【一】

爱一行，再干一行—— 我的文案经历

源自最初的本能——炫耀

很多人说“干一行要爱一行”，其实我觉得应该是“爱一行再干一行”。

入学前受父亲影响，我早早地喜欢文字。上学后更一发不可收拾，只因文字是最低成本的炫耀资本。当小伙伴花大把时间练书法、学美术，我雷打不动地读唐诗、连环画版的水浒。学习过程有趣，里边的名句、典故还能马上应用。所以我很淡定：读完书我出口能成章，你字写得再牛逼，没文化也还是个写字匠。

而我的广告启蒙，是初三时语文书里一篇讲广告的课文。当然，那篇课文里举的都是过时的文案例子，诸如一毛不拔（牙刷）、不打不相识（打字机）之类的文字游戏。如果说牙刷“一毛不拔”尚且有USP（不掉毛）的话，“不打不相识”就算是自嗨文案了。这种炫技主义，曾经误导了我很久。

读高中时，我的文字有了新的价值。随着周围身边同学的情窦初开，“情书市场”被激活，很多男同学都喜欢找我代写情书。虽然是免费，但我很乐意让自己的文字接受市场及情场的考验。当时写情书分为两派，一派是“文采派”，认为越有文采越好。一派是以我为代表（其实就我一个人）的“定制派”，讲究根据男女双方的不同特点来写。比如，观察或询问男女双方有啥共同的特点、背景，男生有啥文体特长，等等。现在回想起来，这不就是市场调研、用户分析、卖点提炼吗？实践证明，我代写的情书成功率是最高的。

啥时候入行都不算晚

本来我可以凭着文字特长顺理成章地从事文案。高中辍学后，我这颗文科脑袋因为爱电脑游戏，爱屋及乌地开始学习电脑维护，然后做了网管。空闲的时候，泡论坛成为我的消遣。直到2007年初（我28虚岁），一家在视频制作公司任职的网友在论坛上看上我的文笔，推荐我去他们公司试试做文案。我突然觉得是时候重新定位自己了。于是丢掉月薪2000多的工作，从800元的实习工资做起。

那时候的文案苦啊，想学习却苦于无门！网上的学习资源不像现在丰富，各种文库上一搜一大把。连优酷类的视频网站都是刚兴起，可参考的视频广告案例不多。我甚至面对80元一个的方案动了念头，最后还是舍不得买。老板也只是个生意人，除了错别字，可以说是对我零指导。好在知道自己在IT路上碌碌无为后，更加爱这一行了。每个月的工资拿到手先买书，苦读。买营销类的讲座光盘，出租房没电脑就在公司观看学习。看到深夜，舍不得打车，走10里路回家。

虽然入行晚，但得益于天赋和努力，我在乙方公司也还算顺利，几年后相继在这个小城市的小圈子里成为比稿王、文案指导、创意总监。

最好的奖品和作品

文字给我带来的收获，可不止工作。当年刚入行的时候，我买过一本《金牌文案》，我记得开篇就是赖致宇老师的课。他的自我介绍中有这样两句话：最好的奖品是妻子，最好的作品是儿子。我没想到，多年后我也会有这样的真切感悟。

就是那场婚宴后，已是深夜。我准备回到住处时，舍不得打车的我居然碰到了末班公交车。在车上，文字人的多愁善感症又发作了。我想我奔三的人了，身边的人陆续都结婚生子了，我的爱情末班车应该也能被我赶上吧。回到住处后，我连夜写了一篇《搭上末班车》发在了论坛和QQ空间上。没曾想，引起了一个同样是奔三未婚的妹纸的共鸣，一来二去聊上了。

那妹纸当时是XX休闲服装的品牌运营，有一天她在QQ上问我，她们品牌想针对大学生做一个“买衣服送围巾”的活动，但是对他们市场部的活动Slogan很不满意，让我出出主意。当时《建国大业》正在热播，以闻一多为代表的有为青年的形象深入人心，于是我“借热点”给她写了一句“穿XX休闲，做有‘围’青年”。没想到，“中标”了。如你所想，这妹纸后来成为了我的奖品——妻子。

再后来，有了女儿。我从未对她启蒙，却在她三岁的时候，从她身上收获了小小的惊喜。

有一天拖着疲累的身体回家，当时夜幕早已降临。

由于雾霾，天空漆黑一片。

女儿指着窗外的夜空对我说：

爸爸，太阳不见了，月亮跑掉了，星星躲起来了。

当时我就震惊了。天啊，同样的意思她却用三个不同样的、充满生趣的词语描述出来。这难道不是一个生动的宣传雾霾危机的公益广告吗？

女儿上幼儿园后，有一次（也是至今唯一一次）我去接她回家。经验告诉我，她中午一定没好好吃饭，这会肯定饥肠辘辘了。我讨好地买了美味与颜值并存的一款小熊造型的蛋糕。

小孩子真容易满足啊。

父女俩手拉手走路回家，

她一边吃一边和我对话。

爸爸，我先吃小熊的眼睛还是脚丫？

你先吃脚丫，看看臭不臭。

嗯……是甜甜的，不臭的。

爸爸，小熊眼睛是什么做的呀？

你咬一口就知道了呀。

爸爸，是红豆，更甜。

我当时几乎脱口而出：

每一个童年都应该有这样的甜味。

脑海里补完这句话，我猛地想，这情节、这对白，稍作修改润色，难道不是超有爱的TVC脚本么？

这点点滴滴也说明，最适合你的文案灵感，其实就在身边，就在生活的细节。而不是在别人的案例书上。