人活一世，

能耐还是其次，

都是时势使然。

比如，

文案的能耐，

取决于时势——

先看案例，

在上世纪种的报纸时代，出平面文案就是能耐：

而放到受众注意碎片化的2017，

多少新生代，能耐心看完？

更别提记住、爱上、行动。

在上世纪末的电视时代，出视频文案就是能耐：

而放到媒介资源碎片化的2017，

大媒没钱投，小媒没人看，

更别提记住、爱上、行动。

在本世纪初互联网时代，出SNS文案就是能耐：

标题：《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》

内容：王老吉你够狠~捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！！

而放到受众注意碎片化、媒介资源都碎片化的2017，

从报纸、电视、杂志、广播、户外、售点、电脑、手机八块屏幕，到自有、付费、口碑三种媒体，何处不在SNS？

1、基于人群：标签社交心跳、商务社交脉脉、婚介社交又又、陌生人社交陌陌、情侣社交小恩爱、经期社交大姨吗、孕产社交宝宝树、辣妈社交辣妈圈、拉拉社交拉拉公园、投资人社交雪球网、文艺青年社交豆瓣、校园社交超级课程表、婚恋社交世纪佳缘加珍爱加百合……

2、基于爱好：视频社交秀色、游戏社交碰碰、减肥社交薄荷、知识社交知乎、运动社交咕咚、弹幕社交槽厂、宠物社交宠物说、汽车社交车星人、二次元社交半次元……

3、基于习惯：电话社交比邻、声音社交啪啪、图片社交NICE、群聊社交派派、随机聊天叽叽、极简社交呵擦么、即焚社交snapchat……

4、基于欲望：约炮社交探探、买人社交约单、明星社交捧丝儿、同城约会美丽约、夜场社交夜都市、游伴社交找搭子……

5、基于位置：位置社交咻、邻里社交咕咚小区……

就算是记住、爱上、行动，

只能用小平台、玩小而美。

再看理论，

上世纪中的报纸时代，能耐的是广告理论：

从大卫奥格威的《一个广告人的自白》，到乔治路易斯的《蔚蓝诡计》，说的是文案服务于【引爆产品定江山】。

上世纪末的电视时代，能耐的是传播理论：

从奥美的品牌形象理论，到罗瑟里夫斯的独特销售主张，到里斯特劳特的定位理论，到舒尔茨的整合营销传播，说的是文案服务于【品牌洗脑定江山】。

本世纪初的互联网时代，能耐的是市场理论：

从勒妮莫博涅的《蓝海战略》，到克里斯安德森的《长尾理论》，，说的是文案服务于【割据品类定江山】。

现在的移动互联网时代，能耐的是混沌理论：

从菲利普科特勒的《混沌时代的管理和营销》，到凯文凯利的《失控》，说的是文案服务于【还要啥江山啊，最大化变现吧】。

得出本质，

从案例与理论看文案，

报纸时代出平面文案就能耐，能（让受众记住、爱上、行动）引爆产品，

电视时代出视频文案就能耐，能（让受众记住、爱上、行动）品牌洗脑，

互联网时代出SNS文案就能耐，能（让受众记住、爱上、行动）割据品类，

移动互联网时代，让受众记住、爱上、行动，最大化变现才是文案的能耐。