阿里巴巴的茶山写了一本有意思的书。

《服务设计轻观点》。

他写这本书的最大初衷，应该不是去试图影响一个文案，并给他带来什么启示。

但他确实做到了。

以下是我整理的，茶山的理解和给到我的思考。虽然说的是服务设计相关内容，但对品牌构建同样适用。

不过道理谁都懂，做起来却依旧艰难。

1，如果一个产品只具备产品自身的价值，其实是一种资源的浪费。服务设计师的一个很重要的职责，就是要懂得如何透过设计来节约社会资源。（ P11 )

我一直觉得世界上根本不需要如此众多的产品和服务。因为他们大多都停留在其本身最基础的功能层面（这种功能是所有其他类似产品都能提供的）。比如有太多不假思索就被制造出来其实粗制滥造没有诚意没有突破到处都是的衣服，杯子，鞋子···他们每被制造一次，有限的地球资源就被消耗一次。

好的品牌在做的事情就是：让自己变得真正有意义。比如在食物充足的地方做食物相关的品牌，就不应该制作更多“只是用来吃”的食物。这是一种对资源的奢侈和浪费。应该思考并实践自己存在的意义：比如给疲惫的人一点温暖或趣味，比如创造人与人更强的连接等等。如果做不到，宁愿不做。

2，不给用户提供用户不需要的服务，也是服务设计的重要原则之一。（ P21 )

文案同理。写文案的时候，要做信息归纳。哪些是消费者自发想看，真正关心的内容；哪些是品牌方想让消费者看到的内容。然后，只将对消费者真正有帮助的那部分展现出来。

不用为“没有展现出品牌方想展现的内容”感到惋惜和不安，因为这些内容，就算被展现，消费者也不会看。反而还会将那些“品牌迫切想消费者认知到而消费者又真的想知道的好消息”隐藏起来（信息太多，等于什么都没说）。

3，连续建立3个成功的接触点，可以有效转化为1个成功的感动点。比如：在相对时间内，连续创造3个以上成功的接触点。（P39）

如果丈夫出差，妻子为他准备了切好的西瓜，你不会觉得有什么。但这个切好的西瓜，形状均匀，还剔除了西瓜籽，你会觉得很棒。不但如此，还为同行的每个人，都准备了吃时要用的牙签，这就很惊艳了。

做品牌也是如此吧。面对消费者时，应该努力去打造这种递进的感觉。可能不是一出场就在最佳状态（这真的很难）。而是让消费者越接触，越喜欢。每一环节都在最细微之处做最细微的提升，然后一环扣一环，形成势能。（这相对来说很容易。毕竟每一步都只是很小的提升）

4，塑造一个好的接触点，需要注入的不是效率和效益，而是情感和体验。（ P35 )

这可能也是在说打造一个品牌时，有时候要放弃一点短期的商业利益，并找到他们之间的平衡点。放弃一点利润空间，增加一点商业成本。只要这个成本的增加，能带来消费者情感体验的提升，长期效果来看都是值得的。比如如果一个包装能给消费者带来更惊艳的感觉，让他更快乐，舒服，那么就算这个包装在打包的时候，需要更多的时间或者人力，都是可以考虑的。

5，无论在哪个领域，从事什么工作，我们做的不仅仅是一件事情，一份工作。而是透过做这些事情和工作，塑造品质感，传递节气。（P63）

这里说的品质，不是产品服务的品质，而是透过承载的深邃的文化和内涵，反映出的品质感。

做品牌不是在做一件事，而是在做文化（这里说的文化，是指更精神层面的东西，和“做一件事”这样物理的层面有所不同）。也就是说，一个品牌的成功，不是指这个品牌所拥有的产品和服务非常棒，深入人心（当然这种物理层面的东西是最好评判的标准），而是指它所传递的文化，精神，节气，风格，品格深入人心，影响深远。

6，很多商家总是想办法吸引新的客人，却忽略了正在服务的客人。（P69）

其实，正在服务的用户，才是真正需要我们在意的用户。越是简单的道理，越容易被商家忽略。

比如很多餐厅有提示等候号码的电子屏幕。并在更新号码时反复大声广播：XX号客户，请您用餐。这确实是等待用餐的客户迫切想要知道的信息，但也给正在用餐的客户带来了噪音骚扰。餐厅用一种办法吸引还未服务的客户，也用同样的方式骚扰着正在服务的客户。这个例子，不是为了说明噪音的负面体验，还是强调品牌方的经营思路。

7，好的服务有个基本姿态：向用户承认自己的不足，争取用户理解的同时，积极的回馈用户。（P73）

我们在进行品牌宣传的时候，都在努力传递：这个产品和服务有多优秀。但是只要是产品或者服务，就一定存在不足之处。而这种不足之处，恰好是品牌不断向前的方向，是品牌发展阶段的必然。我们当然可以扬长避短的去宣传，但消费者不是傻瓜，使用后自然会知道。那么倒不如尽力做到最好，实在暂时不能做好的地方也坦然告诉消费者，并不断自我完善。

消费者更喜欢坦诚的品牌。以及，能看到不断在进阶的品牌。

8，要根据不同的场景，找到最能够影响用户的要素，并制定好各个要素的优先级别，才能事半功倍。（P95）

比如，我们习惯从五感入手，去提升服务质量，并认为视觉是最直接刺激和影响用户的要素，这当然不是绝对，还要分场景。在一列火车上，一个相对封闭的空间内，嗅觉体验的提升便成了重点。从这个角度而言，改善洗手间的循环系统，电梯车厢内的通风系统，就显得比多扫几次垃圾重要了。

一个品牌的不足之处肯定不止一点。放在当下那个场景中甄别出最优先级别的那一点。做出最有效的改变比做出改变更重要。

9，要让用户能够预知你产品或服务范围，才能让用户获得安全感。好的服务设计，不是一味强调要感动用户，很多时候，服务首先要给用户安全感。（P100）

很多人喜欢“事先没有目的地，坐在公车上穿梭城市，然后听音乐看风景的感觉”。因为这种说走就走的随性与未知很美好。

但这件事最美好的地方在于：它的未知是有限并在把控范围内的。对面就是反方向的车站，你很清楚如何返回出发的地方。也无需担心不小心被带到很远的地方。这就是安全感。

不过在讨论品牌的时候，我们总是习惯于花更多时间去思考如何感动用户，而不是如何给客户安全感。

10，好的服务，需要为用户节约时间。（P108）

节约时间的呈现方式有很多，可以是提高效率，可以是简化步骤，也可以是透过各种贴心和优雅的服务，让顾客感觉时间过得很快。

好的文案可以并应当节约消费者正确理解品牌所花费的时间。

11，要做品牌就要找到属于这个品牌的标签。（P111）

只有做好了这些标签，才能做好品牌。一个消费者要面对成千上万的品牌，根本不具备耐心和足够的辨识归纳力。恰到好处的标签，就是品牌方为消费者做的，恰到好处的归纳。这种归纳能立刻进入消费者的记忆中，并为其“主动传播品牌给他人”提供好的简便的准确的说辞。

12，人们在“高度集中精力”和“休闲放松”的时候，时间过得最快。（P113）

休闲和娱乐最容易调动人们的兴趣与情绪。这也是好的服务设计经常利用这两个情绪的原因。

13，做服务设计，很多时候，只需要体贴为用户解决一个小问题，就能获得用户的高度信任。（P119）

比如美国IDEO有一个非常成功的案例：帮助一家银行增加新注册用户。比如现金购物时经常收到零钱，放钱包不方便，又不想丢掉或放到商家准备的慈善捐款罐中（本质上是对捐款的不信任）。IDEO将顾客应该收到的零钱，直接转到其银行账户，既提高了结账速度，又为那家银行赢得了大量忠实用户。

14，为什么服务设计者想尽办法为用户做了很多服务，而用户却感受不到服务的价值。（P126）

那是因为，服务设计者与用户对服务的理解，不在一个调上。举个例子，患者去医院住院这件事，就很容易包含了2个调子。就医院而言，住院是从对患者进行住院前注意事项的说明开始；对患者而言，住院时间是从踏入病房那一刻开始。这就是：同一件事，关于步调的2个理解。

做品牌的时候特别容易感动自己。比如，做电商品牌的时候，我们愿意为产品，物流花费很多心思，希望消费者拿到手上的是自己能做到的范畴里最好的。但是，消费者接触品牌，是从进入你店铺的那一刻开始，到客服，到下单体验，再到之后的种种。但是，很少品牌真正重视了培训客服。于是从一开始就打了折扣，但品牌方不自知。

15，了解用户习惯非常重要。（P129）

举个例子：遥控器的工业设计师在做用户体验时，习惯聚焦产品的形态，材质，五感，使用性和便利性等体验要素，却不知道用户拿到遥控器后做的第一件事就是套上一层塑料袋。

并不是所有品牌都适合在特定节日进行产品营销。举个例子，在父亲节就不适合推销蛋糕（爸爸总是不那么爱吃甜食）。如果做个父亲节蛋糕当然好，但这并不符合用户习惯。所以与其营销自己的产品，不如做情感营销，鼓动大家去买其他家产品给爸爸。这样更增品牌好感度。

16，我们只有理解用户满意的“度”，才能真正提高用户的满意度。（P152）

用户的满意度看似很宽泛，但也有衡量标准。

首先，不是感动用户，而是要先了解用户的不满。其次，要发掘客户的潜在需求，并提供比用户期待高一点的服务。强调只比期待高一点，而不是大大超乎期待，是因为：服务都有成本。大大超乎期待，不利于服务的可持续性。

17，韩国的发展策略，始终侧重看不见的社会系统。（P167）

很多人去韩国后说，其并没有想象中的发达。楼不高，路不宽，也没有高级饭店，并不发达。其实，韩国只是把更多精力放在了饮食安全，交通便利，教育灵活，医疗体系建设，污染预防及环境保护机制上。越是相对发达的国家，越会把精力放在社会公众系统上。

因为看得见的设施随着经济发展都能搭建起来，而因为社会系统所留下的各种问题，则会导致将来付出沉重的代价。

如果平移到品牌层面，是否是说，做好符合当下生意模式的事情固然重要，但做以品牌持续发展为导向的事更重要。必要的时候，要牺牲当前的生意。

18，学会用“竟然”造句。透过这种造句法，我们可以发现用户的很多痛点，从而提升产品及服务的用户体验。（P185）

我们可以借助“惊讶”和“出乎意料”来引导我们发掘用户的心理诉求。以手机为例，他的手机竟然防水；他的手机竟然免费；他的手机竟然不用充电···以医疗服务为例，医疗网站上竟然卖玩具；健康卡竟然可以和支付宝相连；护士竟然把我妈妈送回家···