但宗旨不变：时刻牢记客户需求与品牌形象

包装是产品和品牌的门面。如何设计出一款成功的包装，在一堆同类产品中具有高辨识度，或许还能聪明地发挥点功能性，甚至能顺带为同一品牌下的其他产品一起做个宣传？这或许是每一个包装设计师每天苦思冥想的东西。

最近，英敏特公布了公布了一份报告，通过对全球范围内现有的各类包装设计的分析，他们对 2017 年全球的包装设计趋势进行了预估，提出了五个可供参考的发展方向。今年，我们在之前的一篇文章中，也对包装设计展开过探讨，结合起来一起看，或许能收获更多有价值的信息。

要产品好用又好看，结构设计很重要

最简单的一个例子，美国美则（Method）的四倍浓缩天然洗衣精（Method 4X Concentrated Laundry Detergent）为何要设计成“细腰”状？因为更方便拿，也更容易挤压。用形状来美化外观并提升产品的功能性，并不是一件太复杂的事。只不过针对不同的产品，包装设计需要从用户的需求出发，在结构上做一些调整。

一个让人有点惊喜的例子是美国 PHD Skincare 推出的 Never Miss a Spot（决不漏涂一处）自助式防晒霜。防晒霜的瓶子上，套了一根与瓶身等长的管子，按压后，能喷射出细密的喷雾；而原先自己够不着的背部，这根管子也能帮助你涂抹。因为设计出众，这款产品还获得了 2016 年度杜邦创新包装奖的金奖。

不过即使对功能性的提升不大，出色的包装结构设计，对品牌形象的提升也发挥了很大的作用。比如海洋有机伏特加（Ocean Organic Vodka）的瓶身设计。半透明的蓝色和形似水滴的球形，给人一种海洋的感觉，与这款据称用深海矿物水做原料的产品所要传递给消费者的信息，相吻合。

为提升网购体验，线上包装得进行再设计

尽管几乎所有人都明白线上购物与线下购物存在差异，但很少有商家意识到，产品包装其实应该根据不同营销平台的特点，进行再设计。除了在视觉上做一定的调整，网购产品的包装还需考虑运输及产品投递的问题。

英国的零食公司 Graze 是一个典范。他们推出的在线订购的零食盒子，提供的是有别于大多数线下购物的个性化服务。扁平的硬纸盒，内部划出了四个格子，每次可以装入四种不同的零食，消费者可自主选择零食的种类，事后还可以对不同的零食进行评价。而这样的设计，一方面能丰富消费者的体验，另一方面有利于运输，也可以方便地投递进人们的邮箱内。

对包装设计进行一定的简化也很重要，因为产品和品牌带给消费者的第一印象，首先是通过网购页面的缩略图呈现的；过于繁复的设计，无法突出品牌 Logo，也很难立刻引起消费者的注意。PG tips 就对包装设计进行了改良，去掉了背景细节图，以白色为底色，将放大的 Logo 放在正中，比原先的设计简洁许多，也更有辨识度。

给消费者提供更多的信息，可以使用智能手段

根据英敏特的调查，大约有 50% 的美国消费者表示，他们有兴趣扫描食品包装来了解更多有关产地的信息。目前已有不少中国品牌有意识地在产品包装的背面加上了二维码，人们可以通过扫码验证产品的真伪，或者进入微信公众号等平台，了解更多有关产品和品牌的信息。

而即使是早已在几乎所有的包装设计中被涵盖的内容，比如产品保质期，也可以通过更智能的方式，为消费者提供更精确的信息。英国的科技公司 Insignia Technologies 就推出了一种 Novas 变色标签，可更准确地显示食品的新鲜程度。位于标签中部的圆形，在受到氧气、紫外线和湿度等影响后，会变色；消费者可以根据圆形外围的环形所提供的信息，比对圆圈的颜色，更准确地判断食物是否仍可食用。

日本的设计公司 To-Genkyo 也推出过一款类似的智能标签 Fresh Label。这个沙漏型的标签，最开始上半部分为深色，下半部分为白色；随着时间的流逝，上半部分的颜色会变浅，而下半部分的颜色会加深，当下半部分全部变为深色时，食物就可被淘汰了。

来点可玩性，为消费者创造更多体验

有趣的包装设计，可以为消费者在产品使用之前或使用的过程中，增加一些互动体验。这一招很奏效，能直接为消费者的产品体验加分。

比如亚美尼亚的设计工作室 Backbone Branding，为当地的 Gawatt 餐厅设计的这款咖啡杯。尽管乍一眼看上去非常普通，但是当你转动杯盖的时候，杯身上卡通人物的表情就会开始变化。设计师在每个杯子上都内设了三款表情，消费者可以转动杯子本身或者外层的杯套，来改变卡通人物的表情。

或者，可以在包装纸上加点小游戏。比如西班牙葡萄酒品牌 Finca de la Rica 的酒瓶。上面印着的串字、连线图和迷宫等游戏，可以让消费者在等待上菜的过程中打发时间。

而日本设计师 Tomonori Saito、Shohei Sawada 与和果子师傅 Motohiro Inaba 合作设计的“心安寺石庭”和果子点心盒，则将点心、日式庭院和禅宗文化联系在一起。四块带抹茶底的芝麻糖像是长着青苔的枯石，而雪白的砂糖像沙地或流水。点心盒内还附赠了一根木耙，人们可以用它在砂糖上划出不同的形状。

品牌延伸，用包装设计将新旧产品联系在一起

英敏特购买智库（Mintel Purchase Intelligence）有一项数据，“仅凭熟悉品牌而考虑重复购买的人数比例高达 70%”。有 53% 的中国消费者表示对喜欢的品牌十分忠诚。在打出经典款、建立了一定消费信任后，商家可以利用熟悉性所建立的消费者忠诚度，进行品牌延伸。而通过包装设计，可以有效地在新产品上唤起消费者的熟悉感。

法国著名的高跟鞋品牌 Christian Louboutin 为进军美妆界，将其经典的红底恨天高设计延伸到了指甲油与口红的设计中，形成了极高的辨识度。而这款口红还可以变成吊坠，作为饰品使用。

再比如跨界做美容产品的丹麦嘉士伯啤酒。将绿色的啤酒瓶设计用到了推出的男士洗发露上，外加一个醒目的 Logo，不难让消费者将其与啤酒品牌联系起来。