没有容纳了一块 13.3”屏幕和全尺寸键盘，却够轻够薄的全金属机身。如果只追求轻薄，就没有快3倍的硬盘，快了15%的内存，更不会有让游戏性能提升至2.1倍的独立显卡。轻薄、高性能外还有更多创新，全贴合技术、无边式玻璃、双天线WiFi…选择轻薄，还是选择性能，我们选择小米笔记本Air，做高性能的轻薄笔记本。

模块9：一致心理

同方向心理是指消费者往往会保持行为的一致性，每个决策之间不会差距太大。要让你的产品和消费者过去的购买习惯形成一致性。

【蚂蚁花呗】

蚂蚁花呗通过塑造游戏玩家在游戏领域善于利用买装备叱咤风云的情境，将该玩家与厉害一词捆绑。顺其自然点出在找工作上应该具有一致性，保持厉害的风格，使用蚂蚁花呗装扮一下自己。

结语

文案小白和高级文案之间，往往就是缺科学的方法。通过对消费者本能心理的剖析，无疑给文案写作提供了以消费者为视角的发散思路。

九种消费者本能心理模块

高级文案的思维模式