透明、信任在过去的一年成为广告界关心的重点，许多从业者在Pitch客户首先被问到的问题往往和透明相关。至于行业会议，无论国内国外，透明占据了一半封面，刚过去的纽约ATS峰会也不例外，广告透明和电视程序化成为并行的两大主题。

透明当然是一件好事，而黑盒和暗箱操作则让人愤怒。然而，大家热衷谈论的广告透明更多是一个词汇或者概念，没人知道或者追问透明具体的含义和指向。

这种状况对于实现广告透明显然不是一个乐观的信号，那么，整个广告业都在讲的透明，到底是怎么一回事？

从定义开始

Wikipedia对广告业透明的解释还停留在media transparency媒介透明，IAB、Forrester和ANA则提供了更实质的内容，比如后两家在今年共同发布了一个的报告《 Results of a New Survey on Programmatic Buying》，以及ANA独家的《2016 Guide to Media Transparency》

对于广告透明，可以总结为以下三点：

投放透明

从广告创意的生成，媒体采买，投放，展示，点击，转化，整个流程透明。

结算透明

创意、媒体、技术、数据、监测等供应链方成本和收费模式清晰、透明，可审计，具备规范的纪录，并支持审计。

数据透明

数据来源、使用和回传的透明，其中涉及到第二方投放方数据、第三方媒体数据，以及监测方数据。

透明显然不应该是一个简单的口号，如果没有具体可操作、可验证的透明标准，我们很难从这场透明的宣誓运动里取得任何实质性进展。

对于透明的强烈关注也引发了另一个思考：我们是什么时候开始关注广告透明，透明又是如何一步步成为广告业的今日头条？

简易广告史里的透明需求

线下广告

千禧年前，营销的主要渠道还是以报刊、电视为主。1994年，全国报纸广告营业额达到50.5

亿元，高居众媒体榜首；同年，央视广告价格提高25%，大家耳熟能详的恒源祥"羊羊羊"也第一次播出。也是在那一年，Hotwire在美国推出历史上第一个Banner 广告，线上营销才刚刚起步。

那个时候，大家更多关注的是佳洁士的防蛀牙医生，新闻联播的倒计时供表商和央视黄金时段的标王。至于透明，在大多数人眼里根本不是问题。

但回过头看，当时的广告交易模式和粗放的考核指标，根本不存在直接的收益考核，与其说是透明，不如说是简单、初级的营销环境造成了透明的假象。

随着互联网的普及，线上广告开始成为主流，透明的需求也渐渐浮出了水面。

线上广告

早期的线上广告更多是照搬线下的那一套，但随着网站数量迎来指数级别增长，轻松突破千万大关，简单的营销环境成为了历史。最明显的一点，以前只需搞定几个电视台，而现在这个数字扩大了千万倍，广告主该怎么办？

然后，我们看到媒介代理和广告联盟的兴起，帮助广告主管理所有线上投放，连接成千上万的页面和广告位。

也就是在这个时候，广告主眼前的面纱越来越厚重，视线也越来越模糊。一单广告服务里包含创意、投放、管理；一个广告联盟对接无数网站、页面、广告位；总之，广告主最后收到的是一个打包价和打包资源，透明极为有限。

当媒体返点成为普遍的盈利模式，肉机刷广告开始作为搞笑gif图出现，广告主有些坐不住了。对线上广告的质疑声开始出现，其中很大一部分是对透明的质疑。

于是，一些人停了下来，准备看看再行动。

然而，观望并不总是一件好事。

15年移动营销大爆发，如果对线上广告持观望态度的广告主没有付出惨痛的代价，那么心里多少也为错过这场机遇而感到遗憾。

今年，倒闭的纸媒数量创下历史之最，线上广告好像也不再被人提起，取而代之的是数字广告，后者更能体现互联网的连接特性，这也预示着线上线下的数字化融合。变化最明显的无疑是电视，OTT营销已经成为新的热点；凭借饿了吗、瓜子二手车的电梯营销而热门的分众也宣称，已经把物业云、百度云、电商云打通，用大数据做精准化数字投放。

有人早就喊出了口号，我们是在数字时代做营销，而不是数字化营销。

不可否认，数字营销是未来，但随之而来的不透明的广告世界，也亟需新的解决方案。

程序化广告

没有人能说清这件事情到底是从什么时候开始的，但12年，程序化购买（广告）席卷全球广告市场，受众购买、实时竞价、通过算法和数据实现广告投放和优化。总之，世界在朝着机器化、智能化的方向发展，大家相信，技术能够解决很大一部分困扰，其中也包括透明。

毕竟，技术和机器听着比人来得可靠，一段时间里大家都对广告透明充满了信心，国际广告主纷纷走在前面，而最早看到机遇的，以技术和数据著称的品友互动也在蛰伏多年后迎来了爆发，2014年业绩翻番，2015年获得中移产业创新基金等高价值资本5亿人民币投资，广告技术第一次在中国得到认可。

然而，不和谐的声音还是出现了。

这个夏天还没过去，某大型车企的程序化广告丑闻刷爆朋友圈，几家行业知名度还不错的服务商卷入其中。大家开始怀疑技术是否是透明的解药；或者说如何有效使用技术，如果连辨别真假技术都成了困难。

那么，如何实现广告透明？

广告透明的双要素

财务透明的商业模式

曾经有一道很流行的考题，如果让你去取悬崖边上的一块金子，你认为安全距离是多少？答案大家都知道：面对悬崖边的金子，最好的办法就是远离，这个原则尤其适用于存在利益牵连、流程复杂的商务合作。

试问，一个持有流量库存的服务商，投放广告的原则和依据是什么？投放流程能否透明？返点结算下的代理模式，服务商是否存在媒体倾向？结算能否透明？以独立、公正为基本准则的第三方监测者切入广告投放业务，数据、投放能否透明？广告如何透明？

商业社会的本质是逐利，一个行业健康透明的发展靠的是规范、原则和惩戒，而不是口号，更不是对诸如第三方监测既当裁判，又当球员荒谬模式的默许与纵容。

对于广告产业，凡是利益链的关键角色都需要独立，技术方提供技术，监测方提供监测，除了独立的身份，还必须有清晰的盈利模式和财务披露制度。

看得见的透明技术

无论是品牌需求还是效果需求，透明一定程度上意味着优化需要依靠底层算法技术。如果没有过硬的技术，透明就是在零下40度的北极裸奔，刚开始可以吸引注意力，但之后难免壮烈牺牲。

然而，对于许多广告主而言，技术往往又是最容易被误解的地方。机器学习、人工智能等概念的普及，广告技术一夜之间成为企业PR稿里的标准套路，都是大家最熟悉的陌生人；而一旦广告效果不如意，技术又成为最受"重视"的替罪羊。

如果技术是透明的关键，我们又该如何理解？

热播的BBC迷你剧《黑镜》里呈现了一个世界：每个人看到的屏幕，听到的声音都是定制的、互动的、私密的，而这也正是未来的广告世界。无论有多少争议，谁都无法否认这一天的到来，VR和AR的热度消退，但是我们的确离那一天更近了，而技术在其中扮演着越来越重要的角色。

营销数字化，数字程序化。

如果技术不是万能的，那也是必备。

除了对技术的积极态度，专业知识也将是从业者必须掌握的，这点对于广告主同样适用。

无论是整体外包的广告服务还是软件自助式广告服务，对技术和数据的基本的认知，才可能从千篇一律的产品PPT里和夸张的词汇中选取能够带来营销价值的技术合作伙伴。

如果说商业模式和技术铺就通往广告透明之路，那么，现实和未来又是怎样一番景象？

透明的现实与未来

Facebook爆出的视频监测丑闻，在某种程度上暗示着封闭的媒体帝国开始面临挑战。备受诟病的媒体黑盒子，只提供数据结果，至于如何计算，如何验证，无从谈起。目前，Facebook宣布使用Nielsen和comScore的第三方监测，全面加强广告衡量的透明性，但是问题还在进一步发酵，这对于媒体巨头们都是个警示。

至于独立的广告技术公司，清晰的商业模式多少帮助其在通往广告透明的路上有了一些优势。被看做广告技术代表的品友互动推出了全新的广告管理云系统Optimus Prime，要用全透明的模式帮助客户实现常规购买数字广告的全面优化，打破广告黑盒，让一切真实可见。据说，这个系统是品友今年最大的投入，128位工程师，13个月的努力。

这至少说明了两件事，透明已经成了满足广告主营销需求的落脚点，已经有人行动了；透明到底不是件容易的事情，至少比我们想象的困难。

除了普遍的透明广告，对透明的追求也来自于全新的消费者形态洞察：移动态势下，一个24小时被影响的、动态的、多变的消费者形象，大家期待看到一个透明的消费者。

如何让动态的消费者透明可见？显然，广告世界已经不再是"找到TA"那么简单的故事了，而是要认识TA，陪伴TA，至少广告主都是这么思考的。

对于透明这件事情，无论有多少险阻，总会有人迈出第一步，去实践，去改变，对于行业龙头企业更是如此，因为它很大程度上意味着风向的转变。而对于一批批广告人来说，广告业永远是个迷人的花园，无论是迷恋创意，还是痴迷数据、技术、消费者洞察，这里永远是盛宴的中心。